Par Florence KOWALSKI, SpaBoosting et Yogn’Vibes. Les réseaux sociaux ont envahi vos vies et vous donnent parfois l’impression de perdre votre temps « à ne rien faire ». Et pourtant, bien utilisés, ils peuvent être des outils très utiles pour booster votre business, affirmer votre positionnement marketing, développer votre notoriété, valoriser l’expertise de vos collaborateurs et fédérer votre équipe. Pour arriver à ce résultat, il suffit juste d’utiliser les bons réseaux sociaux avec les bonnes techniques pour les bons objectifs. C’est le cas du réseau social Instagram, pour lequel je vous donne toutes les clés ci-dessous. POURQUOI CRÉER UN COMPTE INSTAGRAM POUR VOTRE SPA ? Le réseau social Instagram (souvent dénommé Insta) s’est considérablement développé ces derniers mois. La moyenne d’âge de ses utilisateurs s’est élevée et ce réseau social initialement dédié aux plus jeunes s’adresse désormais à une cible plus large dont font partie vos clients. Facile d’accès, instantané et particulièrement vivant, il complète parfaitement son grand frère Facebook que certains ont déjà enterré. Créez votre page Instagram Concrètement, pour être présent sur Instagram, il vous suffit de créer un compte au nom de votre spa avec le mot spa dedans (impératif), de documenter votre petite fiche de présentation (on appelle ça la « bio ») de façon très explicite (avec les termes Soins du visage, Massages, baseline et surtout le nom de la ville où vous vous trouvez)… et de publier vos premiers posts. L’idée est qu’un maximum de personnes « qualifiées » (c’est-à-dire des personnes qui potentiellement peuvent être clients de votre spa) aient envie de suivre ce compte et deviennent ainsi vos followers. Ce qui veut dire que quand elles consulteront leur propre compte Instagram, elles verront vos posts et vos stories dans leur fil. En termes de coûts, l’utilisation d’Instagram nécessite surtout du temps et de la compétence pour définir ce que vous allez raconter à vos clients, rédiger des posts, trouver des visuels, planifier… Cela demandera donc un peu d’investissement de formation mais, bien utilisé, Instagram devrait rapidement vous assurer un retour sur investissement. Vous pourrez également choisir de confier cette activité à une personne de votre équipe qui aime ce réseau social et pourrait, sous votre pilotage, prendre en charge cette activité. OBJECTIF N°1 AFFIRMEZ LE POSITIONNEMENT MARKETING DE VOTRE SPA À quoi ça correspond ? Nous en parlons régulièrement et ceux qui me suivent savent à quel point c’est essentiel pour le business. Aujourd’hui, quel est le critère suffisamment différenciant pour donner envie à vos clients d’entrer dans votre spa plutôt que chez votre concurrent ? – Oui, la marque de cosmétiques peut créer la différence auprès des clients adeptes de cette marque. – Oui, vos tarifs peuvent avoir un impact auprès des personnes pour qui le prix peut être bloquant. – Oui, la présence d’un sauna plutôt qu’un hammam peut inciter les adeptes de la chaleur sèche à venir chez vous. Mais votre cible ultime, ce ne sont pas les personnes qui viennent pour votre marque de soins, vos prix, vos équipements…. Votre cible ultime, c’est celle qui viendra pour votre spa dans son ensemble, parce que tout ce que vous y proposez leur correspond, parce que vous avez choisi de mettre tel soin à la carte, parce que vous avez choisi tels équipements bien-être que vous avez agencés de telle façon, parce que vous avez créé telle formule Lunch & Spa, parce que vous avez choisi de raconter telle histoire…. C’est la cible qui se sentira tellement bien chez vous que, pour toutes ces raisons, elle aura envie de revenir. Et tout ça, ça constitue votre positionnement marketing, c’est-à-dire ce qui fait qu’à prestations égales, on choisit de venir chez vous plutôt que chez votre concurrent. Et aujourd’hui, face à un environnement de plus en plus concurrentiel, le positionnement marketing n’est plus une option. Pourquoi Instagram permet d’affirmer son positionnement marketing ? Affirmer son positionnement marketing, c’est apprendre à communiquer sur toutes ces petites choses qui vont faire cette différence. Parler de chaque soin, présenter votre marque en petites touches, raconter l’histoire du lieu… C’est important que la personne qui cherche spécifiquement ces informations puisse les trouver sur votre site car elle fera la démarche d’aller les chercher. Mais celle qui ne les cherche pas n’ira pas sur votre site. Et surtout, elle n’aura pas envie de se retrouver noyée sous des lignes de texte qui seront très utiles pour le référencement naturel de votre site, très utiles pour la personne en phase de recherche mais inutiles pour la personne qui a envie de profiter d’un spa, ne sait pas encore lequel, et a juste envie des quelques petites infos bien distillées, pas trop longues mais suffisamment percutantes pour lui donner envie de venir chez vous plutôt que chez votre concurrent. Et ça, c’est exactement ce que va vous permettre de faire Instagram. Quel contenu publier ? Comme vous le savez, sur votre compte Instagram, vous pouvez publier des posts (contenus figés) et des stories (contenus éphémères) que les personnes qui vous « suivent » (ce seront vos « followers ») pourront voir sur leur « feed » (fil d’actualité). Les posts et stories sont des contenus essentiellement visuels, et très courts quand ils sont écrits. Ces contenus sont donc particulièrement efficaces pour distiller une nouveauté soin, un « Le saviez-vous ? », une vidéo très courte de la piscine avec lever ou coucher de soleil, une jolie photo de votre cabine de soins avec l’inscription « Elle n’attend plus que vous… » pour donner envie aux clients de prendre leur téléphone ou vous envoyer un DM (message via insta) pour réserver un soin. Ces contenus courts, légers, instantanés et plein de vie et d’instant présent vous permettent de communiquer chaque jour sur ces éléments qui constituent votre positionnement marketing sans fatiguer votre interlocuteur. Sous quelle forme publier ? • Les stories peuvent permettre de filmer une cabine, la réception, l’espace bien-être… avec un texte un peu inspirant autour de la relaxation, de l’instant présent, du fait de se reconnecter avec soi-même… puisque c’est l’objectif quand on vient en spa. Et justement, ces stories doivent illustrer le fait que oui, vous allez vraiment vous reposer en venant au spa ! • Les posts vous permettent de proposer des publications plus longues, qui restent affichées sur votre compte : vous pouvez y présenter un produit phare, un soin signature, y poster une jolie photo des lieux ou d’un produit. • Les reels, ces courtes vidéos qui font le succès d’Instagram, peuvent également être mis à profit. Par contre, leur viralité repose sur leur caractère impactant. Donc si vous avez un storytelling ou un positionnement marketing un peu décalé pour un spa, ça peut être pertinent. À titre d’exemple, les vidéos loufoques réalisées il y a quelques années par La Folie Douce à Chamonix avec des personnages en costume d’animaux en train de se baigner dans la piscine pour faire la promotion du spa auraient assurément eu toute leur place parmi les reels du compte Insta de ce spa ! OBJECTIF N°2 DÉVELOPPEZ LA NOTORIÉTÉ DE VOTRE SPA À quoi ça correspond ? Développer sa notoriété signifie se faire connaître auprès d’une plus grande cible. Et comme vous le savez, le coût d’acquisition d’un client est de plus en plus élevé dans une société où, pour un besoin donné (ici, prendre soin de soi), la concurrence de l’offre en face est de plus en plus forte. Vos clients potentiels sont déjà sursollicités et si vous ne mettez pas en place des actions spécifiques pour vous faire connaître auprès d’eux, il y a peu de chances pour qu’ils tombent sur votre établissement par hasard. Pour toutes les raisons évoquées ci-dessus, Instagram occupe une place vraiment stratégique parmi ces outils de communication : nécessitant peu de moyens (comparé à de la publicité média) et non figé dans le temps (donc avec la possibilité de modifier vos messages régulièrement), il peut vraiment vous permettre de vous faire remarquer auprès d’une large cible. Pourquoi Instagram permet de développer sa notoriété ? Instagram s’est largement démocratisé auprès d’une cible de plus en plus étendue. Aux adolescents se sont ajoutés les jeunes adultes puis, désormais, une partie importante de la population active. De plus, ses codes très « viraux », notamment via les stories et les reels, permettent aux personnes qui vous suivent de partager très facilement vos contenus auprès de leur propre réseau qui à son tour pourra re-partager… Faites-vous recommander Vous pouvez également avoir une utilisation plus ciblée qui serait que, via votre compte « Spa », vous suiviez les comptes de clients potentiels (identifiés comme tels parce que ce sont des « influenceuses » locales qui peuvent vous recommander ou des personnes qui ont lancé un business dont la cible est identique à la vôtre sans leur vendre le même produit…). En suivant ces comptes, vous pouvez commenter le moment venu un de leurs posts et ainsi engager la conversation avec ces personnes tout en étant visible de leur cible (qui est donc potentiellement la vôtre !). C’est une utilisation plus stratégique d’Instagram, qui demande de prendre le temps d’avoir une vraie « veille réseaux sociaux » (qui ne consiste pas à scroller toute la journée sans objectif pré-défini), mais si vous êtes à l’aise sur ce média, cela peut vraiment porter ses fruits. Comment utiliser Instagram pour développer votre notoriété ? Nous avons évoqué ci-dessus le travail de veille qui correspond à une approche un peu plus « avancée » de l’outil. Mais d’autres outils peuvent vous faire connaître auprès de nouveaux clients potentiels via Instagram. Le jeu-concours Vous pouvez par exemple lancer un jeu-concours pour faire gagner un accès à votre espace bien-être ou un soin découverte (encore plus efficace pour qualifier votre cible) pour deux personnes en indiquant à vos followers que, pour gagner ce soin : – ils doivent liker ce post et indiquer en commentaire le compte Instagram de la personne avec laquelle ils souhaiteraient venir, – et cette personne devra également liker ce post et suivre votre compte. Au terme de ce jeu, vous aurez ainsi collecté de nouveaux followers correspondant normalement à des clients potentiels. Et le lancement du jeu concours, ainsi que l’annonce du résultat et la venue de vos gagnants, vous permettront de créer de nombreux contenus de stories supplémentaires. Les stories et post sponsorisés Vous pouvez également avoir recours à des stories et posts sponsorisés dont le fonctionnement est identique à celui des publicités Facebook. Vous entrez vos critères de recherche (sexe, âge, centres d’intérêts…) et Instagram vous propose d’afficher ces contenus auprès d’une cible donnée, à une fréquence donnée et pour un budget mensuel donné. Ayant un compte autour du développement personnel et du yoga (@yognvibes) et publiant régulièrement sur ces thématiques, je dois reconnaître que les contenus sponsorisés qui me sont proposés correspondent assez bien à mes centres d’intérêt. Donc avec un ancrage local fort (vous allez définir la zone géographique comme un élément clé de votre cible), et pour un budget vraiment raisonnable, vous allez pouvoir toucher une cible Insta vraiment qualitative. À condition bien sûr de proposer des contenus qui donnent envie de s’abonner à votre compte. Avec un budget raisonnable, vous touchez avec Instagram une cible très qualitative OBJECTIF N°3 VALORISEZ L’EXPERTISE DE VOS ÉQUIPES À quoi ça correspond ? Pour atteindre les deux objectifs précédents, une condition clé : fournir du contenu de qualité qui donnera envie à vos clients potentiels de s’abonner à votre compte et de devenir vos followers. Or, comme vous le savez, le contenu gratuit sur Internet est de plus en plus qualitatif et le domaine du bien-être n’y fait pas exception. Ainsi, de nombreuses informations sont disponibles gratuitement sur Internet et pour qu’on ait envie de vous suivre, il faut apporter de la valeur ajoutée. Certes cela va vous demander un peu de travail pour créer ces contenus mais l’avantage est que ça va vous permettre d’afficher l’expertise du geste et la connaissance de vos équipes. Par exemple, si vous voulez profiter de l’arrivée dans l’automne pour proposer un massage ayurvédique, vous pouvez imaginer un contenu qui explique le rôle de la saison de l’automne en ayurvéda, les conseils d’alimentation spécifiques, etc. Bien sûr cela suppose que vous ayez ces connaissances, vous ou une personne de votre équipe, sur ce sujet ou que vous consacriez du temps à vous documenter pour ensuite créer ce contenu. Mais le client potentiel qui lira ça saura que votre spa a une véritable expertise sur le sujet et que quand vous proposez un massage ayurvédique, il y a du sens derrière et du conseil en perspective. La clé est de fournir du contenu de qualité Pourquoi Instagram permet de valoriser l’expertise de vos équipes ? Cette « obligation » de fournir du contenu de qualité, loin d’être une contrainte, est une véritable opportunité de valoriser le savoir-faire de vos équipes. Le métier de spa praticienne est un métier exigeant physiquement et tourné vers le bien-être des Autres. Les personnes qui restent dans ce métier ont forcément cette passion du bien-être et nombreuses sont celles qui développent d’autres spécialités dans les thérapies alternatives : ayurvéda, naturopathie, Fleurs de Bach, hypnose…. Elles seront certainement ravies de pouvoir contribuer à créer ces contenus qui mettent en valeur leur savoir-faire. À condition de les former a minima aux codes d’Instagram (longueur des textes, illustrations…), vous avez là un vrai potentiel de revenus pour vos réseaux sociaux. Et en permettant à vos collaborateurs de parler de leur expertise, vous contribuez à donner du sens à leur travail ! Concrètement, comment utiliser Instagram pour valoriser l’expertise de vos équipes ? Vous pouvez utiliser les reels pour illustrer des gestes techniques un peu signature de vos soins en privilégiant les gestes qui, quand on les voit, donnent envie d’être dans les mains de la praticienne pour les recevoir. Il est essentiel de réussir à faire re-sortir une dimension sensorielle au travers de la vidéo. • Les vidéos tournées au smartphone, de façon rapprochée, contribueront à produire cet effet. Si vous souhaitez parler d’une routine bien-être à adopter à un moment précis de l’année, cela se fera via une publication. • Le texte doit être clair et simple. • Le visuel suffisamment accrocheur. Et pour ma part, j’aime mettre du texte sur le visuel pour donner envie de lire ce qui est en dessous. • Le carroussel est un visuel sur lequel vous pouvez cliquer pour découvrir une suite d’autres visuels (ce sont les « diaporamas powerpoint » d’Instagram !). Cela vous oblige à faire un texte plus aéré, mis en page de façon moins monotone que du simple texte. C’est parfaitement adapté pour des contenus du type « 3 astuces pour préparer votre peau à l’hiver » ou « 3 gestes pour masser votre contour des yeux ». Pour créer ce type de visuel, l’outil Canva (la version gratuite permet déjà de faire beaucoup de choses) sera parfaitement adapté. OBJECTIF N°4 FÉDÉREZ VOTRE ÉQUIPE À quoi ça correspond ? A une période où les recrutements et la fidélisation des équipes sont de plus en plus compliqués. Réussir à avoir une équipe stable, qui s’entend bien et en permanence au complet a un impact direct sur la rentabilité de votre spa. En effet, vous pouvez remplir tous vos créneaux de soins, les organismes sont moins sollicités (pas besoin de « compenser » l’absence d’un collègue en faisant plus de soins) et forcément, l’ambiance de l’équipe n’en sera que meilleure. Et ça, les clients le ressentent immédiatement. Trouver les leviers qui permettent de fédérer une équipe est donc stratégique pour booster votre rentabilité. Pourquoi Instagram permet de fédérer votre équipe ? Bonne nouvelle : Instagram, par sa nature, peut vous y aider. En effet, rappelons qu’à la base, Instagram est un réseau social dédié aux jeunes, que vos spa praticiennes connaissent donc généralement assez bien et utilisent facilement. De plus, Instagram privilégie les contenus authentiques, qui font vivre les coulisses d’une entreprise ou les événements de vie du titulaire du compte car cela crée une véritable proximité avec la communauté (c’est-à-dire les followers) de ce compte. Par conséquent, nul besoin de contenus trop travaillés artistiquement ou de vidéos tournées et re-tournées jusqu’à atteindre la perfection. Instagram est le seul outil qui vous permette de communiquer de façon si authentique Pour dégager une image joyeuse Au contraire, les vidéos pleines de vie, amusantes, tournées au cœur d’une équipe à l’occasion d’une pause déjeuner ou lors du ménage sur une chorégraphie « maison » en fin de journée peuvent vraiment vous permettre de dégager une image joyeuse et pleine de vie auprès de votre communauté qui se dira que, décidément, ce spa est vraiment un endroit où il faut bon vivre et où ça vaudrait la peine d’aller se détendre le temps d’un soin. Pour communiquer de façon authentique Ces contenus vous permettront de dépasser le côté très policé des argumentaires de vente classiques autour des soins qu’on retrouve à peu près partout pour, au contraire, afficher ce que vous êtes vraiment et qui est incarné par vos équipes. Et Instagram est certainement le seul outil qui vous permettra de communiquer de façon aussi authentique. Rien de mieux pour créer la différence auprès de votre cible. Et le bénéfice est double car votre équipe, si elle s’entend bien, sera certainement ravie de jouer le jeu pour créer ce contenu ludique. Vous seriez même surpris de la créativité dont elle pourrait faire preuve ! Sur Instagram, les contenus policés laissent la place à des contenus plein de vie Concrètement, comment utiliser Instagram pour fédérer votre équipe ? Pour ce genre de contenu, la vidéo, via les reels, est clairement la solution à privilégier. Par contre, il est stratégique de poser clairement les règles dès le départ. Sous prétexte de ne pas être dans le « politiquement correct », il n’est pas envisageable de laisser partir sur les réseaux, avec votre caution, des contenus qui desserviraient votre image. Attention à bien tout définir en amont Définissez bien en amont avec votre équipe l’objectif de cette vidéo : quel message souhaitez-vous faire passer ? Ensuite proposez-leur de réfléchir à la mise en scène, l’histoire qui pourrait illustrer ce message et proposez-leur, si tel est leur souhait, de créer un premier projet et de vous le présenter. Vous saurez ainsi quel doit être votre degré d’implication sur le sujet. Si leur première proposition est convaincante, vous pourrez publier ainsi. Si ce n’est pas le cas, vous pourrez intervenir « juste ce qu’il faut ». Mais leur laisser créer cela en équipe sera un projet assurément fédérateur. Comme vous pouvez constater, à condition de bien l’utiliser, Instagram est désormais un élément indispensable dans votre kit de communication spa. Au-delà de vous faire connaître, de vous permettre d’affirmer votre différenciation par rapport à la concurrence et votre expertise bien-être, il contribue à renforcer et valoriser votre équipe. Des enjeux désormais stratégiques dans une période où les ressources manquent et où la concurrence des offres n’a jamais été aussi dynamique. Seule condition : vous former avec sérieux et mettre en place, au sein de votre plan d’action commercial, une stratégie Instagram réfléchie et budgétée en termes de moyens. Et vous verrez rapidement qu’Instagram n’aura plus de secrets pour vous !
