Communication présentée par Florence KOWALSKI, Fanny PIEDRA, Spa Manager, Château de Fiac Hôtel & Spa*****, Carolina CARVALHO, Directrice Spa Paris j’Adore *****, Lucie AMARD, Spa Development Manager, Consultante Wellness, Relax Massage, au 53ème Congrès International Esthétique & Spa, dans le Village Spa (avril 2023, Paris). Nous savons depuis plusieurs années que la seule clientèle de l’hôtel ne peut suffire (sauf cas très spécifiques) à assurer la rentabilité du spa hôtelier car la consommation de soins par les clients résidant à l’hôtel n’est pas systématique. Alors, il faut être créatif, curieux, bien connaître son marché et sa cible pour imaginer les actions qui vous permettront de faire la différence… Florence KOWALSKI Il fut un temps où on se disait que le spa ne devait pas être ouvert à l’extérieur. La priorité était que le spa soit réservé à l’hôtel et s’il n’était pas rentable ce n’était pas grave, c’était un service dont on avait besoin. Aujourd’hui, il n’y a plus grand monde pour dire que le spa ne doit pas être ouvert à la clientèle extérieure ! POURCENTAGE CLIENTÈLE EXTERNE, CLIENTÈLE HÔTEL Lucie Amard Sur la Côte d’Azur, nous avons beaucoup plus d’activité l’été mais nous avons été obligés de développer une clientèle fidèle extérieure, pour avoir un C.A. à l’année. On retrouve la même particularité dans tous les établissements. À l’ouverture, on va être sur une répartition 40 % clients hôtel, et plus les mois d’exploitation vont passer, plus ce pourcentage va diminuer car la clientèle extérieure prend le dessus sur la clientèle de l’hôtel, et si ce n’est pas le cas, ça signifie que notre établissement ne fonctionne pas vraiment. Florence Kowalski Il est important de surveiller cet indicateur. Le seul spa qui a 100 % de clientèle qui vient de l’hôtel est celui des destinations type Polynésie parce qu’il n’y a aucune autre population à côté. Sachez que ce n’est pas normal de ne pas avoir de clientèle extérieure. Le spa est un élément facilitateur de l’hôtel, il faut chercher à avoir une clientèle extérieure, et pour cela, il faut faire un bon travail de notoriété. Fanny Piedra Le Château de Fiac est un hôtel loin de tout. Au départ, notre supérieur ne voulait pas de clientèle extérieure, mais il s’est très vite rendu compte que sans clientèle extérieure, ça allait être très compliqué. Nous avons donc dû aller chercher la clientèle extérieure en faisant des partenariats sportifs, en allant dans des CE, et aujourd’hui nous sommes à 50/50, et heureusement, car la semaine sans clients extérieurs peut être très longue ! La problématique des week-ends Le week-end, nous avons essentiellement une clientèle d’hôtel qui vient passer deux jours à la campagne. Nous avons du mal à trouver des créneaux pour les clients extérieurs en week-end, c’est une grande question que nous nous posons. Florence Kowalski C’est une vraie problématique parce que les clients extérieurs ne doivent pas avoir l’impression d’être un « bouche-trou ». En effet, il peut arriver qu’à certains moments, vous ayez un petit peu moins besoin de la clientèle extérieure, mais s’ils le ressentent, c’est une problématique supplémentaire à gérer. Conserver la clientèle hôtel malgré tout Carolina Carvalho Il n’y a pas de proportion idéale. L’important est tout d’abord de garder de la place pour les clients hôtel. Pour cela il faut avoir une excellente communication avec la partie hébergement, travailler de manière soudée avec le directeur hébergement pour connaître le nombre de réservations clients hôtel, anticiper leurs demandes, leur bloquer des places, pour que surtout, on ne leur dise pas qu’il n’y a pas de place le week-end, ça peut créer de la frustration. Au contraire, si nous avons gardé des places en fonction des clients qui ont réservé, nous n’avons plus ce problème. Il est également important de soigner ce type de clientèle. Toutes les clientèles ne sont pas bonnes pour votre spa, il faut rester fidèle aux clients que vous visez. Si vous voulez remplir à tout prix, vous allez faire fuir vos clients réguliers qui vous faisaient confiance et créer un souci avec les clients hôtel. METTEZ EN AVANT VOTRE SINGULARITÉ Carolina Carvalho Le concept de l’Hôtel Paris J’Adore*****, c’est le voyage romantique de luxe qui doit englober tous les services de l’hôtel. Nous avons un restaurant, une fontaine avec des jets d’eau pour que les amoureux puissent avoir un dîner romantique, une chanteuse qui vient les vendredis et samedis, et un spa tendance qui s’inscrit dans le voyage romantique de luxe. Ainsi, beaucoup de couples viennent chez nous car nous incarnons l’hôtel dédié aux amoureux à Paris. Nous avons une proportion de 75 % de clients extérieurs et 25 % de clients hôtel, sachant que notre hôtel n’a que 28 chambres. Nous avons un taux de captation des clients hôtel assez élevé, mais très peu de clientèle affaire/business. Notre hôtel est surtout dédié aux amoureux, demandes en mariage, occasions spéciales, le spa fait partie de leur séjour. Florence Kowalski Quand on cherche à capter la clientèle extérieure, on parle des actions spécifiques à mener, mais l’une des premières choses à faire pour capter la clientèle extérieure est de mettre en avant votre singularité et votre capacité à vous différencier. Là, il y a un vrai choix auprès des amoureux. CLIENTÈLE EXTERNE VS CLIENTÈLE HÔTEL Florence Kowalski Est-ce que la clientèle extérieure est la même que la clientèle hôtel en matière de pouvoir d’achat, de comportement ? Est-ce une clientèle plus facile parce qu’on la fidélise plus facilement, car elle est plus compréhensive sur certaines choses ? Lucie Amard La clientèle extérieure est plus volatile, il faut arriver à la capter, elle a un pouvoir d’achat qui est plus faible que la clientèle hôtel. Généralement, le client hôtel vient pour vivre une expérience, donc il a un pouvoir d’achat plus important à l’instant T. Le client extérieur, quand il vient dans un spa hôtelier pour prendre soin de lui, s’est renseigné, vient régulièrement et dépense moins d’argent, il n’achètera qu’un ou deux produits. Le client de l’hôtel peut tout à fait acheter toute la gamme de produits ou s’offrir le soin le plus complet de la carte. La cliente extérieure est plus volatile et dépense moins Carolina Cavalho En termes de consommation, le pouvoir d’achat est différent. Le client extérieur n’achète pas la crème tout de suite car il se dit qu’il pourra revenir, alors que le client hôtel a l’impression qu’il va rater son expérience s’il ne la vit pas entièrement, avec le soin, le restaurant… Florence Kowalski Le client de l’hôtel est dans un état d’esprit de détente, il relâche la pression, sur son porte-monnaie aussi, il s’offre un week-end. La clientèle locale Fanny Piedra Notre clientèle hôtel est principalement locale, étant donné que l’hôtel est perdu au milieu de la nature. Nous touchons les Toulousains, ainsi que les habitants des grandes villes alentour qui ont besoin de se détendre. Quand ils logent à l’hôtel, ils consomment énormément de soins sans produits. Et quand ces clients ne logent pas à l’hôtel, ils font un diagnostic de peau et achètent des produits. La clientèle des séminaires Nous avons de très grosses entreprises autour de chez nous comme Pierre Fabre ou Airbus, ils nous connaissent car ils font des séminaires dans l’hôtel. Les participants à un séminaire ne consomment pas de soins. Mais nous leur faisons visiter le spa et nous savons que la moitié d’entre eux reviendront en soin. Ces mêmes personnes reviennent à l’hôtel en couple pour lâcher prise et consomment beaucoup. Et quand ils reviennent en clients extérieurs sans l’hôtel, ils prennent plus le temps. Nous avons d’ailleurs de plus en plus de demandes pour développer des forfaits de bien-être pour qu’ils puissent revenir régulièrement. Florence Kowalski Finalement, à partir d’un inconvénient, l’hôtel qui est au milieu de nulle part, c’est un marqueur intéressant pour développer la clientèle extérieure. Il ne faut pas sous-estimer les séminaires. N’oubliez jamais que derrière un client B to B, il y a un client individuel ! N’oubliez pas que derrière un client B to B, il y a un client individuel CONSERVER LA MÊME QUALITÉ DE CLIENTÈLE Carolina Carvalho Si après le Covid, nous n’avions que des Français qui s’offraient un voyage à Paris pour passer un week-end en amoureux, aujourd’hui, notre clientèle hôtel vient essentiellement de l’international. Quant à la clientèle extérieure, il y a de tout, nous avons été obligés d’interdire les groupes de plus de trois personnes au spa s’ils ne le privatisaient pas. Notre clientèle, ce sont des amoureux, nous ne pouvons pas accueillir en même temps un groupe de quatre amies qui rient dans la grotte de sel ! Nous avons donc décidé de nous couper de cette clientèle. Florence Kowalski Le marqueur, c’est la clientèle de l’hôtel, il faut maintenir cette clientèle-là et adapter le niveau de la clientèle extérieure pour maintenir ce niveau de qualité. Carolina Cavalho Nous avons strictement interdit les portables dans le spa. Pas question que quelqu’un filme le spa et le diffuse sur les réseaux. Tout le monde n’a pas la même notion de la politesse et de savoir-être. Pas question de mélanger des gens en maillot de bain avec des gens qui vont filmer, ou mettre leur musique pour regarder des vidéos. Il ne s’agit pas d’interdire qui peut venir ou pas. Mais déjà, quand on interdit le téléphone portable, on se rend compte qu’il y a toute une population qui ne vient pas, elle vient pour faire le buzz et poster. Donc, s’il n’y a pas de téléphone, ça ne les intéresse pas. Florence Kowalski Nous avons besoin de la clientèle externe, c’est indispensable, mais il ne faut pas tomber dans une situation qui, finalement, dessert l’hôtel et le C.A. Carolina Carvalho Nous avons une clientèle jeune, mais c’est toujours du one shot, les jeunes veulent aller dans un spa, ils l’aiment, mais ne veulent pas y retourner car ils préfèrent en tester d’autres. Les clients un peu plus âgés, 35-40 ans, sont plus fidèles. Si le spa leur plaît, ils prennent un abonnement. PENSEZ RENTABILITÉ ! Carolina Carvalho Il est délicat de dire ce qui se fait ou ne se fait pas de manière très catégorique, cela dépend de l’établissement, des possibilités que nous avons, de notre C.A. Les choses ne sont pas blanches ou noires. Quand on voit blanc ou noir, on passe à côté du gris, et souvent le gris est plus intéressant. Nous avons une cabine simple et une cabine double, donc nous avons le choix de ne faire que des accès spa avec soins. L’accès au spa : un vrai levier de rentabilité Le Spa Paris J’Adore est complètement indépendant, il génère ses propres bénéfices et n’a pas besoin de l’hébergement pour se maintenir. Nous avons une clientèle qui vient pour les accès spa et prend parfois des soins. Des couples viennent au spa puis vont au restaurant. Le prix est de 55€ en semaine et 70€ le week-end, juste pour venir au spa, nager et consommer sur place. Avec une bonne communication, une musique sélectionnée, un joli concept, vous pouvez attirer de nombreux clients et générer des bénéficies avec les accès au spa. Car si les soins sont chers, le bénéfice est quasiment nul. Alors que pour l’accès au spa, un client extérieur paye 70 €, entre le peignoir, la serviette, etc., il coûte 7 €, il faut enlever la TVA, mais l’accès au spa fait exploser le C.A ! Le planning reste ouvert, il n’y pas besoin d’une organisation spécifique. Le client arrive, passe un très agréable moment, et la prochaine fois il profitera d’un soin. Florence Kowalski L’accès à l’espace bien-être représente le produit du spa avec la rentabilité la plus importante. Sur un soin à 100 €, le revenu brut d’exploitation est entre 10 et 12 €. Tandis que sur un accès à l’espace bien-être à 60 €, il faudra faire six soins à 100 € pour générer 60 € de bénéfices ! L’accès à l’espace bien-être représente le produit du spa avec la rentabilité la plus importante DES HORAIRES ADAPTÉS AUX DEUX TYPES DE CLIENTÈLES Carolina Carvalho Nous avons observé les tendances des clients hôtel. Le dimanche matin de 10h à 12h, les clients hôtel ne viennent pas, ils sont au lit, ils font le check out à 12h. Le samedi soir de 20h à 22h, c’est aussi un créneau boudé des clients hôtel, car ils vont dîner. Nous plaçons donc les privatisations au moment où les clients hôtel boudent certains horaires, cela permet de maximiser notre C.A. Entre quatre clients qui viennent à 10h et une privatisation pour 10 personnes, le choix est vite fait. De plus, ces clients sont ravis car ils sont entre eux et ne gênent pas les clients hôtel. Florence Kowalski C’est une forme de yield, ça ne veut pas dire que vous baissez les prix à certains moments, mais que certaines prestations sont proposées à certains moments, quand le créneau spa, notamment le soir, est mort. C’est tout la logique du yield, essayer d’optimiser et d’aller plus loin dans la rentabilité. Fanny Piedra Au Château de Fiac, nous accueillons des clients uniquement au spa. Même s’ils ont prévu de ne rien consommer d’autres, nous l’avons constaté, nous pouvons faire une vente additionnelle, et parfois ça sauve des journées qui n’étaient pas complètes. DES OPÉRATIONS PARTICULIÈRES Florence Kowalski Au Spa Paris J’Adore, Carolina Carvalho n’a pas fait une optimisation totale, elle a fait du chirurgical, et je suis assez adepte. Essayez, tentez, faites du micro, et après reproduisez-le. Prenez l’exemple d’un cours de yoga. Vous ne pouvez pas faire des cours pour 100 personnes, mais mettez dix cours en place et cela sera rentable, essayez, tentez, comme les EVJF, c’est intéressant. Fanny Piedra Quasiment tous les hôtels organisent des journées d’exception avec le parcours spa, un soin, et un repas au restaurant : c’est LA prestation qui va attirer le client extérieur, le prix n’est pas excessif, tout est compris, il passe une journée complète sans la chambre à l’hôtel. OUI AUX PARTENARIATS ! Avec un club de rugby Nous avons également un partenariat avec un club de rugby semi-professionnel, qui nous a fait entrer dans son CE, il nous fait participer à des soirées, avec tous ses partenaires, les patrons de Leclerc, Sport 2000, etc. Il y a eu une visibilité énorme ! En échange, les rugbymen viennent faire leur récupération sportive le lundi. Ils cohabitent parfaitement avec les autres clients. Florence Kowalski Quand vous ouvrez votre spa à l’extérieur, il ne faut pas chercher tout le monde de façon trop large car vous risquez de perdre en qualité de prestation. Expliquez bien votre concept et donnez des règles de communication. Fanny Piedra D’autres clubs nous sollicitent pour profiter de ce type de partenariats. Nous profitons d’une visibilité incroyable et, eux, ils payent un coût dérisoire pour leur récupération sportive avec une entrée à 10 €. Nous ne leur donnons pas de linge, mais nous leur offrons un thé glacé. Finalement, ils louent la balnéo. Nous avons placé ces prestations à un moment qui était peu demandé, le lundi, et qui correspond au lendemain de leur match, c’est idéal. Ce n’est pas leur venue qui est la plus rentable mais bien toute la communication qu’il y a autour. À Noël, des clients sont venus parce qu’ils avaient entendu parler de nous par le club de rugby. Les rugbymen eux-mêmes consomment en offrant des entrées ou des soins au spa à leur femme, leur mère, leurs sœurs, etc. Florence Kowalski C’est ultra-rentable ! Bien sûr que ce ne sont pas les 120 € que vont rapporter les rugbymen qui comptent, mais s’ils consomment à côté et que ça donne de la visibilité, c’est formidable. À la place d’un bassin vide, il y a de la vie, de l’animation, les gens viennent et constatent qu’il y a du monde. Fanny Piedra Et il y a une autonomie incroyable car on n’a rien à préparer, si ce n’est une bonbonne de thé glacé. Nous n’avons pas besoin de les installer car ils connaissent les installations. En général, c’est moi qui travaille le lundi, je m’occupe de tout ce que j’ai à faire au niveau administratif et, eux, ils profitent du spa. Avec une salle de sport Nous avons noué un partenariat avec une salle de sport locale qui brasse énormément de monde et bénéficie d’une très belle visibilité. Nous allons organiser des cours de sport au sein du château dans une salle ou dans le parc. Au début, nous paierons les professeurs à la séance et, si ça fonctionne, nous mettrons en place des forfaits mensuels. Devenir une vraie destination bien-être Nous avons lancé un cours de yoga pendant l’été, tous les matins de 8h30 à 9h30. Nous sommes sur une formule hôtel yoga spa. Pour le moment, nous testons les séances de sport individuelle et le yoga dans l’objectif de proposer des cures holistiques sur plusieurs jours, entre trois et cinq jours. Nous souhaitons devenir une vraie destination bien-être ! À LA RECHERCHE DU CLIENT EXTÉRIEUR Lucie Amard Aujourd’hui, nous favorisons l’hyper-personnalisation de la prise en charge pour avoir de bonnes informations afin de relancer le client et lui donner envie de revenir vivre une expérience dans notre spa. Les packs Ainsi, pour dynamiser les moments creux en semaine, nous avons mis en place des packages avec le restaurant, le tea time… Ça fonctionne très bien. Nous faisons des newsletters personnalisées en fonction des différents clients. Nous avons une vraie stratégie réseaux sociaux pour recruter de nouveaux clients. Nous avons aussi une stratégie presse qui va parler essentiellement du spa pour qu’il y ait une visibilité sur le spa indépendamment de l’hôtel, c’est très important. Carolina Carvahlo Nous sommes sur une plateforme d’expériences qui propose un dîner et un accès spa. Il y a des plateformes, Staycation par exemple, qui proposent des expériences en journée avec restaurant, tea time. Nous montons le produit et ils prennent une commission. Nous ouvrons nos disponibilités en fonction des périodes creuses et, dès que ça commence à se remplir, nous pouvons les fermer, c’est très pratique car ce sont des créneaux qui seraient restés vides.
