Communication présentée aux Workshops Esthétique & Spa de Lyon (novembre 2019) par Florence KOWALSKI, Directrice de Spaboosting, développement commercial pour spas hôteliers, concepts bien-être, design de soins et storytelling spa. Le choix de la marque de soins en spa précède trop souvent la définition du positionnement marketing du spa et son offre produit. Or, ce sont les marques qui doivent être au service d’un spa et non l’inverse… ÉTAT DES LIEUX Je travaille quotidiennement pour des spas hôteliers et, pour justifier le choix de la marque, on m’explique que la personne en charge du spa avait sélectionné cette marque parce qu’elle l’aimait. Nous sommes sur des critères très personnels. C’est dommage et c’est même préjudiciable car même s’il est important que vous appréciez la marque du spa pour la porter et en parler, il faut aussi que cette marque réponde à un certain nombre de contraintes, et ça c’est très important. COMMENT CHOISIR LA MARQUE DU SPA ? Par rapport à vos affinités Il est évident que la marque doit vous plaire. Il semble en effet compliqué pour les équipes de travailler avec des textures, des odeurs qui ne plaisent pas. Attention aux a priori : parfois certains spas refusent de travailler avec certaines marques à cause d’a priori très négatifs. Sachez que toutes les marques sont bonnes et apportent des résultats, l’important c’est l’objectif que vous recherchez. Donc, l’affinité avec la marque peut être un critère de choix mais il ne faut surtout pas se limiter à ça uniquement. Par rapport à la notoriété Choisir une marque connue, présente depuis longtemps sur le marché, peut rassurer et attirer des clients. Attention, votre marque doit aussi correspondre à votre clientèle : à son pouvoir d’achat, à son âge, à l’image qu’elle renvoie. Une marque connue n’est donc pas forcément un gage de réussite, la notoriété ne peut être votre unique critère de choix. Par rapport aux performances Au regard de tous les tests à passer, des investissements, des enjeux, en toute sincérité, il ne peut y avoir aujourd’hui de marque totalement inefficace. Certaines marques sont plus spécialisées et traitent véritablement la peau, quand d’autres sont plus axées sur la sensorialité que sur le résultat immédiat, leur performance se positionne ailleurs. Faire de la performance le critère numéro un est une erreur car, normalement, aujourd’hui, toutes les marques sont performantes. Par rapport à votre concept C’est l’un des critères les plus importants. Quelles sont les valeurs de votre hôtel, quelle expérience souhaitez-vous vendre ? Si vous vendez une expérience un peu rock’n’roll parce que votre hôtel est jeune avec beaucoup de musique, proposer une marque anti-âge pour une clientèle d’âge mûr ne sera pas adapté. Si vous êtes dans un bassin d’emploi ou installé près d’entreprises et que votre cible principale est la femme active entre 30 et 40 ans, voilà un critère très important à prendre en compte lors du choix de votre marque. Vous appuyer sur une marque qui correspond à vos clients sera logiquement plus facile à vendre. La spécialisation que vous allez choisir, comme par exemple la minceur, aura un impact important sur le choix de votre marque et cela va positionner tout votre spa. Si vous souhaitez vous spécialiser dans le bio, il ne faudra pas choisir une marque chimique avec des molécules techniques, ça ne correspondrait pas à l’histoire, il faut rester cohérent pour que le discours se déroule facilement et logiquement auprès de vos clients. Par rapport à votre histoire Le storytelling, c’est mon sujet de prédilection, j’y crois énormément, il s’agit de l’histoire que vous racontez. Vous avez tous forcément créé quelque chose qui correspondait à une histoire particulière, c’est ça votre storytelling. C’est ce qui fait que vous êtes différent du spa d’à côté, c’est ce qui va porter toute votre histoire et toute votre offre. N’oubliez pas que nous sommes sur des métiers d’humains avec beaucoup de relationnel, il n’est pas rare d’avoir des clients qui viennent expressément pour une praticienne en particulier et qui seront prêts à dépenser plus. Ce qui les intéresse c’est de passer du temps dans votre spa, parce que votre histoire les intéresse, et ça se raconte, ça s’exprime partout dans votre spa. Par rapport à votre objectif Votre objectif doit être de savoir ce qui va vous permettre de gagner de l’argent ou plus précisément de gagner de l’argent avec la cible que vous aurez déterminée et/ou encore d’être reconnu sur le marché comme le spécialiste dans un domaine précis. Cette réflexion dépasse la question de la marque mais comme cette dernière doit être au service de votre objectif, cela vous permet d’avancer. Par rapport à la concurrence L’idée consiste à proposer une offre que votre client ne retrouve pas juste à côté. Certaines marques vous diront que ce n’est pas important. Si, ça l’est ! Il est compliqué de créer des choses différentes avec la même marque que le spa voisin. Ce n’est pas suicidaire mais cela peut déclencher une guerre des prix qui ne sera bénéfique pour personne. Dans une station de montagne où toutes les marques haut de gamme seront déjà présentes, vous pouvez peut-être malgré tout prendre une marque identique mais avec une démarche différente pour ne pas être un clone d’un autre spa, car il ne faut pas faire différent juste pour faire différent. Oui, c’est compliqué de créer des choses différentes lorsque le spa voisin a la même marque ! UNE SEULE MARQUE OU PLUSIEURS ? Attention, plusieurs marques signifient plusieurs stocks, c’est lourd à gérer financièrement et il ne faudrait pas surestimer votre marché. Si vous avez sélectionné plusieurs marques, cela signifie que vous avez identifié plusieurs clientèles cibles différentes. Par exemple, une clientèle qui va chercher de l’anti-âge haut de gamme, prête à payer pour une marque technique, un soin visage de 50 minutes à 110 euros. À côté de cette clientèle vous avez une autre cible qui va être l’homme parce que vous êtes proche d’une zone industrielle avec un potentiel auprès des hommes. Dans ce cas, il peut être pertinent d’avoir plusieurs marques mais remplissez bien votre grille d’analyse et posez-vous la question de savoir pourquoi il est plus judicieux de prendre deux marques plutôt qu’une ? Pensez toujours à ce dont votre clientèle actuelle et votre clientèle potentielle ont besoin, cela peut justifier votre choix du multi-marques. Le multi-marques peut consister à avoir une marque pour le corps et une autre pour le visage mais soyez bien vigilant sur vos stocks et assurez-vous d’avoir un discours clair pour vendre facilement les deux marques. Le choix de la marque relève d’une vraie stratégie. Vous trouverez toujours des marques qui seront intéressantes pour vous. Une marque peut changer en fonction de vos prestations. Vous pouvez commencer avec deux marques mais je vous conseille de commencer avec une seule par type de prestation (une pour les soins visage, une pour les massages si besoin…), c’est plus simple en termes de mise en place et de formation. Introduire une nouvelle marque ultérieurement sera la bonne occasion d’en faire un événement commercial. Les marques de niche Les marques de niche vous apportent quelque chose de très qualitatif, ce sont des marques peu connues, sur un secteur très particulier et qui sont très spécialisées. Ce sont des marques qui ne peuvent pas exister toutes seules, elles ne nécessitent pas forcément une haute technicité, les stocks de produits sont très limités et vous pouvez vraiment vous distinguer et apporter de la nouveauté avec un positionnement très fort. Certaines marques n’ont que quelques produits très forts, ça peut être intéressant. Bien entendu, il y a du stock à acheter au départ. Précisez à la marque que vous souhaitez l’utiliser comme une marque de niche pour vous assurer que la clientèle accroche. La marque de niche peut vraiment vous apporter de la nouveauté. Vous pouvez également mettre en avant un soin éphémère précis comme de la réflexologie, à condition que le ticket d’entrée ne soit pas hors de prix. LA GRILLE D’ANALYSE Vous devez trouver ce qui vous caractérise et qui fera votre originalité avec différents critères : vos objectifs de vente en fonction de votre cible, vos prestations, les offres de la concurrence, pour juger de la marque. Il faut ensuite définir l’importance que vous donnez à chaque critère et tout pondérer dans un tableau Excel. Les textures sont moyennement importantes, vous mettez un + en dessous, en revanche, le côté bio est primordial pour vous, alors, vous mettrez trois + dans la case. Si votre spa bénéficie d’une forte notoriété et qu’il est important de sortir du lot vis-à-vis de la concurrence, vous mettrez beaucoup plus de +. L’intérêt de cette grille d’analyse est que vous pouvez décider, vous, ou avec vos équipes si vous le souhaitez. Ce n’est pas qu’une question de goût, ce tableau vous oblige à justifier vos décisions et vous évite d’avoir des choix trop affectifs sans avoir tout pris en compte. N’oubliez pas qu’une marque sera toujours contente de travailler avec vous, car vous la faites connaître, elle n’existerait pas sans vous. Ce tableau vous permet de sortir du côté irrationnel du choix de la marque et de rentrer dans des notions beaucoup plus concrètes. Le cahier des charges Vous êtes en train de sélectionner votre marque. Il est alors important de rédiger un cahier des charges, c’est simple et cela vous permet de poser les choses. Se rendre au Congrès International Esthétique & Spa est très intéressant puisque c’est l’opportunité de découvrir en direct les textures de produits, l’histoire de la marque, son créateur et sa personnalité. Nous sommes dans une société où nous avons besoin d’engagement et de sens. La personnalité du créateur peut avoir un vrai impact sur ce que l’on ressent de la marque. LA PLUS GROSSE ERREUR Choisir de travailler avec une marque juste parce que vous l’adorez en ne tenant compte de rien d’autre est une erreur lourde de conséquence. J’ai le cas en tête d’un petit day spa dans une ville-dortoir. La directrice adorait les voyages et cela a suffi pour qu’elle choisisse une excellente marque qui invite au voyage mais ne correspondait pas du tout à sa clientèle. Elle s’est vite retrouvée avec un stock énorme de produits très chers. LA RECETTE DU SUCCÈS La recette du succès, c’est de bien savoir ce que vous voulez vendre et à qui vous vous adressez. En tant que spa hôtelier, vous devez vendre prioritairement à la clientèle de l’hôtel parce que le spa n’est pas un endroit où vous allez gagner beaucoup d’argent mais où vous allez gagner beaucoup de valeur en termes d’expérience client. N’oubliez pas que c’est votre clientèle numéro un parce que parfois le spa est complet avec de la clientèle extérieure. Résultat, le client de l’hôtel est frustré, c’est pour cela que vous êtes obligé de déterminer quelle est votre cible numéro un. Et si demain, vous voulez traiter les deux et que vous n’avez l’investissement que pour une seule cible, il suffit alors de savoir quel est le chiffre d’affaires potentiel, c’est tout.
