Comment retranscrire les valeurs de marque de votre hôtel dans votre spa ? 2 avril 2022 Spa Management Conférence présentée Florence Kowalski, Directrice de Spa Boosting avec : Erwan Madec, Président Le Spa Français et de The French Corp. Ltd, Associé et co-fondateur Nama Springs, Lucas Sadej, Directeur d’Exploitation, Les Jardins d’Hébé, Marc Charlot, Directeur Marketing et Commercial, Groupe Beaumier, au Village Spa lors du 50ème Congrès International Esthétique & Spa (Octobre 2021, Paris). Nom du spa, concept plus ou moins original, choix de la marque, choix des soins, découvrez comment intégrer vos valeurs de marque pour en faire une offre cohérente avec celle de l’hôtel et donner envie aux clients de prolonger l’expérience au spa. FAIRE DU SPA UNE VALEUR AJOUTÉE Florence Kowalski Dans un hôtel, les chambres, le restaurant ou le spa ne vont pas générer le même chiffre d’affaires. Nous avons tendance à penser que le spa passe après toutes les autres dépenses, il coûte et rapporte peu… Mais le spa peut rapporter et pas uniquement financièrement, le spa peut apporter une valeur qui vient du surplus d’expérience client. Si le client passe un bon moment au spa, il va se dire qu’il en sera de même au restaurant et à l’hôtel. Il va alors prolonger sa venue en séjour. Il va avoir envie de revenir, de recommander l’établissement et de retourner dans les hôtels de la même enseigne. Pour ce faire, voici comment véhiculer une expérience et créer des émotions qui soient les mêmes que celles du restaurant et de l’hôtel. La première chose qui fait que l’expérience au spa peut être unique est la cohérence avec le restaurant et les chambres. C’est le storytelling de l’hôtel et il faut faire en sorte que cette histoire ne s’arrête pas aux portes du spa. Il faut mettre en avant la marque de cosmétiques qui y est utilisée et plonger le client dans cet univers, en cohérence avec le storytelling. LES SPAS DESTINATION Erwan Madec Il y a deux catégories de business model spa : les spas de destination et les spas d’hôtel. Les spas de destination servent d’outils de valorisation d’une destination hôtelière ou de restauration. Le spa au niveau marketing est donc un élément central de la destination. Le client se rend au spa pour découvrir et, quelque part, c’est la locomotive de l’offre. Cela signifie que l’hôtel est quasiment dédié à cette dynamique. C’est le modèle que suivent les centres de thalassothérapie et thermaux, qui ont des surfaces importantes où l’image que l’on donne du spa entraîne le modèle économique. LES SPAS HÔTELIERS Pour les spas hôteliers, c’est beaucoup plus compliqué… En effet, leur taille ne leur permet pas d’être un outil de valorisation de la structure hôtelière. Le destin du spa est lié aux clients qui séjournent à l’hôtel, alors que dans les spas de destination, les résultats de l’hôtel sont directement dépendants de l’image que l’on amène au niveau du spa. La première catégorie (celle des centres de thalassothérapie et thermaux) se porte très bien économiquement. Mais en ce qui concerne la seconde (celle des spas hôteliers), on se demande comment faire venir des partenaires et comment faire venir des clients, des partenaires qui ont leur dynamique économique. CRÉER UNE EXPÉRIENCE CLIENT Imaginez des opérateurs qui ont investi beaucoup d’argent, qui s’appuient sur le talent des hôteliers, dont le plan marketing n’est pas bon vis-à-vis de leur marché. Cela signifie que le spa subit le manque de pertinence économique du modèle global. – Pendant la première partie de ma carrière, nous avons créé pour le compte du groupe Vichy et Thalgo des cahiers de charges de ce que devait être l’expérience client de A à Z dans le spa. – Dans la deuxième partie de ma carrière, quand il a fallu que j’investisse, le raisonnement n’était plus le même : on entre dans une logique où l’on se dit que si on n’a pas de clients, on va échouer. La première cohérence est le modèle économique. Marc Charlot Aujourd’hui, on sait que les clients sont de plus en plus sensibles au wellness, à se retrouver, à la proximité de la nature, à bien manger, à bien se faire traiter, cela passe par le spa. De ce fait, on en parle de plus en plus, dans les créations de marques hôtelières, d’expérience globale wellness. Plus on avance dans le temps, plus cette approche de bien-être par le spa devient englobée dans la création de marque et dans l’expérience totale du client. LE BRAND STATEMENT, POUR TOUS LES HÔTELS ! Florence Kowalski Le brand statement, c’est ce qu’on appelle le cahier de marque ou le storytelling. Il est d’autant plus important car vous saurez vous différencier de la concurrence grâce à cela. La notion de brand statement est importante. Vous pouvez avoir tendance à vous dire que cela ne sert à rien car vous n’êtes pas un gros groupe. C’est une erreur. Vous devriez tous le faire parce que définir sa marque, c’est définir son concept et son univers. Vous devez raconter une histoire différente, créer des émotions différentes, et si vous ne vous posez pas avant d’aller chercher une marque ou des équipements, si vous ne vous demandez pas quelle histoire vous voulez raconter, quelles émotions vous voulez créer, cela ne fonctionnera pas. Cela va se voir tout de suite dans votre capacité à communiquer des choses différentes de ce que font vos concurrents, et cela va guider votre choix d’une marque, le nombre de cabines, et des équipements. Marc Charlot Avant, quand on parlait de création de marque hôtelière, il y avait un important focus sur la rentabilité, l’accueil, les uniformes, et de ce fait, on laissait un peu de côté le spa en se disant que ce n’est pas un centre de profit. Aujourd’hui, notre vision a changé, nous sommes de plus en plus nombreux à créer des marques d’hôtel qui sont reliées au wellness. Quand on parle de charte de marque, quand on écrit ce qu’on appelle un brand statement, on va définir l’identité de sa marque, son positionnement, ses différentes valeurs, ses différents piliers, et c’est à ce moment-là que l’on va la répercuter dans les différentes zones de l’hôtel, et pas uniquement dans l’hôtel ! Nous sommes de plus en plus nombreux à créer des marques d’hôtel reliées au wellness L’expérience client Cette expérience client de bien-être, on la retrouve dès l’accueil et il faut la faire vivre dans les hôtels. Pour moi, s’il y a bien une difficulté aujourd’hui pour créer sa marque et lui donner cette cohérence dans l’hôtel, c’est justement parce qu’après viennent toutes les questions autour de la gestion des coûts, du manque de formation et du manque de cohérence. Mais, c’est là où est toute la beauté de la cohérence que nous essayons de créer chez Beaumier. LE BIEN-ÊTRE AVANT MÊME L’ARRIVÉE… Marc Charlot On dit que l’on prend soin de nos clients dès qu’on commence à leur parler. Chez Beaumier, nous travaillons actuellement avec des spas praticiens ou des acteurs de fitness, afin de créer des vidéos pour les envoyer à nos clients sept jours avant leur arrivée dans nos hôtels. Ces vidéos ont pour but de leur apprendre à se préparer avant un long vol ou un trajet, car la plupart du temps ils ne le sont pas. Ainsi, dès qu’ils arrivent à l’hôtel, ils se sentent bien. Faire partager cette première approche du wellness leur donnera envie de prolonger leur expérience dans l’hôtel, puis au spa. Nous avons aussi des vidéos de préparation physique. Nos hôtels sont principalement à la montagne. Lorsque l’on skie, si l’on se blesse, cela se produit dans les deux jours après l’arrivée. Alors, nous allons préparer les clients en amont afin qu’ils se sentent bien. C’est une façon comme une autre de commencer à raconter l’histoire du wellness et de faire vivre l’expérience bien-être dès le départ. RACONTER LA MÊME HISTOIRE, PARTOUT… Lucas Sadej Nous avons créé trois spas en racontant trois histoires différentes. La première histoire, c’est le Nolinski. Je me considère comme un créatif, je travaille sur la lumière, la matière, les odeurs, c’est ça l’expérience client. Ce sont les premières choses que le client va voir. Par exemple au Nolinski, nous avions un très beau ciel dans l’ensemble de l’hôtel et quand le client arrive dans la cabine, il y a un très beau ciel étoilé, des miroirs. Dès qu’il arrive dans le spa, il s’abandonne totalement. Avec Jean-Louis Deniot, notre architecte, j’ai visité la première chambre témoin avant de visiter le spa. Ensuite, j’ai rencontré la personne qui avait écrit toute l’histoire, les textes, elle m’a montré sa vision de l’Hôtel Nolinski. Je me suis imprégné de tout cela. À partir de là, j’ai commencé à créer la carte des soins, à me rapprocher des marques, à recruter mes équipes, à créer les procédures de soin, les massages… J’ai essayé de trouver des personnes un peu atypiques dans mes équipes, des personnes qui font du yoga, de l’ayurvéda, pour avoir un lieu qui va « exploser » l’esprit du client, dès son arrivée. Dans les chambres, les salles de bain sont en laiton. On va retrouver la même matière dans le spa, il y a une continuité jusqu’à la piscine pour que l’histoire se raconte d’elle-même. Disrupter avec son concept Florence Kowalski Il ne faut pas bâcler cette étape en se disant que les choses vont se faire toutes seules. C’est un brainstorm avec vous-même, vous pouvez vous faire accompagner si vous n’avez pas la taille d’avoir un directeur de spa. Ne ratez pas cette étape car si elle est faussée, vous n’aurez pas votre ligne directrice qui racontera l’histoire du lieu. Quand on écrit un storytelling pour un client, on se met en mode création, on n’hésite pas à avoir des idées farfelues et originales. C’est plus facile de partir de quelque chose de très original et de faire des ajustements ensuite, que de partir sur quelque chose de très modeste que l’on va devoir étoffer. Les clients aiment qu’on leur raconte des histoires et qu’on les surprenne. C’est plus facile de partir de quelque chose de très original et de faire des ajustements après Lucas Sadej C’est beaucoup de remise en question, de réunions, c’est aussi travailler avec tous les services, etc. Le Sinner est un hôtel plutôt osé, on m’a demandé de créer un spa dans un lieu festif, légèrement de débauche, d’art et il est difficile de ne pas franchir la ligne… Pour le Sinner, je suis parti sur des soins stretch, les clients sont attachées légèrement et on fait du stretch, on muscle, on bande leurs yeux, on travaille sur les sensations. Jusque-là, tout s’est très bien passé. Pour ces soins, il a fallu de nombreux tests, passer beaucoup de temps pour trouver les bons gestes, les bons mots, la bonne approche. Florence Kowalski Quand vous voulez disrupter, il faut toujours définir les fondamentaux auxquels vous ne voulez pas toucher, quelles sont les choses sur lesquelles il ne faut pas dévier au risque de perdre complètement votre client et quelle est votre marge de manœuvre. Souvent, on ne la voit pas assez grande. Lucas Sadej est parti d’une idée, il y avait un storytelling fort, il y avait ce côté coquin de l’hôtel et il a réussi à trouver l’équilibre. Tout le monde ne mettra pas en place un concept aussi fort, mais quand on met les moyens intellectuels et l’énergie, on peut vraiment créer des choses très différentes. Erwan Madec Disrupter, ce n’est pas forcément provoquer et casser. C’est observer le marché, comprendre l’expérience client, essayer de voir quels sont les besoins et organiser une offre correspondant à un besoin auquel ce marché n’a pas répondu. Prenons pour exemple Nama Springs, au cœur de la montagne, on s’est investi à titre personnel avec un associé, Franck Bouffioux. Nous avions besoin de nous réinventer après 20 ans d’expérience à l’étranger pour le compte de grandes marques au service de l’hôtellerie. Quand on est français à l’export, c’est 70 projets sur 27 pays différents, on impose cette forme de french touch du côté esthétique et du côté process. Et quand on raisonne à titre personnel sur des petites échelles, l’approche est différente, on va se demander comment capter les clients, comment les faire venir, comment survivre à son investissement et à ses convictions. Cela devient intéressant car on est dans la disruption. Disrupter, c’est créer avec vos expériences personnelles Disrupter avec ses soins Nama Springs, c’est 1000 m², 500 m² d’exploitation intérieur, au cœur de Paradis Ski, à côté d’Arc 1800, à 1800 m d’altitude. 50 % des personnes qui vont à la montagne ne skient pas. 50 % des personnes skient jusqu’à 17h00. Le problème est que tout le monde vient au spa de 17h00 à 20h00 ! Quand vous avez trois cabines et que tout le monde vient en même temps, vous ne pouvez plus gérer les volumes d’affaires correspondants. Disrupter, c’est créer avec nos expériences personnelles, c’est-à-dire 500 m² où les clients vont venir découvrir toute une série d’expériences dont certaines n’existent pas en France. On a appris en Asie ce que sont les maisons de bain et les palais des bains, les onsen et nous nous en sommes inspirés pour notre établissement. Les clients viennent librement pendant deux ou trois heures avec leurs enfants, petits-enfants, amis. Nous sommes dans une logique de liberté d’accès, le tarif est de 35 euros. Nous incitons les clients à venir découvrir des choses qui n’existent pas comme les maîtres de sauna qui interviennent au sein de l’expérience et valorisent l’expérience d’un hammam, d’un sauna ou d’un bassin d’isolation sensorielle. Par exemple, plutôt que de mettre les clients dans des caissons d’isolation sensoriel, ce qui fait très peur, nous avons créé un bassin et une piscine et assumé le fait d’être le premier en France à créer cette zone-là. Quand on nous dit que nous avons su créer quelque chose d’émotionnel, et que depuis trois exercices, nous sommes World Travel Choice Award, c’est un vrai signal ! Des chartes difficilement applicables Dans mon passé professionnel, pendant des années, j’ai imposé des chartes. On avait des problèmes car la charte d’excellence de telle ou telle marque était difficilement applicable sur le terrain, dans la réalité de l’expression de la volonté du client. C’est un des problèmes de cette industrie. Si on prend le problème à l’envers et qu’on se demande quelle est l’expérience client et quelles sont ses contraintes, on va créer les choses en fonction de ça. Lucas Sadej Ne lâchez jamais votre concept. La réussite est un état d’esprit. Tous les jours, je me battais pour que mes équipes croient en notre réussite. On a eu des moments difficiles, on a eu une ouverture avec un groupe inconnu au début avec beaucoup de problèmes techniques et d’architecture, des défis importants, mais on a fourni tout du long un gros travail d’équipe. On a invité toutes les équipes à venir profiter des soins, ils nous ont aidés à aménager le spa. Nous étions dans l’état d’esprit de la réussite, il faut toujours rester positif, c’est très important. Tous les jours, je me battais pour que mes équipes croient en notre réussite COMMENT CHOISIR UNE MARQUE POUR SON SPA ? Gérer les prises de positions Lucas Sadej Sur le Sinner, le choix de la marque était compliqué. Nous avons été accompagnés par Orveda, créée par le PDG de Coty, Sue Y. Nabi, une marque qui n’était pas prête pour le spa. Ils n’avaient pas encore de process ni de carte de soins. L’hôtel ouvrait deux mois plus tard, il fallait que tout soit bouclé en un mois ! J’ai donc dû travailler directement avec Sue Y. Nabi. Mon PDG voulait quelque chose, le PDG de Coty voulait autre chose et moi j’étais au milieu, ce fut très éprouvant… Erwan Madec Nous avons réglé le problème en ne prenant pas de marque ! Nous avons considéré que le client allait exprimer des choses et que nous allions construire la marque après. Nous sommes partis d’une base d’huile végétale, des huiles essentielles avec des mélanges faits par les professionnels, avec une fiche technique selon le type de massage. Florence Kowalski Les égos des uns et des autres, les incompréhensions sont difficiles à concilier. Dans le domaine du spa, des personnes prennent des positions parfois irrationnelles, ne pas prendre de marque peut être une solution. Faire face aux exclusivités Lucas Sadej La deuxième difficulté dans le choix des marques est que beaucoup sont en exclusivité. Une marque m’intéressait, elle entrait dans l’expérience à 200 %, mais on m’a dit que ce n’était pas possible… Et malheureusement, c’est comme ça pour 80 % des marques. J’ai eu ce genre de retours pour quasiment tous les hôtels. Choisir une marque qui correspond à votre concept Erwan Madec Il faut savoir que quand la marque parle avec vous, et pour l’avoir fait pendant 25 ans, elle valorise son image sur l’installation au sein de structures d’investissement extrêmement honorables et extrêmement visibles. La marque positionne, mais la marque ne génère pas de flux économique et c’est ça qui est très intéressant. Il ne faut pas se tromper et faire de contre sens au départ parce que vous irez à la catastrophe. Lucas Sadej Le Nolinski, c’est le luxe à la française avec un cahier des charges autour du luxe à la française, mais dans notre quartier se trouve l’ambassade du Japon, donc grosse clientèle japonaise. J’adore l’Asie, j’y ai vécu, j’avais envie de faire entrer des rituels asiatiques et j’ai fait entrer la marque japonaise Uka. C’est ainsi que nous avons récupéré une clientèle japonaise. L’ambassadeur du Japon est venu et, petit à petit, ça a fait l’effet boule de neige, l’hôtel a reçu de très grandes stars japonaises, et c’est grâce à ces marques que nous avons fait entrer ces clients. Florence Kowalski J’ai eu la chance d’accompagner le groupe Beaumier. Nous avons introduit la marque Snö avec une gamme très courte, ce qui correspond de plus en plus à ce que recherchent les clients, cela limite les stocks et permet aux praticiennes d’avoir une marge. Snö a une image de montagne, le groupe se développant en bord de mer, il a fallu trouver une autre marque. Dites-vous que la marque est un outil. La marque sert le lieu et sert les émotions qui vont être à côté. Marc Charlot À chaque fois que vous prenez une décision pour votre business, pour que ça reste en cohérence, ne faites pas les choses parce que vous les aimez ou non. Posez-vous toujours la question : « Est-ce que c’est toujours en ligne avec la marque et ce que j’ai décrit au début, et le concept pour mes clients ? » Les soins signature On sait que l’on veut raconter une histoire, mais parfois, on ne sait pas comment la raconter aux clients. Il y a donc des outils à utiliser, autres que la marque, comme les soins signature. C’est une notion qui a beaucoup évolué. Les soins signature ont connu une époque pendant laquelle on prévoyait toutes les manœuvres. Cette époque est révolue. Aujourd’hui, vous pouvez travailler vos soins signature à travers la musique, l‘ambiance olfactive, visuelle… C’est à ne pas négliger. Si vous ne voulez pas mettre votre soin en place, ce n’est pas une marque qui pourra le faire à votre place. Lucas Sadej J’ai la chance de m’être fait former en Suisse, j’étais thérapeute holistique. J’ai travaillé auprès de personnes handicapées, de sportifs de haut niveau, de personnes en cure de désintoxication, j’ai beaucoup de techniques à mon arc. J’aime créer des soins signature, mais c’est 50/50. Cela signifie qu’il y a 50 % de process et ensuite je laisse libre la spa praticienne parce que je pense que c’est important qu’elle mette sa signature, car c’est un métier qui peut vite devenir rébarbatif. Florence Kowalski Il y a un soin signature à l’Hôtel Beaumier qui est très fort, « Émotion ». J’ai fait comprendre aux équipes que ce qui est important, c’est de garder l’esprit, raconter l’histoire, expliquer aux clients ce qu’on va lui proposer et, finalement, c’est 80 % de la spécificité de l’expérience. Si vous enfermez les clients dans des protocoles, vous allez les perdre, sans oublier le coût de formation qui peut être vite très important. Marc Charlot Le recrutement est quelque chose de très important dans toute création de concept. Vous recrutez une spa praticienne pour ses compétences mais il faut qu’elle comprenne ce que vous faites, le concept que vous avez écrit et il faut qu’elle y adhère. Si vous sentez qu’elle a dans son ADN vos valeurs, c’est gagné. Après la formation technique, c’est de l’apprentissage, vous êtes aussi là pour faire grandir vos équipes. C’est votre métier et c’est un point très important. Ce qui est aussi important, c’est de ne jamais lâcher votre concept et de pouvoir prendre du recul. Vous êtes là aussi pour faire grandir vos équipes Florence Kowalski Quand vous ouvrez et formez vos praticiennes, n’hésitez pas à faire découvrir les soins à la réception, au restaurant. Souvent, en hôtel, on prévoit une présentation du concept du spa à l’ensemble de l’équipe. Si vous pouvez utiliser comme « cobaye » des membres du personnel de l’hôtel pour recevoir les soins pendant que vous formez les praticiennes, ils seront de très bons ambassadeurs. Vous pouvez aussi créer des petits challenges internes. Par exemple, la première réceptionniste qui vend dix massages pourra en recevoir un. Cela paraît anodin, mais ce sont de belles prestations, qu’on n’a pas toujours les moyens de s’offrir. La présence de la carte des soins dans les chambres peut aussi faire la différence. Une année, nous proposions des cours de yoga à l’Imperial Palace à Annecy, il n’y avait quasiment pas d’inscrits, il n’y avait pas de communication. La spa manager m’a alors proposé d’en parler à la réception et très vite, nous avons rempli nos listes d’inscrits. Il ne faut donc jamais sous-estimer cet impact-là et le travail en équipe.
