Conférence présentée par Sam MARGULIES, Fondateur, Président d’Atmosphère Spa Design, Maître Feng Shui, Reiki Master, au Village Spa lors du 53ème Congrès International Esthétique & Spa (avril 2024, Paris). Pour fidéliser la clientèle de votre spa, les deux éléments les plus importants sont la qualité de vos soins, et l’expérience client. Cette dernière se base tant sur la proposition de l’environnement physique (votre spa), que sur l’environnement émotionnel. Voici les clefs essentielles de la création de l’expérience client. Si vous créez correctement l’expérience client, vous aurez fidélisé votre clientèle. C’est un postulat incontournable ! QU’EST-CE QUE L’EXPÉRIENCE CLIENT ? Imaginons deux spas dans la même ville, dans la même rue, l’un à côté de l’autre. Le premier propose des soins absolument extraordinaires, et une expérience correcte, alors que le deuxième propose des soins corrects mais une expérience client hors du commun. Dans quel spa le client sera-t-il fidélisé ? Le spa le moins cher ? Si vous pensez que le client se rendra dans le spa avec les prestations les moins chères, cela nous amène à une autre question : quand vous ouvrez un spa, que vendez-vous : une expérience, des traitements, ou un prix ? Si c’était le prix, votre expérience client se résumerait à une expérience Carte Bleue. Mais qu’est-ce qui va faire que le client va revenir dans votre spa ? Le client va-t-il aller dans le spa avec les meilleurs soins ou avec la meilleure expérience ? Le spa avec la meilleure expérience ? Le soin, aussi bon soit-il, ne suffit pas à faire revenir le client. Le client vient dans un spa pour vivre une expérience, et c’est cette expérience qui va lui faire apprécier sa visite, revenir, encore et encore, et utiliser sa Carte Bleue chez vous. L’EXPÉRIENCE CLIENT Imaginez : vous êtes sur la plage, au bord de l’océan, vous voyez le ciel, et la mer bleue. Et tout au fond, à l’horizon, aussi loin que vous puissiez voir, le ciel et la mer se confondent, ne font plus qu’un… C’est ça l’expérience qu’il faut essayer de créer dans votre spa, que votre client se retrouve comme une unité, en tant qu’un. Concrètement, l’expérience que doit ressentir votre client, c’est d’entrer dans un environnement où il se sent si à l’aise qu’il en oublie tous ses problèmes, pour passer un moment suspendu. Ma définition de l’expérience client L’expérience client au spa ne s’exprime pas intellectuellement, c’est une expérience du corps, une jouissance du cœur, une communion de l’âme. Si c’était dans votre tête, ça ne serait pas vos pensées, mais cette sensation que vous pouvez sentir monter le long de votre colonne vertébrale jusqu’à votre nuque, et dans votre tête qui vous fait vous sentir détendu, apaisé, heureux. L’expérience client, c’est ce que vous offrez à vos clients, qui les aide à s’apprécier à nouveau. C’est ce qui les pousse à revenir encore et encore dans votre spa, et ça, c’est une dépendance positive. Si demain, vous devez créer un nouveau spa et que vous n’avez le temps pour faire qu’une seule chose, ça doit être de vous asseoir avec un papier et un stylo pour définir l’expérience que vous voulez que vos clients aient quand ils viennent dans votre spa. La création de l’expérience Vous l’avez sans doute déjà vécu : vous allez pour la première fois dans un endroit et vous ne savez pas pourquoi mais vous vous sentez bien, vous sentez que vous êtes au bon moment au bon endroit. À l’inverse, vous allez pour la première fois dans un autre endroit, vous vous sentez oppressé, vous avez l’impression d’être au mauvais endroit au mauvais moment. La plupart du temps, vous allez être incapable de mettre le doigt sur ce qui fait concrètement la différence entre ces deux spas. Et finalement, de « comprendre le pourquoi du comment » n’a pas vraiment d’importance, ce qui compte réellement, c’est de l’avoir perçu. QU’EST-CE QUI CRÉE L’EXPÉRIENCE ? C’est la structure de votre spa, sa conception et son design, qui crée l’expérience avec, entre autres, les flux de trafics. Imaginez, votre client arriver dans votre spa, et pour rejoindre les vestiaires, il doit traverser tout le spa et passer devant la salle de relaxation où se trouvent d’autres clients en peignoirs. C’est un mauvais flux de trafics ! C’est négatif et destructif : l’expérience positive de ce client, ainsi que celle de tous ceux présents, s’arrête net à ce moment précis… Le service de votre staff : l’empathie, le professionnalisme, la sympathie, le savoir-être, il faut former votre équipe et ça dépend de vous ! Ces qualités doivent être des conditions incontournables à l’embauche, et c’est à la spa manager qu’il incombe de s’assurer au jour le jour que chaque employée s’y tienne, en tout cas durant sa présence dans votre spa, et dans toutes ses interactions avec chacun des clients. La qualité des soins : vous ne pouvez pas avoir 100 % de qualité, mais la qualité doit être la même d’une spa praticienne à l’autre et quel que soit le moment de la journée, de la semaine ou de l’année. Si ce n’est pas similaire, l’expérience est simplement brisée. L’entretien et la propreté des lieux : c’est le b.a.ba. Au cours des 30 dernières années, j’ai été amené à voir beaucoup de spas et, malheureusement, il m’est arrivé à de nombreuses reprises d’avoir immédiatement envie de partir parce que ce n’était pas propre. L’hygiène est une partie extrêmement importante de votre image et de l’expérience client. Le petit truc en plus : c’est ce petit quelque chose qui fait toute la différence, et là, ça va être à vous d’être très créatif et d’amener cette petite partie de vous-même, de votre personnalité, de qui vous êtes, qui va être le petit plus qui fera toute la différence. Pour cela, il faut être absolument honnête avec vous-même, car vos clients ne se contentent pas d’un faux-semblant. Ce n’est pas tout de savoir statistiquement quelle est la meilleure couleur à peindre aux murs pour aider à la relaxation, mais il faut intégrer votre identité, qui pourrait être le tableau, le bibelot ou le luminaire qui vous ressemble. MISEZ SUR LES CINQ SENS Pour créer l’expérience, il faut stimuler les cinq sens, la vue, les odeurs, le toucher, les sons et le goût. Stimulez le sens le plus important : l’odorat Le sens qui est le plus chargé de souvenir et d’émotions, c’est l’odorat car il y a la mémoire olfactive. Si vous êtes au bout du monde et que tout d’un coup, vous sentez l’odeur de la soupe de votre grand-mère, l’émotion sera alors forte ! Mais comment faire dans un spa pour stimuler l’odorat ? Vous avez tout d’abord les odeurs des produits et les odeurs que vous pouvez créer, développer avec des diffuseurs d’huiles essentielles par exemple. Cette odeur doit faire partie intégrante de l’identité de votre spa. Vous avez stimulé la mémoire olfactive avec une odeur que vous avez créé pour votre spa, il faut que cela serve. Que cherchez-vous ? Que les clients reviennent à cause de ce souvenir. Mais comment le stimuler ? Dans les produits de vente au détail ! Vous allez vendre l’odeur du spa, sous forme de bougie, d’arôme, d’huiles essentielles pour que votre client fasse la même chose dans sa salle de bains et ait envie de reprendre rendez-vous. L’odorat est le sens le plus chargé en souvenir et en émotion La vue Le deuxième sens le plus important, c’est la vue. Pour stimuler la vue dans l’expérience client, il y a deux façons de le faire : – l’effet waouh ! – l’intégration de l’expérience visuelle. L’exemple concret La meilleure expérience client sera créée par le mariage de l’effet waouh, avec l’intégration de l’expérience physique visuelle. Ainsi, imaginez par exemple que pour passer de la réception/boutique vers l’intérieur du spa, vous créez une transition. Visualisez un espace rond ou octogonal de 3 mètres de large, au centre duquel se trouverait une fontaine basse ronde de 90 cm de diamètre qui ressemblerait à un grand bol tibétain. Au-dessus de celui-ci, serait suspendue au plafond une farandole concentrique descendante de lumières Leds… En même temps qu’un effet visuel fort (le waouh), le fait d’entrer et de traverser cet espace intègre l’expérience visuelle dans une expérience physique, vécue. Le client passe de l’état de spectateur à celui de participant. En plus, cet espace intermédiaire permet de passer de la zone d’accueil/boutique à une zone transitoire de « décompression », puis d’arriver au sein même du spa où il pourra plus facilement et totalement se détendre. L’ouïe Pour stimuler le sens du son, il est certain que vous allez utiliser de la musique. Faites attention aux sons car cela va participer à l’expérience de votre client. Certains spas font créer des musiques, des fonds sonores exprès spécifiquement pour eux et vendent au client le CD, la bougie pour que ce dernier puisse recréer l’ambiance à la maison et que ça lui donne envie de revenir au spa. Le toucher Si vos sièges dans la salle de relaxation sont en skaï ou en plastique, l’expérience du client sera aussi froide que le skaï ou le plastique. Si vous créez votre ambiance florale avec des plantes en plastique achetées chez Action, vous aurez la même expérience que chez Action. Le goût L’objectif est de stimuler l’expérience client et le désir de revenir avec le goût. Si vous voulez proposer du chocolat, n’achetez pas du chocolat bas de gamme mais du bon chocolat qui donnera envie de revenir. Si votre spa est spécialisé dans la perte de poids, trouvez autre chose que le chocolat ! Certains des sens sont directement liés à l’expérience et à la stimulation de l’envie, du besoin de revenir et d’autres sont plus secondaires comme le goût. Cela dit, vous pouvez proposer une tisane qu’on ne trouve pas dans les magasins de votre région, avec des goûts spécifiques. Et la tisane, vous pourrez alors la vendre dans votre boutique accompagnée de la bougie parfumée et du service à thé avec le logo du spa imprimé sur chaque objet. DÉFINISSEZ AVANT TOUT VOTRE CLIENTÈLE Ne pensez pas à ce qui vous plairait à vous… Si dans votre spa, l’expérience client n’est pas optimisée, vous ne le sentirez sans doute pas vous-même, par manque d’objectivité, mais prêtez l’oreille aux « bruits de couloirs » provenant aussi bien de vos employées que de vos clients, et vous serez assez vite fixé. Si c’est le cas, redéfinissez l’expérience client. Attention, vous avez tendance à être très subjectif, à définir l’expérience client par rapport à ce que vous, vous aimeriez vivre. Mais il faut oublier vos goûts, définir votre clientèle cible et développer votre concept de l’expérience client basé sur les attentes de votre clientèle cible. Vous ne pouvez créer l’expérience qu’à partir du moment où vous avez défini votre clientèle cible Toutefois, certains éléments importants de l’expérience client ne dépendent pas de la spécificité de votre clientèle cible. Si la largeur de vos couloirs ne permet pas à deux clients en peignoir et sans maquillage de se croiser sans risquer de se toucher, si la décoration est par trop criarde, si les cabines sont trop petites, ou si l’hygiène laisse à désirer, alors ne cherchez pas plus loin… Si au contraire, la largeur des couloirs empêche les clients de se stresser par peur d’un contact, que les dimensions des cabines respectent l’espace minimum des clients et des praticiennes, et si la propreté, le respect et l’empathie sont de mise, alors vous êtes sur la bonne voie ! Oubliez vos goûts et pensez aux attentes de votre clientèle cible Quel spa pour qui ? En amont de l’ouverture de votre spa, l’étude de marché vous permet de définir le type de clientèle que vous ciblez dans votre région pour adapter votre spa en fonction : un spa basic pour M. Tout-le-monde, un spa pour les habitants les plus aisés de votre région, ou bien un spa où tout le monde pourra venir et trouver une expérience à la hauteur de ce qu’il recherche. Vous ne pouvez créer l’expérience qu’à partir du moment où vous avez défini votre clientèle cible, au singulier et au pluriel. Plus la définition de votre clientèle cible sera pointue, plus vous aurez de succès auprès de cette clientèle. N’oubliez pas que si vous vous concentrez sur un certain profil de clientèle, vous vous écartez des autres, on ne peut de toute façon pas plaire à tout le monde ! Alors mieux vaut plaire vraiment à certains et les fidéliser, que de ne satisfaire que partiellement tout le monde, et ne parvenir à en fidéliser aucun.
