Maeva Sgalmuzzo Par Florence KOWALSKI, Consultante wellness et Ghostwriter bien-être et cosmétiques. Augmentation de superficie de 1 200 m², chiffre d’affaires multiplié par 4, maîtrise des charges bien en dessous des 50 % recommandés : voici l’équation gagnante du spa de La Parenthèse à Aix les Bains. Explications avec Maeva Sgalmuzzo, Directrice du spa. Le spa de La Parenthèse est un cas d’école en termes de développement commercial et de rentabilité. En moins de dix ans, le spa vieillissant de l’hôtel, uniquement ouvert à la clientèle de l’établissement est devenu l’un des plus beaux spas de Rhône Alpes. Il s’organise aujourd’hui sur trois étages répartis : – Au rez-de-chaussée se trouvent huit cabines de soin dont quatre doubles, une cabine équipée d’un Iyashi Dôme, une salle de balnéothérapie double, un hammam avec salle de gommage sur pierre chaude, deux lits hydromassants, une salle de relaxation post-soins, les vestiaires et l’espace boutique, – Au premier étage, l’espace aqua-détente est exclusivement réservé aux adultes et s’organise autour d’un parcours aquatique sensoriel : deux Jacuzzi, hammam, sauna, piscine intérieure chauffée, jets massants, cols-de-cygne et tunnel sensoriel. Un bassin extérieur chauffé et deux solariums complètent l’ensemble en fonction des saisons, – Au -1, un espace aqua-ludique accueille adultes est enfants. Il se compose d’une piscine chauffée équipée d’une cascade vivifiante, de fauteuils à bulles, d’une rivière de nage à contre-courant et de cols-de-cygne. Un Jacuzzi XXL, une pataugeoire, un sauna avec mur de sel et une fontaine à glace, ainsi qu’une cabine de soin complètent l’ensemble. À cet étage, se trouve également un centre de flottaison avec deux bassins pouvant accueillir des séances solo ou duo. Le spa travaille avec Sothys pour les soins visage et corps. L’ÉTAT DES LIEUX Maeva Sgalmuzzo, directrice du spa, explique cette transformation. « Quand je suis arrivée en 2012 en tant que responsable de cabines, je venais de l’esthétique. Je n’avais aucune connaissance en hôtellerie mais j’ai vite compris où était notre problème : nos installations étaient surchargées le week-end mais vides en semaine. Le spa comprenait trois cabines simples et un espace bien-être pour une surface de 400 m². Nous ne pouvions pas être ouverts à la clientèle extérieure car nous étions déjà en occupation maximale le week-end. Pour les clients hôtel, nous avions également trop peu de cabines et surtout pas de duo. LES PREMIÈRES TRANSFORMATIONS Le nombre de cabines J’ai transformé deux des trois cabines simples en cabines duo et j’ai également utilisé une grande réserve en quatrième cabine sur les week-ends pour satisfaire plus de clients. Nos espaces bien-être restaient fermés aux extérieurs mais grâce aux soins, nous avons déjà pu aller chercher une nouvelle clientèle. » Les packages de soins Après la modification du nombre de cabines, le deuxième axe de travail a été la création de packages de soins « poussés » auprès de l’hôtel pour pré-vendre avec les nuits d’hôtels pour les week-ends et ainsi créer un matelas de sécurité en fluidifiant les soins sur le week-end. En effet, sur les fins de semaines, le problème était double : – le nombre de demandes clients était bien supérieur au nombre de places disponibles, – les clients ne réservaient leurs soins qu’à leur arrivée à l’hôtel : personne ne leur avait expliqué que ces périodes étaient très chargées et qu’il était important de bien anticiper. Conséquence dans les deux cas : de la frustration et des insatisfactions difficiles à rattraper. « La création de packages composés de soins payants (massage, soin visage) selon nos disponibilités, associés à des prestations gratuites incluses dans leur séjour (sauna, hammam…) que nous leur conseillions de réaliser en même temps pour optimiser ces soins nous a permis « d’obliger » un certain nombre de clients à venir au spa en dehors des horaires traditionnels en soulageant ainsi ces créneaux les plus chargés. De plus, la présence de ces packages sur le site web de l’hôtel, affichés au moment de la réservation de la chambre, nous a permis d’attirer l’attention du client sur la nécessité de réserver en amont de son séjour. La demande continuait à être supérieure à nos disponibilités et les créneaux les plus demandés restaient chargés mais au moins, nous étions organisés pour optimiser cela au mieux. » Une équipe d’extras Enfin la création d’une véritable équipe d’extras, bien formées et régulières, a complété ce dispositif d’optimisation du spa existant. « Pour moi les free-lances ont de grandes qualités quand on cherche des personnes plus senior et déjà autonomes, mais ce n’est pas possible de dégager des marges suffisantes pour considérer cela comme « rentable ». En tout cas pas avec nos prix de soins. C’était donc obligatoirement des extras dont le coût de revient est moins élevé. C’est aussi une logique différente car les extras sont des salariées du spa, elles savent qu’elles reviendront de façon régulière et qu’elles font vraiment partie de l’équipe. » Les résultats Ces premiers ajustements ont permis d’augmenter le CA annuel de 30 % et de baisser le ratio de charges de plus de 10 %. LE NOUVEAU DÉPART DE L’HÔTEL En 2013, l’hôtel est racheté et le nouveau propriétaire passe sous enseigne Golden Tulip. Il engage de gros frais de rénovation pour les chambres, le lobby et le restaurant. Le spa ne fait pas partie de la première enveloppe mais sa fréquentation les samedis de 15h à 19h et les dimanches matin jusqu’à 11h commence à porter préjudice à l’expérience des clients de l’hôtel. La demande en soins d’une part, et le ratio espace bien-être disponible versus le nombre de clients qui souhaitent y accéder d’autre part reste trop élevé. « Je n’avais plus de solution à proposer à ma Direction. Tout ce qui pouvait être optimisé l’avait été » constate Maéva. LE RENOUVEAU DU SPA En 2015, la direction décide de faire des travaux de rénovation du spa pour mieux répondre à la demande des clients et profiter de cette opportunité pour ouvrir à la clientèle extérieure. « En tant que responsable cabine en permanence sur le terrain, j’avais rassemblé et remonté un maximum d’infos (retours clients, réservations refusées par manque de place…) et d’idées d’améliorations auprès du management. Nous avons eu une double chance : une direction vraiment à l’écoute et l’existence, sous le spa, de vastes locaux non exploités. » UN SPA DE 1 000 M² Les premiers travaux du spa ont lieu en 2015 et, en fin d’année, le spa de La Parenthèse ouvre ses portes. Il est désormais réparti sur deux étages : au premier, l’espace bien-être a été conservé et les anciennes cabines ont été transformées en salle de repos et toilettes accessibles PMR. De nombreuses nouveautés ont été ajoutées dont un tunnel expérience, une douche suédoise, un Jacuzzi supplémentaire plus grand… Au rez-de-chaussée, trois cabines doubles et quatre simples ont été construites, ainsi que des vestiaires clients, une salle de repos, un hammam, une baignoire balnéo, un sauna infra-rouge… L’équipe passe de deux à six praticiennes permanentes auxquelles s’ajoutent une réceptionniste et un agent d’entretien. LE SPA : UNE ENTITÉ JURIDIQUE À PART Le plus gros changement a été la création d’une entité juridique distincte de l’hôtel afin d’amortir les énormes travaux réalisés sur l’hôtel et le spa. Ce dernier devient une entreprise autonome, avec son propre chiffre d’affaires et ses propres charges. L’idée des propriétaires, audacieuse dans l’univers du spa, était de ne pas vouloir faire peser le spa sur le CA global de l’hôtel et de bien l’isoler. Un véritable enjeu business puisque le spa de la Parenthèse a désormais l’obligation de trouver un business model qui lui permette de gagner de l’argent et d’être bénéficiaire. Conséquences directes de cette autonomie – L’hôtel encaisse le chiffre d’affaires généré par les accès à l’espace bien-être vendus aux clients de l’hôtel, tandis que le spa encaisse les accès vendus à la clientèle extérieure et les soins, – les charges liées à l’exploitation des deux espaces aquatiques (énergie, électricité, eau, chauffage, linge, salaires…) sont donc entre l’hôtel et le spa, – le reste des charges (notamment celles liées aux soins) est refacturé par l’hôtel au spa, de plus, le spa n’est plus soumis à la convention collective de l’hôtellerie mais à celle de l’esthétique, avec des contraintes d’organisation plus lourdes : salaires du dimanche payés double, plus d’autorisation de recruter des salariées en extra et délais de communication des plannings rallongés. « Comme dans tous les spas ouverts 7 jours sur 7, les équipes travaillent le dimanche à tour de rôle. Pas de changement de ce côté. Par contre, pour le spa, cela augmente fortement le coût de revient d’un soin, donc la gestion du planning devient encore plus stratégique pour une occupation maximale des praticiennes. » Mon retour sur ce changement « Avec le recul, le changement m’a obligée à adopter une organisation encore plus cadrée mais au départ, je l’ai vécue comme une contrainte supplémentaire. Avant, j’ajustais les emplois du temps au dernier moment pour être certaine que les créneaux de soins soient bien optimisés. Là, je ne pouvais plus être aussi souple dans mon organisation » souligne Maeva. En effet, les dispositions sociales de la convention de l’hôtellerie offrent beaucoup plus de souplesse aux spa managers pour adapter la gestion des horaires des équipes. « La première année, nous avons vraiment beaucoup appris par nous-mêmes : former les équipes, comprendre le fonctionnement du spa, l’optimisation du parcours client, apprendre à faire cohabiter les deux clientèles, extérieure et hôtel, faire varier les tarifs selon les périodes d’occupation… ». Les résultats Visiblement, l’apprentissage porte ses fruits puisque dès 2017, premier exercice financier post-travaux, le chiffre d’affaires est multiplié par deux pour un taux de charge qui reste stable. En 2022, le CA est multiplié par 3,2 par rapport à 2016 pour un taux de charge qui baisse encore. – « Nous avons réussi à atteindre ces résultats car ces nouvelles cabines nous ont permis dans un premier temps d’accepter le surplus de demandes sur les week-ends que nous ne pouvions pas satisfaire jusqu’à présent. – Ensuite, nous avons plus communiqué pour générer de la demande entrante sur les autres périodes comme les matinées ou certains débuts d’après-midi. Mais ce qui nous a vraiment permis d’aller chercher du chiffre d’affaires additionnel en maîtrisant nos charges, ce sont les accès à l’espace bien-être et les soins appareillés (lits hydromassants, balnéothérapie) car c’est la réceptionniste qui gère la prise en charge client. Ce sont des soins à la rentabilité élevée, qui ne nécessitent pas de praticienne dédiée et qui, de fait, peuvent être littéralement « enchaînés » dans une journée. Nous avons ainsi pu l’inclure dans des packages de l’hôtel et ça a été immédiatement du chiffre d’affaires très rentable. » 2023 : 600 M² DE PLUS POUR LE SPA En 2023, de nouveaux travaux sont réalisés à l’initiative de la direction, profondément convaincue du potentiel du spa restant à exploiter. L’objectif est double : – augmenter encore le nombre de cabines, trop juste pour répondre à la demande des week-ends, – imaginer un espace bien-être dédié aux enfants car jusqu’alors, ils accèdent au spa sur des horaires limités mais même avec cette contrainte, les plaintes des clients sont de plus en plus fréquentes, proposer des innovations pour apporter de la nouveauté à une cible client que le spa commence à fidéliser. Comme en 2015, ce sont 600 nouveaux m² qui se sont ajoutés aux 1 000 existants, pour une surface totale de 1 600 m² sur trois niveaux. Une cabine simple est ajoutée, ainsi qu’un espace aquatique enfants et un bassin de flottaison pour une expérience encore rare dans la région : lâcher-prise immobile pendant 60 minutes dans une eau chargée en sels d’Epsom qui permet au corps de flotter. Nouvelle augmentation du chiffre d’affaires conforme au prévisionnel. Mon challenge : enrichir sans cesse l’offre et surprendre le client SURPRENDRE LE CLIENT Enrichir sans cesse son offre pour surprendre sans cesse son client : c’est le challenge de Maeva qui aime également innover avec des soins signatures éphémères qui racontent une histoire propre au lieu, si possible dans un registre encore pas ou peu vu. C’est d’ailleurs ce qui l’a conduit à candidater au Trophée du Meilleur Soin Signature 2024. « Pour nous, le soin signature est à la fois une opportunité de stimuler la créativité des équipes, changer la routine des soins qu’elle prodigue et faire comprendre à nos clients fidèles qu’ils peuvent revenir régulièrement, ils trouveront toujours de la nouveauté ! » Quant à savoir si l’ennui ne s’invite pas quand même parfois dans son quotidien, ce n’est pas à l’ordre du jour. Boostés par ces résultats, les propriétaires ont décidé de repartir sur une troisième vague de travaux incluant la rénovation de certains équipements créés en 2015 et l’intégration de nouveautés qui seront dévoilées fin 2024. Donc, pour ceux qui en douteraient encore : oui, un spa hôtelier peut être (très) rentable. Je suis passée par tous les postes, je comprends bien l’opérationnel LES CLÉS DE MON SUCCÈS « Je n’ai pas de formation de spa manager. Mon expérience, je l’ai construite en essayant beaucoup de choses, en faisant des erreurs, en ajustant… L’action a toujours été mon moteur et ça porte ses fruits. Mais si j’ai réussi à mener le spa jusque-là, je pense que c’est grâce à trois éléments : – je viens de la cabine et je suis passée par tous les postes (entretien, réception, intendance…), donc je comprends bien l’opérationnel. J’ai entendu des clients se plaindre de la fréquentation, je sais ce qu’ils apprécient, ce qu’ils aiment moins, je sais ce que proposent les concurrents et ce que les clients apprécient ou pas chez eux, je sais comment optimiser les temps de soin, comment organiser les plannings pour gérer la fatigue… Je me suis fait un avis sur tout cela et quand on m’a donné l’opportunité de prendre ce poste, j’ai sauté sur l’occasion, – j’ai une direction qui est extrêmement à l’écoute de nos idées. Ils m’ont beaucoup challengée quand j’ai remonté des suggestions de modifications du spa, j’ai découvert ce qu’était un prévisionnel… Mais ils étaient ouverts à l’idée que oui, un spa peut être rentable et ça, c’était clé. Si votre management ne vous entend pas, vous pouvez maîtriser toutes les règles de rentabilité d’un spa, il ne se passera (presque) rien…, – j’aime profondément mon travail et mon équipe. Mon bureau est juste derrière la réception et la porte est toujours ouverte. Je leur laisse la main pour la création de nouveaux soins, l’utilisation de nouvelles techniques… Le management est certainement le domaine dans lequel j’ai le plus appris. Je reste le chef d’orchestre mais je ne ferais pas grand-chose sans mes « musiciennes ». » Nous avons eu la chance d’avoir une direction vraiment à l’écoute LES 7 POINTS DE VIGILANCE RENTABILITÉ Ces 7 points de vigilance sont ceux que je garde en tête en permanence parce que ce sont des fondamentaux pour moi. » Effectivement, en soi, ce sont des choses a priori évidentes, et pourtant, elles ne sont pas systématiquement mises en place… L’optimisation du planning : c’est un point essentiel, on peut facilement gagner 200 à 300€/jour sur un week-end chargé. C’est important et le rôle de la réceptionniste est vraiment clé. On sous-estime l’importance de la formation des équipes sur la gestion de l’agenda. L’ouverture à la clientèle extérieure : indispensable surtout pour un spa ouvert à l’année 7 jours sur 7. La maîtrise des charges : il ne sert à rien de gagner de l’argent si, au préalable, vous n’avez pas fait toutes vos optimisations de charge. Un parcours client fluide : l’objectif est que chaque équipement soit occupé au maximum avec des clients bien répartis pour ne jamais créer d’impression de « foule »… Un ajustement régulier des tarifs : tous les spa managers savent que c’est une bonne pratique mais finalement on l’oublie assez vite alors qu’en étant flexibles on peut rapidement transformer une semaine « mal partie » en remplissage en quelque chose de vraiment positif ! Par exemple, en communiquant des disponibilités de dernière minute sur les réseaux sociaux ou en offrant une remise sur les créneaux de soins les moins demandés. Des équipes engagées et regardant dans la même direction pour que le client se sente bien et ait envie de revenir : ne jamais oublier que quelles que soient les difficultés du recrutement, l’équipe, c’est l’âme d’un spa. Ne pas sous-estimer l’effet « coup de pub » des bons cadeaux offerts par vos clients à leurs proches lors des différentes fêtes : dîtes-vous que ceux qui les reçoivent ne sont peut-être pas encore vos clients et vous découvriront à cette occasion. Encouragez ces ventes au maximum car c’est une façon peu coûteuse de toucher de nouveaux clients. Un soin signature innovant et inclusif : « Esprit du jardin japonais » En proposant un soin – appareillé, – à recevoir habillé(e), avec un focus principal sur le visage, Maeva et son équipe ont fait un choix audacieux comparé à ce qu’on peut retrouver traditionnellement dans un soin signature de spa hôtelier. Et pourtant, on y retrouve le marqueur-clé : le storytelling. En effet, ce soin nous raconte une histoire autour du Japon, en partant de l’existence, au cœur du parc de l’hôtel, d’un jardin japonais. Tout est ensuite pensé autour de cette thématique : approche holistique corps-esprit à l’asiatique, produits Sothys à base de fleurs de sakura, thé japonais crée spécialement pour ce soin par un artisan d’Aix les Bains, pâtisseries à base de thé vert matcha en fin de soin, utilisation du sauna infra-rouge (le rituel de la transpiration est très puissant au Japon), utilisation de l’énergétique, sensation de plonger en soi comme dans un yoga nidra, techniques de shiatsu… Tous ces éléments forment un tout parfaitement cohérent qui nous emmène dans un lâcher-prise réussi. Deux points très positifs à retenir : – Le soin est inclusif, bien adapté pour les personnes qui manquent de mobilité musculaire ou articulaire, comme par exemple les personnes âgées. – C’est un soin moins exigeant physiquement pour les praticien(ne)s que les massages traditionnels, avec la possibilité d’en réaliser plusieurs sans perte de qualité pour le client et sans épuisement physique et/ou mental pour le/la thérapeute qui le délivre.
