Conférence organisée par Florence KOWALSKI, Conceptrice-Rédactrice et Ghostwriter spécialiste du Spa, avec : Amélie LEYNIER, Responsable Thalassothérapie et Spa Thalazur, Soizic TERMET, Directrice Spa en Hôtellerie de luxe, Fondatrice de So Spa Consulting et Emeline SAIRE, Spa Manager, Hôtel Les Roches Blanches***** au Village Spa, lors du 52ème Congrès Esthétique & Spa en avril 2023. Au-delà des soins du visage et du corps, il existe d’autres prestations comme la vente de produits, l’accès à l’espace bien-être, les cours de yoga, des soins appareillés ou d’autres activités bien-être qui n’ont pas le même coût pour un spa. En d’autres termes, certaines sont plus rentables que d’autres et ont toute leur place sur votre carte des soins… LA RÉPARTITION DE VOTRE CHIFFRE D’AFFAIRES Florence Le premier indicateur de développement de votre C.A., c’est sa répartition. Vous connaissez le C.A. produit, mais généralement moins le C.A. des entrées bien-être et des activités, il est important de remettre de la réalité derrière les chiffres. LA RÉPARTITION DU C.A. DANS UN CINQ ÉTOILES EN BORD DE MER Emeline J’ai plus de 10 ans d’expérience dans le domaine du spa et du bien-être. Lorsque je travaillais dans un hôtel cinq étoiles, en bord de mer, notre espace sensoriel n’était pas assez grand pour être exploité mais nous avions un hammam. Le C.A. que l’on pouvait exploiter concernait les cours privés de yoga, les offres avec l’accès à la piscine avec un massage. Au niveau de la répartition, nous étions à 20 % pour le C.A. ventes, 60 % soins et 10 % activités (entrées hammam ou entrées piscine). Nous réalisions 20 % de vente grâce à notre marque partenaire Sisley, une marque reconnue et qui a la confiance des clients. LA RÉPARTITION DU C.A. Amélie Je suis responsable de la thalassothérapie de Royan pour le groupe Thalazur. Je suis sur un site de 83 chambres. Au niveau de la thalasso, nous parlons de C.A. cartes et de C.A. forfait. Pour le forfait, il s’agit de cures de 3 ou 6 jours. La thalasso est dirigée en 4 pôles principaux : l’esthétique, le spa, l’hydrothérapie et le fitness. En esthétique, nous travaillons avec Thalgo et Payot. L’esthétique représente 70 % de C.A. à la carte et 30 % en forfait. En hydrothérapie, notre cœur de métier, nous en sommes à 9 % en soins carte et 90 % en soins forfait. En spa, nous en sommes à 60 % carte et 40 % forfait. En fitness, on retrouve toutes les entrées du parcours marin, les entrées fitness et les abonnements pour les locaux, ainsi que les cours de sport et de yoga. C’est principalement du forfait. L’accès au bassin est limité. Il n’y a pas de réservation, nous comptons les clients dans le bassin et, en fonction de cela, nous autorisons ou pas l’accès au bassin, la priorité étant la satisfaction et le bien-être du client. Esthétique/Hydrothérapie C’est comme si nous avions un institut à l’intérieur de la thalasso, les clients sont suivis de A à Z par la même praticienne. Nous avons des taux de transformation entre 28 et 30 %. Sur l’hydrothérapie, c’est beaucoup plus difficilement mesurable car notre organisation fait que les praticiennes tournent toutes les deux heures et il y a des soins d’installation, donc nous n’avons pas de marqueurs. En hydrothérapie, le client se déplace de soin en soin, c’est plus difficile d’avoir des taux de transformation et de C.A. produit, nous n’avons pas d’indicateur, nous sommes incapables d’identifier qui a vendu. Soizic Dans les hôtels saisonniers et ouverts à l’année, on intégrait les séjours dans le forfait avec les activités, les accès et la partie retail d’un autre côté. L’activité essentielle du spa reste les soins à 60 %. Sur des spas comme La Réserve avec comme marque partenaire La Mer qui proposaient des sérums à 400, 500€, nous étions sur 20-25 % de retail. Au Mas de Pierre, nous sommes entre 10 et 15 % avec une clientèle plus franco-anglophone et une marque moins chère. La clientèle extérieure Nous avions des demandes de clients de la région pour des journées spa, car nous avons une très belle zone humide avec une piscine, deux saunas, un hammam. Nous vendons l’accès bien-être très facilement avec l’accès au spa, le déjeuner et les soins. Ces clients ont accès aux installations le matin ou l’après-midi afin de ne pas trop interférer avec la clientèle hôtelière. LA NOTION DE PARCOURS CLIENT Florence On peut noter cette tendance, sur les gros projets, on construit moins de cabines, avec moins d’équipements, mais on favorise la notion de parcours. C’est-à-dire qu’au lieu de vendre uniquement deux heures de soin, on organise la présence du client dans le spa, on le guide avec un gros travail sur la signalétique, sur les bienfaits des équipements, des choses que la thalasso fait bien mais qu’en spa on ne fait pas encore… Amélie À la thalasso de Royan, nous avons repensé toute la partie humide, hydrothérapie et le parcours client au travers du parcours marin. Nous ne pouvions pas nous agrandir car nous sommes en bord de littoral, alors, nous avons retravaillé sur le parcours marin. Dans notre bassin de 160 m², j’ai quadruplé le nombre d’animations en essayant de réfléchir au parcours client. Le terme de «parcours» est important car quand je suis arrivée à Royan, ils parlaient de «piscine» ! Une piscine, c’est pour nager. Pas un bassin. Et dans notre discours, dire à un enfant : «Tu vas à la piscine ou tu vas au parcours au marin» ce n’est pas pareil ! Et le fait de dire au client qu’avec son massage à la carte, il peut venir une heure avant pour profiter de l’expérience et commencer à se détendre, ça change tout pour lui, son parcours n’a rien à voir et le prix est le même. C’est un produit que l’on sait commercialiser sur des périodes moins fortes en termes de saisonnalité. Nous sommes générateurs d’abonnements sur la clientèle locale. Les clients vont prendre un abonnement qui va être inclus avec les cours de sport, donc en dégagement de C.A. cela représente peu de charges. Florence On parle de parcours car on parle d’un accompagnement. L’idée est de dire qu’on ne va pas solliciter une praticienne mais que l’on va créer un accompagnement en mettant en avant quelle partie du corps on va travailler, il y a un cheminement global. C’est plus facile quand on a un très beau parcours client, un parcours marin. Vous devez expliquer ce qu’il se passe dans le sauna, le hammam et la piscine, ça paraît évident et, pourtant, je ne compte plus le nombre de remarques de la DGCCRF parce que les précautions d’utilisation et le fonctionnement du sauna ne sont pas affichés. Cette notion de parcours est quelque chose que vous pouvez construire assez facilement, on ne pense pas que le produit peut exister tant qu’on n’imagine pas le bénéfice pour le client, mais potentiellement il existe. Sur les gros projets, on construit moins de cabines pour favoriser la notion de parcours Comment mettre en place un parcours client concrètement ? Amélie Nous parlons de prise en charge, il y a une première explication donnée par la réception au téléphone ou en physique mais ça fait beaucoup d’informations ! Au niveau des vestiaires clients, une personne est là pour remettre les serviettes et expliquer. Et au niveau du bassin, le maître-nageur accueille chaque client et est là à disposition pour donner des conseils sur des aqua bikes par exemple. Florence Nous sommes au cœur de la problématique des taux d’occupation, le maître-nageur est payé pour autre chose que de faire uniquement le maître-nageur. Le fait de valoriser son expertise, et de ne pas devoir intervenir uniquement quand quelqu’un se noie, signifie que l’on a créé de la valeur sans avoir une praticienne. Amélie C’est aussi plus intéressant pour lui que de rester huit heures au bord du bassin à surveiller. Nous travaillons également sur des panneaux signalétiques au début du parcours en nommant l’animation et expliquant les bénéfices et les bienfaits pour le client. Soizic La signalétique est très importante, elle permet aux clients de s’auto-éduquer et ainsi de savoir combien de temps rester au sauna ou au hammam, s’il faut faire en premier le hammam ou le sauna… ? D’EXPÉRIENCE CLIENT À EXPÉRIENCE TRANSFORMATRICE La communication Florence Avant, quand on parlait d’expérience client, que ça soit dans un restaurant étoilé, en hôtellerie ou au spa, on se concentrait sur ce que l’on vivait à l’instant présent. Aujourd’hui, on parle beaucoup d’expérience transformatrice, et ce n’est pas valable uniquement dans le luxe. Regardez bien quand vous achetez des programmes de vente, de formation ou autre, il y a cette notion de rechercher une transformation, un avant/après. Les programmes d’amincissement ne vendent pas des plats mais un avant/après. Les clients ont besoin de comprendre, ils vont donner de la valeur aux équipements uniquement parce qu’il y a un effet qui se produit et ils font ça dans l’intérêt de leur bien-être, à eux. Il y a vraiment un travail à faire de communication. Pour développer le C.A. de votre parcours/espace bien-être, vous n’avez pas forcément besoin d’avoir un gros bâtiment ou d’avoir de nombreux équipements pour donner de la valeur, l’important est de communiquer sur ce que vous avez. LA VENTE Emeline J’ai la conviction qu’en termes de C.A. produit, on peut facilement être à 20 % du C.A. Pour cela, il faut créer un process de vente, former les équipes avec des jeux de rôle dans la bienveillance et sans jugement pour qu’elles se sentent à l’aise. Selon moi, pour un hôtel cinq étoiles, et dans l’univers du luxe, la vente fait partie intégrante du soin, cela fait partie de l’expérience et du parcours également. Prenons l’exemple d’un restaurant gastronomique, où on nous présente les plats, on nous explique la provenance… C’est la même chose lors du soin, il est important d’expliquer ce qu’on utilise, d’où les produits viennent. Vendre plus… Emeline 20 % de notre C.A. est réalisé par la vente et nous pouvons encore nous améliorer, par exemple en mettant des doses d’essais en chambre, en proposant les produits du spa dans la boutique de l’hôtel. Beaucoup de clients achètent les produits solaires directement dans la boutique car c’est le lieu le plus proche de la piscine, plus près que le spa parfois. L’implication des équipes Amélie De part ma vie d’avant, j’ai une vraie culture vente. Le maître mot, c’est l’implication des équipes, le professionnalisme, la prise de conscience de ce qu’elles ont entre les mains. On parle beaucoup de vente et, malheureusement, les écoles n’ont pas le bon discours, les praticiennes ont l’impression de faire de la vente forcée. Mais nous ne sommes pas des marchands de tapis, nous faisons du conseil. Le client a toujours le choix de dire oui ou non. Il n’y a rien de plus frustrant que de recevoir un soin sans savoir ce qu’on nous a appliqués, ne pas connaître notre peau… Le focus est vraiment de mettre en avant le professionnalisme dans la cabine entre le client et la spa praticienne. Ce n’est pas le client qui sait, c’est la praticienne, et quand les praticiennes ont compris cela, il y a un vrai déclic qui se fait et, après, les choses découlent naturellement. J’ai des équipes hyper impliquées, qui adorent les marques, qui adhérent, ça joue énormément. Quand elles recommandent une crème à un client qui accepte, ce n’est pas parce qu’il n’a pas le choix, c’est le conseil, l’expertise, le professionnalisme et l’implication de la spa praticienne qui ont fait toute la différence. En vente, le maître mot c’est l’implication des équipes LES FREINS À LA VENTE Manque de temps Emeline Nous proposions des soins de 50 minutes avec 10 minutes pour refaire la cabine, ce n’était pas suffisant. Nous avons ajouté 15 minutes supplémentaire pour que la praticienne prenne le temps d’accompagner le client car le spa est grand et sur deux niveaux, et bien entendu pour le conseiller. Amélie En esthétique, si les marques nous recommandent 10 ou 15 minutes, chez nous, les esthéticiennes ont 20 minutes, ça peut paraître beaucoup… Mais lorsque l’esthéticienne réalise un rituel de deux heures avec 20 minutes de conseil, cela prend la matinée mais c’est un pari gagnant pour fidéliser, pour vendre. Notre équipe n’est pas stressée et il n’y a rien de pire que de voir le personnel courir, c’est très anxiogène. Florence En cabine, lorsque vous enchaînez des soins de 50 minutes avec juste 10 minutes entre chaque, on prie pour que le client ne perde pas de temps en cabine car sinon ça décale tout et la vente, c’est le cadet de vos soucis… Avant de mettre en place des méthodes magiques, il y a le temps accordé au conseil qui peut vraiment optimiser votre C.A. Avant de mettre en place des méthodes magiques à votre équipe pour vendre, laissez-leur du temps La peur du « non » Il faut que les spa praticiennes comprennent que ce sont elles les expertes, le client est en attente d’un retour d’expert sur sa peau. Il n’est pas juste venu faire un soin pour faire un soin. Même si le soin est formidable avec un beau résultat, le client a besoin d’un debrief sur sa peau et de conseils. Libre à lui d’acheter ou pas… J’invite les spa praticiennes à proposer à tout le monde. Parfois ça ne sera pas le jour même, mais deux jours après, pendant son séjour quand il aura réalisé les bienfaits. Il faut aussi être patient et ne pas être frustré si la vente ne se fait pas tout de suite, c’est de la fidélisation et, grâce à la fidélisation, on réussit aussi à vendre. Florence Il y a une question de mindset, d’état d’esprit, de ne pas se mettre à la place du client, on ne connaît pas son budget. Certains clients vont économiser six mois pour s’acheter un sac Vuitton car c’est leur souhait. C’est très important d’aider les praticiennes à ressentir cela, il faut qu’elles comprennent qu’elles ne vendent pas, elles conseillent. Soizic Atteindre 20 % de C.A. vente, c’est le minimum. Au Mas de Pierre, nous avions une marque imposée en amont du projet, Tata Harper, marque green américaine, qui correspondait au concept très green de l’hôtel. Mais tout vient de l’implication de l’équipe. C’était une ouverture, l’équipe était vraiment très motivée et avait été formée à la vente. LES ACTIVITÉS La rentabilité d’une activité VS la rentabilité d’un soin Florence La rentabilité d’un soin en revenu brut d’exploitation est à 10 – 12 %. Lorsque le client dépense 100€ en soin, il reste au spa 10 ou 11€. Après avoir payé le professeur de yoga free lance, il vous reste 50-70€. Pour avoir 70€ avec du massage, il va vous falloir plus de monde qu’un seul professeur de yoga. La polyvalence des profils Florence Il y a de plus en plus de profils de spa praticiennes qui ont une autre expertise comme la sophrologie, la naturopathie, le yoga… Sollicitez-les car si elles font ces activités, c’est parce que ça leur fait plaisir. Profitez de la présence d’une spa praticienne pour mettre en place une prestation et voir ce que cela peut donner, quitte à la pérenniser après. Vous allez pouvoir travailler d’autre créneaux. Les créneaux du matin, que vous ne travaillerez pas en soin, sont parfaits pour le yoga, c’est de la pure optimisation. Et quand vous vendez un cours de yoga d’une heure environ 30€ avec une capacité de 10 personnes, la rentabilité à l’heure est à 300€ alors que le soin de 50 minutes est à 120€. La rentabilité est excellente, n’oubliez pas malgré tout d’étudier vos charges : avez-vous les moyens d’internaliser ou bien est-ce un prestataire extérieur ? Dans ce cas, vous gagnez un peu moins mais vous générez du C.A. malgré tout et vous gagnez en visibilité. Amélie Notre équipe est polyvalente, par exemple nous avons des profils qui sont profs de sport le matin et hydrothérapeutes l’après-midi. Nous avons aussi des hydrothérapeutes qui sont réflexologues plantaires, nous profitons de ces expertises en interne. Nous proposons des cours de yoga dans le cadre d’une cure. Ce n’est pas très rentable car parfois il n’y a qu’une cure, donc la prof de yoga se déplace pour une personne, mais c’est dans le programme de la cure, on ne peut pas déroger à ça. En 2022, j’ai proposé des cours de yoga ou de sport à la carte avec une entrée sèche, un système d’abonnement (entre 250 et 300 €/mois) ou encore des cartes de 10 entrées. Les cours secs et les cartes de 10 entrées n’ont pas du tout fonctionné. Notre clientèle est adepte de l’abonnement. Les activités pour capter une autre clientèle Emeline Nous avons essayé de proposer des cours gratuits pour les clients de l’hôtel avec du fitness, du Pilates, du yoga, le succès n’a pas été au rendez-vous. Notre explication est que cela est dû à la localisation de l’hôtel, les clients viennent pour la détente, les vacances. En revanche, l’offre Yoga Brunch a très bien fonctionné car les clients ne se déplaçaient pas juste pour un cours de yoga, il y avait une expérience. Nous prenions des professeurs de yoga free-lances que l’on payait à l’heure. Si nous n’avions pas de client, nous étions perdants. Il fallait passer un cap, c’était donc tout travail en amont de vente en interne. Florence Les activités mises en place dans les hôtels permettent de capter la clientèle locale car vous proposez quelque chose de récurrent. Donc, grâce à l’activité plus abordable qu’un accès à l’espace bien-être ou au soin, vous ouvrez une porte vers votre établissement. C’est un point à ne pas négliger car cela permet de faire entrer des clients qui dépensent peu mais qui découvrent le lieu et qui reviendront. L’ÉQUIPE Amélie L’équipe hydrothérapie/spa tourne toutes les 2 heures. C’est-à-dire que les praticiennes peuvent faire 2 heures de bain hydromassant et partir 2 heures en massage sous affusion et 4 heures en spa l’après-midi. J’ai une équipe de 8 personnes en CDI et je double l’effectif en saison. Comme tout le monde, nous avons eu un gros turn over en post-Covid. Soizic Il est important de connaître chaque membre de l’équipe, ses compétences et ce qu’il veut développer. Il faut aussi savoir déceler chez eux en quoi ils sont forts pour les accompagner à se développer. J’ai des coachs qui faisaient des massages thaï, après le coaching ils allaient en cabine pour masser, ça fidélisait beaucoup et j’ai eu des praticiennes qui étaient également profs de yoga. À nous de rentabiliser ces doubles compétences. Et en tant que spa manager, on adore car cela nous permet d’imaginer de nombreuses propositions et ça permet aux salariés de dire aux clients ce qu’ils font et s’ils souhaitent découvrir cela avec eux. À nous de rentabiliser les doubles compétences des spa praticiennes Amélie Je me fais l’avocat du diable, mais le point négatif c’est que lorsque la personne part on perd son savoir-faire, on perd une prestation et il m’est arrivée de me retrouver dans des situations très compliquées avec des cures 6 jours, 24 soins avec programmes établis à l’année sans personne au milieu de l’année… Florence Le back up est important, l’idéal est d’avoir deux profils qui peuvent proposer la même activité.
