L’exemple réussi du Clos des Sources Par Florence KOWALSKI, Social Media Manager et Ghostwriter spécialisée en hôtellerie et bien-être. Faire de son hôtel une destination, c’est le rêve de tout hôtelier qui souhaite rester ouvert à l’année et ne pas subir de saisonnalité. Et pour faire de son hôtel une destination, l’un des outils principaux est le spa. En France, très peu d’hôtels l’ont compris. Ou alors beaucoup y pensent mais peu d’entre eux passent à l’action. Au Clos des Sources***, le virage a été pris il y a maintenant 17 ans par le papa d’Anaïs Stoeckel, Antoine. Et le moins que l’on puisse dire est que les résultats sont là. J’ai eu la chance d’échanger avec ce duo père-fille. Ils m’ont partagé leurs chiffres, la vision du spa qui les a amenés là et leurs conseils avisés. Grâce à eux, je vous propose aujourd’hui les meilleures astuces pour faire de votre hôtel une destination attractive à l’année grâce au spa. Prenez des notes car cet échange est une vraie masterclass ! L’histoire du Clos des Sources « Je suis Anais Stoeckel, j’ai 34 ans et j’ai repris les rênes de l’hôtel en mai 2021 après avoir été assistante de direction pendant quatre ans. Je suis actuellement la cinquième génération dans l’hôtellerie. Le Clos des Sources, anciennement Le Touring Hôtel, a été construit par mon arrière-grand-père en 1925. Nous fêterons l’année prochaine les 100 ans de l’établissement. L’hôtel a été construit au milieu du Village de Thannenkirch, en Alsace. Mes grands-parents ont exploité l’établissement de façon saisonnière car ils possédaient également un restaurant à Colmar. Au fil des années, le bâtiment s’est dégradé et n’ouvrait que très rarement. Dans les années 80, mon père a pris la décision de racheter l’établissement. Pendant des années, il n’a cessé de rénover l’hôtel jusqu’à la création de l’espace bien-être entre 2005 et 2007. Nous sommes situés à proximité de l’Allemagne où la tradition du spa, dans sa version la plus traditionnelle, fait partie du mode de vie local. Forcément, cela a beaucoup impacté l’histoire familiale. Les travaux du spa de 2005 à 2011 Mon père a toujours adoré le spa et rêvait d’en faire un. La décision a été prise en 2005, mais trouver les financements a été très compliqué et une bonne partie du spa a été réalisée par mon père directement (achat d’une pelleteuse et d’un camion pour faire le terrassement lui-même, embauche d’un ouvrier pour s’occuper de la plomberie et de l’électricité, etc.). C’est pour cette raison qu’entre le début des travaux en 2005 et la mise en route de l’espace piscine, nous avons dû patienter deux ans. Le spa lui n’a été finalisé qu’en 2011, toujours par manque de financements bancaires et grâce aux travaux réalisés avec notre ouvrier. Aujourd’hui, il est évident que le spa est un outil nécessaire et indispensable pour notre établissement. 99,9 % de nos clients viennent spécialement pour ça et le résultat obtenu en termes de chiffre d’affaires est loin d’être accessoire. Aujourd’hui, l’hôtel et le restaurant vivent grâce au spa Le spa aujourd’hui Le spa se compose de trois cabines, dont deux équipées de douches. En termes d’équipements, nous avons un sauna finlandais, un sanarium, un hammam, une salle de repos, six douches à jets, une salle fitness, un Jacuzzi et une piscine intérieure sur une surface totale de 1 000m². L’équipe se compose de deux spa praticiennes salariées en CDI à 39h par semaine et quatre intervenantes extérieures que nous sollicitons, via une agence spécialisée, selon les besoins. La totalité de nos clients hôtels profitent des installations du spa, de 10h à 23h. Concernant la clientèle extérieure, nous limitons à dix personnes en simultané sur trois créneaux différents : 10h-14h, 14h-18h et 19h-23h. La rentabilité L’an dernier, nous avons réalisé un peu plus de 200 000 € HT de chiffre d’affaires en étant ouverts à l’année, dont 45 000 € HT d’entrées spa sur lesquelles nos charges variables sont quasi-inexistantes. Pour générer ce CA de 200 000 €, nous avons eu 76 000 € de charges incluant les consommables à hauteur de 6 000 €, le reste se composant des salaires et des honoraires des prestataires extérieurs. Sur un CA de 200 000 € HT, nous avions 45 000 € HT d’entrée spa En isolant les coûts d’énergie (eau et chauffage), nous avons évalué nos frais à 39 000 €. Donc, cela signifie que les entrées spa couvrent ces charges de fonctionnement et même avec ça, nous restons bénéficiaires. Et ça, c’est du bénéfice direct et ça ne prend pas en compte le chiffre d’affaires que nous générons en hébergement et en restauration avec les clients loisir qui viennent passer leur week-end chez nous pour le spa (qui représente un chiffre d’affaires indirect du spa). Nous possédons un restaurant sur place, ainsi, si les clients réservent leur table ils n’ont pas besoin de sortir de l’hôtel pendant leur séjour. Les clients Notre clientèle se répartit ainsi : – 40 % viennent d’un premier cercle géographique proche comprenant le Haut et le Bas-Rhin et l’Allemagne juste après la frontière, – 20 % viennent d’une grande région Est, – 18 % viennent de Suisse, – et le reste vient des autres régions françaises. Nous avons donc 60 % de locaux au sens large du terme, ce qui nous permet d’avoir chaque mois environ 25 % de notre CA spa composé de repeat business. Peu de familles Nous avons la chance d’avoir un espace bien-être qui soit encore à taille humaine et assez bien proportionné par rapport au nombre de chambres de l’hôtel. De plus, nous recevons peu de familles avec enfants et, pour la clientèle extérieure, nous limitons strictement les accès. Tout cela évite des frustrations clients et nous permet d’avoir des taux de satisfaction très bons qui stimulent à la fois la fidélisation et les nouveaux clients. De nombreux voyageurs d’affaires En semaine, nous avons une clientèle fidèle de voyageurs d’affaires que nous accueillons en soirée étape et qui sont contents de pouvoir profiter de la piscine après le dîner. C’est même une clientèle qui nous achète régulièrement des bons cadeaux en période de fête et que nous revoyons dans un contexte privé, avec leur famille pendant les vacances. De précieux séminaires Nous recevons des séminaires qui sont très précieux en semaine pour notre taux d’occupation mais nous faisons en sorte de ne pas avoir plus de 15 à 20 personnes par jour en format groupe pour que le spa ne se transforme jamais en piscine municipale quand le groupe viendra en profiter après sa journée de travail. Je crois que ça, c’est le plus gros risque quand on se positionne sur ce type de spa. Si vos clients ont l’impression d’être dans un établissement municipal, ils ne reviendront pas… Le spa allemand vs le spa français Nous sommes très proches de l’Allemagne où les traditions wellness sont fortes. La nudité dans les saunas/hammams reste la problématique la plus clivante : cette pratique ne passe pas toujours auprès des Français, sauf ceux originaires de notre région. Ici, nos règles sont strictes pour des raisons d’hygiène. Nous sommes sur la règle du « sans textile » en sauna et hammam. Cela veut dire « pas de maillot de bain » mais possibilité de porter une serviette. Même avec ça, nous avons deux à trois plaintes par mois de la part de personnes qui acceptent de ne porter qu’une serviette mais ne sont pas à l’aise de côtoyer des personnes complètement nues juste à côté d’elles. Nous avons pourtant une vraie stratégie de communication autour de ça, sur notre site web de façon très claire, dans nos mails de confirmation et chaque fois qu’on nous pose la question. Nous avons beau expliquer qu’en terme d’hygiène, compte tenu des températures élevées des saunas et hammams, les maillots de bain sont de vrais nids à bactéries qui ne se lavent pas sous la douche aussi bien qu’un corps humain. Ne pas les autoriser, c’est donc un vrai plus pour eux en termes d’hygiène. Mais c’est vraiment culturel, parfois nous arrivons à les convaincre, parfois pas. Sur certaines périodes, la cohabitation peut donc être difficile entre Suisses et Allemands d’une part, habitués à cette pratique, et Français d’autre part, mais cela reste épisodique. La vente de l’offre bien-être Dans notre établissement, l’espace piscine et spa est accessible gratuitement pour les clients disposant d’une chambre, de 7 h à 23 h pour la piscine et de 10 h à 22 h pour les installations comme le sauna.. Pour les personnes extérieures, nous proposons plusieurs packages (matin – après-midi – soirée ou journée), avec un déjeuner, ou un massage, ou les deux, ou simplement l’accès simple mais en semaine uniquement. Notre objectif est de pousser les ventes de restauration et de chambres avec le spa, mais pour l’instant nous n’avons pas rendu cela obligatoire. Concernant les soins, nous les proposons sur des mails de pré-séjour, lors de la réservation, sur place, en package, en offre spéciale, etc. Nous savons qu’une heure de spa praticienne libre coûte cher en termes de résultat, nous sommes donc très actifs et réactifs sur ce sujet ! Notre politique commerciale Nous sommes très dynamiques en matière d’ajustement des prix et des promotions. Nous disposons de six tarifs différents pour les nuitées selon les périodes et la demande. Cela ne nous empêche pas de proposer en complément régulièrement des offres avec des remises mais uniquement sur des packages complets (séjour avec restaurant et boissons incluses et très souvent des soins). Nous proposons aussi des remises sur des soins en dernière minute, des offres sur les réseaux sociaux, des jeux-concours pour continuer à nous faire connaître… Nous travaillons également avec des partenaires extérieurs comme Dein deal ou Hotelcard… Bref, nos tarifs ne sont jamais les mêmes et peuvent varier du simple au double selon la période. Il nous arrive de proposer des remises ou tarifs attractifs sur les accès au spa pour les clients extérieurs mais plus rarement. Nous pensons qu’il est nécessaire aujourd’hui d’attirer le client sur les périodes plus calmes et cela passe forcément par ce biais. Notre consultant hôtelier, Christopher Terleski, m’a dit un jour : « Il faut impérativement des gens sur les chaises du restaurant et sur les tables de massages – et cela même au prix d’une remise parfois importante sur le prix de la chambre ». Nous suivons donc son conseil tout en veillant à garder un équilibre cohérent dans cette balance pour ne pas basculer sur les remises et offres systématiques qui feraient que nos clients n’acceptent plus de payer le plein tarif qui reste le prix juste sur lequel se fonde notre business model (nous n’avons pas « gonflé » nos prix au préalable pour pouvoir faire des promotions…). La communication Le spa est aujourd’hui le cœur de notre établissement. Nous savons, et c’est dans notre ADN, que l’hôtel et le restaurant vivent grâce à ça. Il est donc systématiquement mis en avant sur tous nos moyens de communication, visuels ou audio. Nous utilisons les radios pour vendre notre hôtel mais en mettant en avant notre spa. Nous changeons régulièrement les photos sur notre site et sur nos réseaux sociaux et proposons régulièrement des day spas sur des jeux-concours Facebook ou Instagram avec des mécaniques qui permettent de faire de l’acquisition clients. Parce qu’attention : ce n’est pas parce que le produit fonctionne qu’il faut négliger d’en parler régulièrement et de chercher en permanence de nouveaux clients ! Ce n’est pas parce que notre spa fonctionne qu’il faut négliger d’en parler et chercher de nouveaux clients Le spa, le mal-aimé des hôteliers en France… Le spa est souvent le mal-aimé de beaucoup d’hôteliers. Pour moi, l’unique raison à cela est le manque de soutien financier de la part des banques et de l’État. Mon père l’a vécu quand il s’est lancé et c’est pour cette raison qu’il a été obligé de faire beaucoup de travaux par lui-même. Les subventions sont rares et les banques relativement frileuses à investir dans ce domaine, surtout aujourd’hui. Or, si vous demandez à n’importe quel client si un spa dans l’hôtel qu’il choisit est important aujourd’hui, la réponse sera toujours oui. Si ce n’est pas le cas, les gens se tournent vers les Airbnb ou de simples gîtes. Si on regarde les pays connus pour leurs très beaux spas comme l’Allemagne ou l’Autriche par exemple, on remarque que les banques accordent des prêts de 20 à 50 ans. Or, en France, c’est maximum 10 ou 15 ans, si nous avons de la chance mais au prix d’intérêts très importants. Malheureusement, notre pays oublie qu’il s’agit de projets avec un retour sur investissement lent mais également qu’il s’agit du meilleur moyen de préserver l’hôtellerie. Dans les années à venir, les hôtels sans spa, s’ils ne sont pas situés dans des endroits très stratégiques où l’on vient pour le lieu (ville touristique, station de ski où on est certain de trouver de la neige…), vont disparaître ! Aujourd’hui, nous ne serions pas capables d’avoir un tel spa… Je peux tout de même comprendre les hôteliers réticents car cela implique une très grosse prise de risque avec des investissements colossaux. Nous avons pu créer notre spa car c’était le bon moment mais, aujourd’hui, le même spa coûterait trois fois plus cher à construire et nous n’en serions sûrement pas capables. C’est également beaucoup de travail supplémentaire avec plus d’employés, ce qui dans notre pays est relativement onéreux et peut être source de complications. L’entretien est également un point important car toute structure en rapport avec l’eau est particulièrement compliquée à entretenir. Le sujet n’est pas le plus glamour quand on parle du spa et pourtant ça peut être une source de beaucoup de soucis car dès que vous avez une installation en panne ou un peu vieillissante, vous avez des retours clients défavorables. C’est donc une décision à laquelle il faut prendre le temps de réfléchir mais, encore une fois, c’est pour moi la seule planche de salut pour des établissements qui ont besoin de créer de l’attractivité à l’année. Le spa est la planche de salut pour les établissements qui ont besoin de créer de l’attractivité à l’année Mes conseils – Lancez-vous dans un marathon de spas et visitez-en le plus possible tout en demandant les points positifs et négatifs du spa à chaque hôtel. – Renseignez-vous sur les installateurs et marques concernant les équipements spa et la piscine. Ne prenez-pas forcément les moins chers mais plutôt les plus compétents et les plus disponibles (quand quelque chose ne fonctionne pas, vous risquez rapidement d’avoir une clientèle insatisfaite et vous retrouver avec des délais de réparations très longs). Personnellement, nous avons choisi des marques allemandes vraiment spécialisées. Mais nous avons la chance d’être localisés près de la frontière, ce qui nous permet de remplir le critère de proximité. – Prenez le temps d’étudier le projet, mettez-vous à la place du client et des employés en termes d’agencement des installations et surtout encadrez-vous de spécialistes et d’experts pour éviter au maximum les erreurs. – Et même si ça peut sembler ridicule, ayez, dans la mesure du possible, des pièces de rechange pour tout ! Rien de pire que d’avoir un Jacuzzi en panne car il vous manque une toute petite pièce que vous pouvez parfaitement changer vous-même. Également, ne lésinez pas sur l’entretien et la maintenance des machines. – Soignez à fond la communication clients pour à la fois aller chercher de nouveaux clients, notamment au niveau local sur un rayon de 2h de route, mais également fidéliser ceux qui vous font déjà confiance. »
