Conférence présentée par Jean-Eric KNECHT, Président d’Élégance France, Académies, Concept, Management, au Village Spa lors du 50ème Congrès International Esthétique & Spa (Octobre 2021, Paris). Au niveau national et international, les propositions se concentrent de plus en plus autour du wellness. Quelles sont les évolutions réelles des attentes clients ? Comment y répondre ? Faut-il tout changer ou s’adapter ? Comment les spas organisent-ils ces nouvelles offres ? ÉTAT DES LIEUX La crise du Covid a amené des changements dans nos métiers du bien-être, notamment en ce qui concerne les attentes de vos clients. Et aujourd’hui, si vous n’êtes pas en mesure de répondre aux nouvelles attentes de ces derniers, vous ne pourrez pas continuer à avancer. Cela ne remet évidemment pas en cause votre savoir-faire, qui lui n’a pas changé, mais encore faut-il que vos clients ou futurs clients le comprennent et viennent jusqu’à vous. Le stress Une enquête réalisée à l’échelle mondiale par le cabinet américain McKinsey & Company a montré que 79 % des personnes considèrent le bien-être comme un élément important dans la vie. Plus précisément, 42 % des personnes interrogées ont exprimé que le bien-être est une priorité absolue. Il y a donc une attente de la part des consommateurs que l’on perçoit dans votre milieu du spa. La pandémie et les confinements à répétition n’ont fait qu’accentuer l’attente des personnes dans le bien-être. C’est à vous de pouvoir y répondre. 69 % des Français se disent plus stressés après la pandémie qu’avant. L’OMS (Organisation Mondiale de la Santé) a classifié le burn-out professionnel comme une « maladie professionnelle ». Cela représente une avancée très importante car cela signifie que le stress générant le burn-out au travail est considéré comme une maladie professionnelle. Il y a une prise en considération et vous devez tous lutter contre le stress en trouvant les moyens de retrouver une vie harmonieuse. Le marché du bien-être Le marché mondial du bien-être représente plus de 5 milliards de dollars par an. Cela englobe la construction de spas hôteliers, de thalassos, la création de marques de cosmétiques, etc. C’est un marché considérable qui ne fait que croître, aux alentours de 5 % par an. Les investissements augmentent également dans le secteur De très nombreuses entreprises communiquent aujourd’hui de plus en plus sur leurs investissements en matière de bien-être et de relations avec la nature, par rapport aux produits ou services qu’elles proposent. C’est une aspiration des clients. Les besoins et achats de consommation se tournent davantage vers l’éco-responsabilité. À LA RECHERCHE DU BIEN-ÊTRE Il y a différents angles d’appréhender la recherche de bien-être : sociologique, marketing ou médical. Il existe trois grands axes qui correspondent aux attentes des clients aujourd’hui : La prévention santé Cela englobe la médecine préventive, le spa, la thalasso et le thermalisme, tous œuvrent pour la prévention santé. Cela contribue à ce que vous développiez et vous conserviez le capital santé, par antagonisme avec la médecine plus traditionnelle ou allopathique qui, elle, est curative. N’oubliez pas le fitness, l’hygiène de vie et le yoga, qui ont connu une importante évolution ces derniers temps. L’équilibre psychique Un grand boom a été observé depuis le Covid dans le monde entier. On va y retrouver différentes formes de méditation, des retraites introspectives, de la sophrologie et bien d’autres choses encore. Il y a pléthore de nouvelles dynamiques et mouvements qui permettent à chacun de travailler son équilibre psychique. L’orientation sociale Encore une fois, le Covid a influencé cela. Vous êtes des êtres sociaux. Rares sont les humains capables de vivre seuls dans un endroit complètement isolé. Si on rompt les liens sociaux d’un enfant, il va arrêter de se développer et tomber malade. Des développements personnels et collectifs sont apparus avec des séjours communs, des situations d’échanges, etc. Tous ces dispositifs qui permettent ces échanges contribuent au bien-être. Votre vision du bien-être et celle de vos clients Vous pouvez, vous-même, vous retrouver dans ces différents axes, posez-vous la question suivante : « Comment je différencie les approches et aspirations de mes clients par rapport aux miennes ? ». Acceptez l’idée, en tant que professionnels, que vos clients n’ont pas forcément les mêmes aspirations que vous. Il faut donc réussir à se décentrer de soi-même. Demandez-leur ce qu’ils veulent, qui ils sont, ce qui leur tient à cœur, pour apprendre à les connaître. Au travers des soins que vous proposez, demandez-vous comment vous répondez à toutes ces demandes. Cela passe donc par le questionnement de vos clients. Pour ce faire, vous pouvez leur proposer un questionnaire ciblé en leur expliquant que c’est ce qui vous permettra de comprendre comment mieux les satisfaire. LE BIEN-ÊTRE 3.0 Le grand gagnant de cette quête mondiale de bien-être est le wellness 3.0. Il s’agit des applications de bien-être. Elles ont fleuri de manière exponentielle pendant la période du Covid. On retrouve des applications de fitness, vélo, détente, yoga, relaxation, stretching, méditation, avec un coaching de suivi à distance, des tests qui mesurent vos performances… S’il y en a tant qui se sont développées, c’est bien pour répondre à une demande ! Pendant les confinements, les personnes ne pouvaient pas sortir de chez elles, alors ces applications sont arrivées. Il y avait un réel besoin. Ces applications continuent de se développer car elles sont bien faites. Dans cette quête du bien-être, le grand gagnant est le wellness 3.0 Méfiez-vous… Finalement, si vous n’êtes pas attentif à l’évolution de ces applications, elles deviendront vos concurrents directs. Si vos clients ont le sentiment que depuis chez eux, grâce à leur smartphone, ils arrivent à obtenir la satisfaction de bien-être qui est importante pour eux, cela va limiter leur désir et leurs dépenses financières pour venir chez vous. Vous devez prendre ça en compte. Aujourd’hui, vous êtes sans cesse débordé par les pop-ups de publicités sur vos téléphones, qui sont ciblées par vos recherches sur Internet. En spa, vous n’avez pas les moyens d’avoir une telle communication, d’où l’intérêt de surveiller ces applications. Vous ne pouvez pas lutter contre cela, vous n’avez pas les moyens techniques et financiers pour, mais vous pouvez vous adapter et évoluer. Vous pouvez réfléchir à de nouveaux moyens de capter et satisfaire vos clients. L’INDISPENSABLE ÉVOLUTION Se réinventer La première voie pour vous adapter est d’évoluer. Les clients ont aujourd’hui de nouvelles attentes et si vous continuez à leur offrir les mêmes choses, cela ne fonctionnera plus… En tant que professionnels, quand vous constatez une évolution, il faut la prendre en compte. N’oubliez pas les trois composantes de l’approche marketing : qui vous êtes, ce que vous proposez à vos clients, et comment. Se retrouver En adoptant cette approche, vous allez retrouver vos racines. Vous allez vous remémorer ce que vous vouliez proposer au départ à vos clients avant de dévier et de faire évoluer votre concept avec des nouvelles technologies, produits… Tout cela peut contribuer à la création de votre offre pour vos clients, mais peut-être de façon un peu détournée, progressivement. Il va peut-être falloir retourner vers vos racines. C’est indissociable pour se réinventer. C’est comme pour le jardinage, se renouveler, ce n’est pas tout arracher et replanter, non, il faut faire des boutures pour créer de nouvelles choses à partir des plantes qui sont là. LES PRODUITS FONCTIONNELS ET EXPÉRIENTIELS Marc Filser, spécialiste en marketing, avait défini au début des années 2000 le produit fonctionnel : un produit que l’on achète car nous en avons besoin, il a une fonction. On achète un rouge à lèvres car il permet d’avoir les lèvres rouges, c’est fonctionnel. Marc Filser a également défini le produit expérientiel, c’est-à-dire un produit qui permet de vivre une expérience. Dans votre univers du bien-être, l’expérience, vous allez passer un moment, avoir un contact physique avec les produits, les tissus, les tables, les mains, les cosmétiques, etc., tout ceci contribue à créer l’expérience. Il faut vous demander comment développer l’intérêt d’un client pour un produit expérientiel qui correspond exactement à ce que vous faites. Marc Filser a défini trois composantes des produits fonctionnels et expérientiels. Chacun de vous va apporter des réponses en fonction de ce que vous êtes, ce que vous faites et ce que recherchent vos clients. Le décor Marc Filser a défini le décor comme étant la théâtralisation, la mise en scène. C’est ce que vous faites déjà grâce à votre accueil que vous soignez, le parcours client, les cabines qui reflètent l’ambiance des soins que vous proposez… La théâtralisation est l’anti-standardisation. Il n’y a rien de pire que quelqu’un qui se rend dans quatre spas différents et qui y trouve la même chose. Il faut se démarquer et non pas uniquement dans un but commercial. Les clients s’attendent à trouver quelque chose de différent et non pas de classique. L’intrigue C’est le récit, l’histoire, les origines de l’offre. Pourquoi avez-vous créé un spa ? Pourquoi avoir choisi cette marque ? Il y a toujours une histoire. Il y a la vôtre, celle de votre spa, celle de la marque, sachez la trouver et l’écrire. Attention, il ne s’agit pas de faire, comme dans les années 2004-2005, quand les premiers spas apparaissaient. Chaque spa s’inventait une histoire très romanesque, poétique mais complètement fictive. Il faut de la sincérité. N’inventez pas des histoires, retrouvez votre histoire et écrivez qui vous êtes. C’est ça qui intéresse vos clients, ils viennent chez vous car votre concept et votre proposition sont différents. Si ce n’est que parce que vous êtes le plus beau, vous vieillirez et vous ne garderez pas vos clients. LE RÔLE DU CLIENT Le rôle du client ne se limite pas à profiter d’un soin et partir… D’abord, il interagit avec vos équipes à l’accueil. Il est acteur de son choix et, s’il ne l’est pas, allez dans le sens où il pourra devenir acteur de son choix. Pour ce faire, partagez et expliquez-lui. Quand il formule une demande, il l’exprime peut-être mal car ce n’est pas lui l’expert. Mais racontez-lui votre histoire, expliquez-lui vos soins. Si votre client comprend votre message et y adhère, vous le fidélisez. Par ailleurs, en accompagnant votre client dans son choix et non pas en lui imposant, vous êtes tous deux acteurs. C’est ainsi que vous faites baisser votre taux de critiques négatives. Donc, si à l’arrivée votre client n’a pas exactement exprimé ce qu’il voulait, il faudra essayer autre chose la prochaine fois. Si votre client est acteur, il sera moins déçu et fera moins de critiques négative si le soin n’a pas eu tous les effets escomptés. Savoir prendre du temps Il faut vous demander si vous connaissez votre histoire. Parfois, cela n’est pas le cas, étant donné l’importante charge de travail que vous avez. Vous avez souvent tendance à gérer tous les fronts de vos structures et finalement, vous ne faites rien en profondeur. Vous n’avez pas le temps et votre esprit est saturé. Il faut vous poser et vous faire aider par des proches, vos équipes, et entrer dans votre histoire. À gérer tous les fronts, vous ne faites rien en profondeur L’action C’est l’étape pendant laquelle les rôles vont se définir : votre client va jouer son rôle, il va être au cœur de ce qu’il se passe. Il ne va pas être spectateur de votre très joli spa qui a une belle histoire, il peut regarder ça sur son téléphone. Il faut qu’il soit acteur ou co-acteur. Cette expérience prend d’autant plus de sens si il y participe. Il pourra aussi devenir votre ambassadeur. Quand il y a la promotion d’un film, qui la fait ? Les acteurs. Vos clients qui sont devenus acteurs de leur satisfaction et de leur bien-être deviendront de fait vos ambassadeurs. Ils n’auront qu’une envie, partager avec leurs proches ces moments dans lesquels ils ont ressenti du plaisir. Ce n’est pas la peine de leur dire car ils le feront naturellement. SOYEZ DIFFÉRENT, VOUS AVEZ TOUT à Y GAGNER ! Grâce à la redéfinition de ces points, vous arriverez à passer d’un produit fonctionnel à un produit expérientiel, qui correspond à ce que vous faites. À mon sens, il est essentiel que vous preniez le temps de travailler ces trois points. Il n’y a pas de recette miracle… Mais c’est comme pour un film, ce qui en fait son intérêt, c’est son originalité. C’est la différence des acteurs, de l’intrigue, ce sont tous ces éléments qui vous permettent d’aimer un film. Soyez un film différent. Prenez les conseils avec prudence et adaptez-les à votre décor et à votre intrigue. Cela n’appartient qu’à vous. La chance que vous avez entre produit fonctionnel et expérientiel, c’est que dans le spa, vous êtes dans l’expérientiel. De ce fait, votre secteur vous permet de travailler sur les trois points évoqués et de donner ainsi du sens à ce que vous faites. Il ne vous manque plus qu’une étape pour entrer dans le « système » expérientiel : lancez-vous !
