…Qui crée de l’expérience et du CA !

Par Florence KOWALSKI, Spaboosting, Yog’nVibes.

Désormais, chaque spa propose son soin signature. Si sur le papier la dénomination est unique, la réalité est bien différente… L’expérience n’est pas là et le chiffre d’affaires non plus…

– Pour certains spas, le soin signature bénéficie d’un vrai protocole dédié ;
– Pour d’autres c’est justement LE soin sur-mesure adapté à chaque client ;
– Pour d’autres enfin, c’est un protocole classique auquel on ajoute une manœuvre signature d’ouverture et de conclusion du soin.
Le soin signature est donc très différent d’un spa à l’autre…

LE STORYTELLING DU SPA, DU SOIN SIGNATURE

Avec un soin signature, on doit pouvoir raconter au spa la même histoire que celle que l’on raconte dans la chambre, au restaurant et au bar, afin de garantir la continuité et l’intensité de l’expérience client ressentie. C’est le storytelling spa, une histoire différente de celle de la concurrence et surtout une histoire qui a du sens.
Or, c’est rarement ce qui est constaté par les hôteliers, pour qui le soin signature, quand il existe, devient trop souvent un élément de « folklore » au sein du spa, plutôt qu’un véritable outil de développement des ventes et de l’expérience client. Plusieurs raisons peuvent expliquer cela et les quelques astuces qui suivent vous permettront de ne pas tomber dans cet écueil.

ASTUCE N° 1 :
RASSEMBLEZ LES BONNES PERSONNES ET INTÉGREZ LE SPA, VRAIMENT…

On a encore trop souvent tendance à « isoler » le spa. Le service est parfois confié à un exploitant extérieur qui fait généralement un travail très professionnel pour offrir une prestation spa de qualité, mais l’existence de cet employeur indépendant pour les collaborateurs du spa par rapport à ceux de l’hôtel ne participe pas à cette intégration. Il y a encore trop souvent « l’équipe du spa » et « le reste de l’hôtel ». Et même quand le spa est exploité en propre par l’hôtel, on assiste encore à une forme de séparation :

– Le spa est souvent « éloigné » géographiquement du centre névralgique de l’hôtel (manque de place, besoin de calme ou simplement construction tardive par rapport au reste de l’établissement qui fait que les architectes ont installé le spa là où il y avait encore de la place, compte tenu des nombreuses contraintes associées à cet espace (l’équipement technique invisible à l’œil nu mais à « caser » quand on a une piscine ou un Jacuzzi…).

– Les équipes du spa vivent souvent en décalé par rapport à celles des chambres, de la réception, de la cuisine : elles commencent plus tard, mangent à des horaires décalés (rarement avec le personnel qui déjeune en général vers 11h30 et dîne à partir de 18h30 en se retrouvant dans le lieu qui leur est dédié…). Or, ces moments de convivialité sont souvent « clés » pour créer du lien et, quand ils font défaut, cela se ressent sur l’ambiance inter-services.

– Les équipes spa ont souvent une tenue à part, rarement créée sur-mesure, là où le reste des équipes en contact client a un uniforme qui rappelle qu’ils font tous partie de la même équipe.

Pour toutes ces raisons, et même si beaucoup d’efforts ont été faits ces dernières années, le spa est encore trop souvent perçu comme un élément à part. Si, en plus, la direction de l’établissement n’a pas d’affinité particulière avec le bien-être, le spa peut longtemps rester le « parent pauvre » de l’expérience client dans son hôtel, à qui on demande d’offrir des soins gratuits aux clients mécontents pour lesquels on ne veut dégrader ni le chiffre d’affaires chambres ni celui de la restauration.
Certes la description peut sembler caricaturale mais, dans les faits, nous savons que, par manque de « culture spa » de l’encadrement, c’est ce qu’on peut constater encore assez régulièrement.

Pourquoi créer un soin signature dans ces conditions ?

Dans ce contexte, créer un soin signature peut être une occasion unique de fédérer les équipes et de (re) donner au wellness une véritable place au cœur de l’expérience client.

Au sein d’une expérience wellness, le soin signature est la clé

Créez une équipe « soin signature »

Pour cela, il est important de ne pas confier la création d’un soin signature simplement à la spa manager ou à un consultant spa qui travaillera seul dans son coin sur la base de la carte des soins actuelle et de quelques idées qu’il pourrait avoir. Un soin signature, c’est un produit à part entière. Le but est qu’on puisse communiquer dessus, le vendre et générer de la satisfaction client. Il est donc nécessaire de créer une véritable (petite) équipe projet autour pour recueillir les contributions de chaque personne légitime sur le sujet :
– la direction de l’établissement bien entendu (sauf délégation de sa part à son adjoint mais cela n’envoie pas forcément un bon signal en termes d’enjeu accordé au sujet, et dans le cas présent de « non-enjeu »),
– la personne en charge de la communication opérationnelle sur site, qui normalement maîtrise parfaitement l’ADN du lieu et la façon dont on en parle,
– une ou deux personnes « clés » dans le recueil des remarques et impressions clients : réceptionniste, personne en charge de l’accueil client au restaurant, peut-être la gouvernante…,
– la spa manager ou son assistante à qui sera confiée la tâche de créer ce soin et qui devra jouer le rôle de chef de projet. Une occasion unique pour sortir de sa gestion opérationnelle et de créer du lien avec ses collègues autour du spa.

Le soin signature jouera son rôle si, au départ, il est pensé par les bonnes personnes

Faut-il collaborer avec un consultant ?

La question se pose bien entendu d’intégrer ou non une ressource extérieure. En tant que consultante qui travaille régulièrement sur des projets de soins signatures, je constate qu’intégrer une ressource extérieure permet généralement d’apporter de la structure, une vision beaucoup plus créative (forcément nous sommes extérieures) et globale, et de bien garder en tête l’objectif poursuivi, à savoir comment je booste l‘expérience client et le chiffre d’affaires grâce à ce soin. Mais cela reste un choix d’entreprise.
Ce n’est que parce que vous avez ces bonnes personnes autour de la table, emmenées par un chef de projet « Soin signature » clairement désigné comme tel, qui conduira les réflexions, suscitera les échanges et donnera du rythme au dossier (organisation des quelques réunions de travail, création et suivi du planning…) que vous créerez un soin signature qui jouera le rôle recherché.

ASTUCE N° 2 :
LE SOIN SIGNATURE DOIT ÊTRE VOTRE CRÉATION !

Certains hôteliers ou spa managers ont le réflexe de se tourner vers la marque présente dans leur spa pour leur demander de leur créer un soin signature.
Le principal objectif est de ne pas avoir à gérer cela en interne et ainsi économiser du temps et de l’argent. Voire tout simplement de se dire qu’un soin signature est un soin parmi d’autres, donc aucune raison que ce soit les équipes en interne qui passent du temps dessus. Et pourtant c’est une erreur…

Pourquoi est-ce une fausse bonne idée ?

Votre marque partenaire doit gagner sa vie

D’abord parce qu’une entreprise de cosmétiques est une entreprise privée qui a besoin de gagner sa vie pour vivre. Vous ne pouvez pas lui demander de vous créer, sans que cela vous coûte quoi que ce soit, un soin signature de 50 minutes qui, dans les faits, entre la réflexion initiale, la création du soin lui-même, et la rédaction du protocole représente au bas mot quatre jours de travail, sans compter la formation des équipes.

Vous n’obtiendrez pas un vrai soin signature

Si votre marque vous dit oui pour vous rendre service, il n’y aura pas de réflexion spécifique sur vos valeurs, les mouvements et enchaînements seront repris sur d’autres protocoles existants… Vous aurez certainement un soin à « votre nom d’hôtel by le nom de votre marque » qui sera peut-être un soin que la marque ne proposera pas ailleurs mais ça ne sera pas un soin signature tel que nous l’avons défini plus haut et, surtout, vous ne pouvez pas vous attendre à produire les mêmes effets en termes de chiffre d’affaires additionnel et d’expérience client.
Cela n’a rien à voir avec le sérieux de votre marque et son implication, mais c’est juste qu’elle n’a pas la connaissance suffisante de vos valeurs pour les décliner dans ce soin et, surtout, ce travail ne peut en aucun cas être « gratuit » car pour qu’il soit à la hauteur, il faut y passer du temps et payer les salaires des personnes impliquées.

La solution…

Une autre solution peut être d’intégrer dans votre carte le soin signature de votre marque, créé par cette dernière sur la base de ses propres valeurs. Certaines d’entre elles sont allées très loin dans cette démarche, en se donnant de vrais moyens pour produire un soin signature vraiment différenciant. Leur « emprunter » ce soin, surtout s’il est encore peu connu, peut être un véritable moyen de créer de la nouveauté et susciter de la curiosité chez vos clients. Et là, il est logique que le coût soit nul pour vous puisque c’est la marque qui aura investi du temps et de l’argent dessus. Ce sera un soin innovant et différent mais ça ne sera pas VOTRE soin signature.

ASTUCE N°3 :
POUR LES CLIENTS, PENSEZ GLOBAL ET SENSORIEL

Tout le monde en parle : travailler les cinq sens en cabine permet vraiment de transformer un soin et toutes les possibilités offertes sont loin d’être exploitées en cabine, encore moins dans les soins signature.

La musique

Ce sujet est, de ce que je peux voir régulièrement dans les spas que je visite, celui sur lequel il reste le plus à faire. À ce jour, même dans des Palaces où l’expérience client est généralement la plus travaillée, il est encore assez rare de pouvoir demander ne serait-ce qu’un genre musical particulier. Ce sont trop souvent des play-lists « fourre-tout » ou très traditionnelles (récemment j’ai entendu de la flûte de pan pendant une heure dans un spa d’hôtel*****) pour lesquelles aucun choix n’était laissé au client.
Ainsi, intégrer une play-list musicale créée sur-mesure sur la thématique de votre soin signature renforce votre storytelling spa et l’impact sur l’expérience cabine globale.

Travailler les cinq sens permet de vraiment transformer un soin

Le parfum

À l’opposé, l’olfactif, au travers de diffuseurs omniprésents, de senteurs créées sur-mesure, des possibilités de choix entre plusieurs huiles de massage de différentes senteurs… est relativement bien exploité.
Aller plus loin pour l’accorder, là encore avec le soin signature et l’histoire qu’il raconte, est encore une opportunité de plus de renforcer l’impact de ce soin.

Le goût

Le goût peut se travailler avec une infusion créée sur-mesure ou une gourmandise préparée par le Chef et reprenant un ingrédient contribuant à renforcer le storytelling.

La vue

La vue peut sembler plus difficile à stimuler mais sachant que le client passera la moitié de son temps la tête dans le trou facial, l’autre à regarder le plafond ou les yeux fermés, sachant également toutes les opportunités qui existent en termes de décoration mobile ou repositionnable, les possibilités de travailler la vue avec des éléments spécifiques au massage signature sont également nombreuses.
Tout ce travail sur les cinq sens fait partie du storytelling spa, de cette histoire que raconte le soin signature, et contribue à créer des émotions fortes, elles-mêmes créatrices d’expérience pour le client.

ASTUCE N°4
POUR VOS ÉQUIPES, PENSEZ APPRENTISSAGE ET TRANSMISSION

Une autre raison pouvant expliquer le fait que votre soin signature ne vienne nourrir ni l’expérience client ni votre chiffre d’affaires est très opérationnelle : il n’est pas proposé par l’équipe du spa lors de la réservation de soin.
Et il n’est pas proposé parce qu’il n’est pas bien connu par les praticiennes qui préfèrent proposer des massages qu’elles maîtrisent mieux ou préfèrent réaliser.

Le protocole est trop compliqué

Cela peut venir d’un protocole de soin trop compliqué à retenir dans son enchaînement, des mouvements trop exigeants musculairement pour les thérapeutes, notamment dans des contextes de journées de six ou sept heures de massages, des manœuvres que le créateur/la créatrice du soin (qui n’a parfois plus l’habitude d’enchaîner des soins à la journée…) a voulu originales mais dont l’apprentissage se révèle compliqué…

La formation est insuffisante

Cela peut également venir des outils de formation insuffisants : un protocole mal détaillé, pas ou peu écrit, qui rend compliqué les révisions seul chez soi ou avec ses collègues une fois la personne en charge de les former partie, pas de vidéos consultables à la demande…

Il y a trop de turn-over

Et que dire du turn-over et du recours aux free-lances en spas saisonniers, alors que la formation officielle a eu lieu et que la transmission doit être réalisée par la spa manager, son assistante ou la personne « relais formation »… ? Il est difficile d’offrir une expérience de qualité dans un environnement de recrutement et gestion du personnel toujours plus compliqué.

Le soin signature est un soin simple et efficace

Mais sachez d’ores et déjà qu’un soin signature efficace n’est pas un soin au sein duquel on va retrouver des manœuvres jamais vues ou spectaculaires…. C’est un soin dont la prise en mains est facile, quasi-immédiate parce qu’il se déroule de façon logique et cohérente.
Vous l’avez compris, ce qui créera de la magie dans ce soin signature, c’est tout ce que vous aurez mis dedans en suivant les astuces N°1, 2 et 3 et sa facilité à être assimilé, apprécié et transmis par l’équipe du spa.

Ce qui crée la magie du soin signature, ce ne sont pas les manœuvres, c’est tout le reste

ASTUCE N°5 :
COMMUNIQUEZ, COMMUNIQUEZ, COMMUNIQUEZ !

Un des derniers écueils qui peut faire que ce soin signature si bien pensé et si bien conçu ne suscite ni l’enchantement client ni un sursaut de chiffre d’affaires est simplement lié au fait qu’il ne soit pas connu et donc pas proposé à la vente. On vous l’a certainement déjà dit, un produit, aussi génial soit-il, n’existe pas tant qu’on ne communique pas dessus car nul ne pensera à l’acheter, il ne suscitera pas de besoins. Pour réussir à vendre ce soin signature, l’enjeu sera double.

La communication interne

En interne, faites découvrir ce soin aux collaborateurs de l’hôtel qui ont des échanges réguliers avec les clients. En réception, au personnel de salle, aux étages, au ski shop… Identifiez avec votre Direction les personnes qui peuvent être « ambassadrices » du spa au sein des équipes parce qu’elles aiment les soins en général et parce qu’elles sont en contact régulier avec les clients par leur fonction. Faites-leur tester le soin dans sa version client de A à Z (pas d’économies de linge, pas de thé-gourmandise final « zappé » parce que ce n’est pas en place et c’est de l’interne…) et vous verrez qu’elles auront tous les arguments pour être les meilleures prescriptrices du monde.
En termes de support, proposez au service commercial de glisser une phrase sur ce nouveau massage signature dans les confirmations de réservations et idéalement obtenez un corner ou une petite vitrine dans un lieu de passage de l’hôtel afin de faire sortir le spa et son nouveau massage signature des quatre murs du spa proprement dit…

La communication externe

N’hésitez pas à faire découvrir ce soin à des journalistes ou des influenceurs. Bien sûr, vous aurez toujours des personnes qui ne joueront pas le jeu, ne s’exprimeront pas suffisamment dans leurs médias et réseaux sociaux respectifs sur votre soin mais n’oubliez pas qu’il suffit de deux ou trois bonnes expositions pour susciter un véritable intérêt.

Si vous calez ces « offerts » sur des créneaux peu demandés, sur lesquels il n’y aura pas de conflit avec la possibilité de vendre des soins, cela ne devrait pas poser de soucis. C’est aussi une occasion pour les équipes de prendre la main sur le soin lui-même, sur le discours, bref de l’incarner le plus sincèrement possible. Cela se ressentira sur l’expérience que vivra votre client et les émotions avec lesquelles il repartira. Et si vous arrivez à le toucher à ce niveau-là, l’objectif sera atteint et bien atteint et le chiffre d’affaires attendu se répercutera ensuite !