Je change le positionnement de mon spa… en me spécialisant

Conférence animée par Florence Kowalski, Directrice de Spaboosting,
avec Jean-Claude Bernard, Propriétaire et Président Directeur Général de l’Hôtel Le Cep****,
Franck Tae, CEO chez Tae Consulting, créateur de concepts spa autour du sport,
Celia Vepori-Lucciardi, Fondatrice du Centre A Perla Rara, premier centre facialiste spécialiste de la peau, Corse,
au Village Spa dans le 51° Congrès Internation Esthétiques & Spa (mai 2022, à Paris).

Se positionner en marketing, c’est prendre un parti-pris, choisir de se spécialiser sur une offre et pas une autre.

On renonce alors à un certain type de clientèle. Cela peut être osé car, dans l’univers du spa, on a tendance à penser : « Plus j’ai une offre globale et plus je vais toucher de clients ».

Mais aujourd’hui, le milieu est devenu tellement concurrentiel qu’il est indispensable de sortir du lot.

POURQUOI CHOISIR UN POSITIONNEMENT ?

Celia Vepori-Lucciardi

Je suis en Corse, à Ajaccio, je gère un centre spécialisé dans les soins du visage. Ouvert il y a quatre ans, j’ai débuté seule maintenant, nous sommes une équipe de sept personnes. C’était un concept qui n’existait pas. Pour affirmer notre concept, nous avons dû mettre de côté certaines techniques comme l’épilation, le corps qui étaient pourtant des indétrônables dans notre métier. Ça a beaucoup surpris mais c’est ce qui nous a permis aujourd’hui d’être reconnus et d’avoir une vraie notoriété.

Franck Tae

Je suis le co-fondateur de Tae Consulting, créé il y a un an, pour accompagner les spas urbains et les spas hôteliers dans le positionnement de leur spa avec le sport. L’idée est d’implanter le sport dans leurs différents centres et de différentes façons. Nous sommes une équipe de dix personnes et nous évoluons sur toute la France.

Jean-Claude Bernard

Je suis hôtelier, je dirige l’Hôtel Le Cep à Beaune, en Bourgogne. C’est une institution pour l’épicurien qui veut profiter de la gastronomie et du vin. Nous avions un spa qui était déjà orienté technologie et différenciant. Nous sommes allés plus loin en créant un centre ayurvédique qui continue de se développer.

LA COMPLÉMENTARITÉ DES CIBLES

Jean-Claude Bernard

J’ai eu l’idée de ce positionnement par conviction personnelle, c’est mon parcours qui m’a mené à l’ayurvéda. La création du spa avait pour objectif de satisfaire ma clientèle internationale épicurienne et également ma clientèle locale. Mais je voulais aller plus loin. J’ai découvert l’ayurvéda, cette approche complètement holistique qui prend en charge l’individu dans sa globalité et qui va tellement plus loin que ce que l’on pouvait offrir et ça m’intéressait. J’ai eu envie de partager ça avec les clients qui nous faisaient déjà confiance.

Florence Kowalski

Est-ce qu’il y a eu des freins ? L’ayurvéda, c’est l’Inde, c’est une culture que l’on ne connaît pas, c’est une approche thérapeutique où on est beaucoup dans la prévention alors que nous sommes, en France, sur de la médecine occidentale très allopathique. C’est très différent, trop peut-être, vous aviez des doutes d’aller aussi loin dans votre positionnement, vous ne craigniez pas de perdre des clients ?

Jean-Claude Bernard

L’idée, au contraire, c’était d’ajouter des cœurs de marchés complètement différents, puisque le client qui a, aujourd’hui, la sensibilité du spa, et qui vient faire une cure, n’a pas le même profil que le client épicurien qui vient profiter de la Bourgogne, de la gastronomie et du vin. C’était une stratégie de complémentarité de cibles, de marchés. Les freins, il y en a forcément, l’important est de les piloter pour entrer plus vite dans le virage et en sortir plus vite. Il faut donc composer avec les freins pour qu’ils deviennent des boosters. Ce paradoxe est nourrissant, le client du spa va devenir demain le client de l’ayurvéda. J’ai déjà des clients qui ont reprogrammé un séjour et d’autres qui vont venir cette fois pour la Bourgogne. Ce que j’aime dans l’ayurvéda, c’est qu’il n’y a pas d’interdit : nous sommes dans une recherche d’équilibre ou de rééquilibrage. Un verre de vin fait partie de la thérapie parce qu’on partage quelque chose de naturel dans une convivialité qui nourrit l’individu.

Florence Kowalski

Voici précisément un exemple où le positionnement permet d’aller chercher des clientèles différentes. Lorsque vous ciblez vos investissements, il est important de vous dire : « Si je propose le même sauna qu’à côté, je vais être en concurrence directe et il faudra partager la même clientèle ». Au contraire, si vous proposez quelque chose de différent, vous allez toucher une cible vraiment différente.

Hôtel Le Cep

Centre de bien-être de l’Hôtel Le Cep

Aller au-delà du spa

N’oubliez pas que dans les tendances actuelles, on ne parle plus de « spa » mais de « bien-être ». Dans le bien-être il y a bien sûr les soins, le spa c’est le cœur, mais autour, il y a tout ce que vous offrez, les émotions que vous allez transmettre pour que vos clients se sentent mieux, qu’ils aient un meilleur ressenti de leur prestation. Tout ça permettra peut-être de vivre des expériences qu’ils n’osaient pas faire avant parce qu’ils ont pris confiance. C’est ce que nous allons chercher avec l’approche holistique, au travers du sport, de l’ayurveda, des soins anti-âge…

L’EXPERTISE VISAGE EN SPA

Celia Vepori-Lucciardi

Quand on se spécialise, il ne s’agit pas de ne faire qu’une seule chose mais d’aller chercher une multitude de choses dans un domaine précis. Cela demande d’être à la pointe des dernières tendances, rechercher ce qui n’existe pas, anticiper ce que sera demain… Au démarrage, il faut vraiment être passionné. Pour ma part, l’idée était de me différencier et le point de départ déterminant a été l’étude de marché. Il ne s’agit pas simplement de faire une étude de faisabilité financière, il s’agit d’analyser le marché mondial, français, régional, et déterminer qui sont les habitants de la région, quelles sont leurs envies, qu’est-ce qui se fait et comment je peux créer une offre. L’idée est donc de réfléchir sur tout un concept, sur les tendances et après analyser les concurrents. Les deux points centraux sont d’avoir une appétence, être passionné et faire une étude de marché très poussée.

L’idée n’est pas de faire une seule chose, mais une multitude dans un domaine précis

Florence Kowalski

On peut déterminer un positionnement par une étude de marché et par la conviction.

Celia Vepori-Lucciardi

Ma différence est à deux niveaux.
– Je suis spécialiste sur une seule prestation : les soins du visage et, d’autre part, j’ai un haut standing qui n’existait pas à l’époque. Pour le soin du visage, il m’a fallu faire énormément de recherches, me former, trouver des marques partenaires qui correspondent à cette expertise avec de l’ultra personnalisation, des conseils pointus… Tous ça a été compliqué.
– Mon autre spécialisation est de proposer du standing. J’ai donc recherché un local qui reprenne les codes du luxe, travaillé avec des architectes d’intérieur pour proposer un beau lieu, une expérience, un parcours client. Je voulais proposer tout ça et il a fallu que je me forme moi aussi pour proposer un parcours de soin haut de gamme qui réponde aux exigences de l’hôtellerie.

La rentabilité des soins visage en spa

Nous fidélisons notre clientèle parce que nous avons mis en place un coaching sur le long terme. Ainsi, le client est suivi mois après mois, année par année. Nous sommes ouverts depuis quatre ans, nous avons des clients que nous suivons depuis quatre ans avec un taux de fidélisation qui est d’un soin tous les quinze jours ou tous les mois. La rentabilité est particulièrement intéressante avec toutes les techniques appareillées, ça fait partie d’un parcours. Il est donc important de bien recruter et avoir des professionnels capables de faire le lien entre les différentes prestations pour que le client puisse profiter de tout. J’ai aussi fait le choix que certaines prestations soient des prestations d’appel pour attirer les clients, leur faire découvrir notre concept. Par cette approche accessible, nous allons engager une démarche. Il y a donc des prestations très rentables et d’autres qui le sont moins afin de capter la clientèle pour la faire entrer dans un parcours de fidélisation durable qui peut durer des années.

Florence Kowalski

Quand vous choisissez d’avoir un positionnement qui s’installe vraiment sur du long terme, vous pouvez vraiment être une référence.

LE SPORT ET LE SPA

Franck Tae

Le sport a toujours été un frein en spa, on n’a pas forcément envie d’intégrer le sport car on a peur d’avoir un positionnement beaucoup trop spécifique avec des activités qui ne correspondent ni à la clientèle, ni à ce que l’on veut véhiculer comme valeurs. Pour moi, c’est une méconnaissance du sport, de cette activité qui regroupe énormément de choses : le foot, le rugby, le fitness, l’aquatique… C’est riche d’activités et de valeurs qui peuvent se lier au concept développé par les spas et qui peuvent les aider à prendre un positionnement spécifique fort.

Florence Kowalski

Aujourd’hui, le spa n’est plus là pour proposer des massages uniquement basés sur une approche physique… Le spa doit offrir du lifestyle, apporter des choses différentes pour permettre aux clients de mieux vivre, de se sentir plus en forme et repartir sur les objectifs de départ. Et les activités sportives ont vraiment leur place dans un spa, même au niveau de la rentabilité.

Franck Tae

Le sport s’adapte à tous types d’hôteliers. En revanche, il faut préalablement étudier les projets, on ne lance pas des activités sportives juste pour les lancer, on lance des activités sportives parce qu’on a la conviction que ça va drainer une clientèle et que ce sera rentable. On peut commencer petit à petit, par exemple proposer des cours de yoga ne demande pas un investissement lourd. Il faut juste trouver les bonnes personnes, passionnées par leur métier et qui vont comprendre le positionnement du spa.

Florence Kowalski

À un hôtelier qui vous dit ; « Mon spa est déjà positionné sur le sport puisque j’ai une salle de sport », qu’est-ce que vous lui répondez ?

Franck Tae

Est-ce le fait d’avoir un tapis de course chez vous fait de vous un sportif ?

Aller plus loin que la salle de sport

Florence Kowalski

Comment transformez-vous les spas qui se positionnent dans le sport avec une salle et des équipements ? Comment les faire aller plus loin ?

Franck Tae

Après avoir étudié le positionnement de l’hôtel, nous déterminons les activités. Nous nous occupons de la partie marketing-communication et aussi de la partie financière. Nous proposons une solution complète sur tous les aspects. Notre offre ne se limite pas à proposer un équipement sportif, il y a aussi des activités, l’animation, les événements que le spa hôtelier proposera à ses membres ou à ses clients. Certains hôteliers refusent d’avoir des membres, ils veulent conserver leurs clients, c’est dommage, il ne faut pas se fermer la porte et voir d’une manière plus large ce qu’est le sport. Proposer des séjours avec une thématique sportive évite un positionnement sur le sport à long terme mais permet de se différencier au coup par coup par la réservation.

Spa A Perla Rara

Chromothérapie et shirodhara à l’Hôtel Le Cep

La rentabilité avant tout

Florence Kowalski

Le côté animation est important, il vous permet de faire vivre votre spa pendant des périodes plus calmes en termes de business, car n’oublions jamais la rentabilité qui est importante. Pour que vos activités portent leur fruit, il faut créer du retour, soit du repeat business, les clients vont venir régulièrement et pas une seule fois. N’oubliez pas aussi que vos ressources sont externalisées, il n’y a pas de recrutement à faire en interne, pas de spa praticienne qui sont coachs, ce sont deux activités distinctes.

Franck Tae

Il y a en effet une partie spa et une partie sport, nous espérons qu’un jour, il y aura une passerelle entre les deux milieux. Aujourd’hui, notre mission est de recruter les bonnes personnes, pas uniquement des profs de sport mais des personnes qui comprennent que l’objectif est la fidélisation, il faut créer de la rétention.

Florence Kowalski

N’oubliez pas que votre positionnement se construit dans le temps et peut évoluer avec les saisons. Par exemple, au printemps, le spa s’orientera plus sur des programmes minceur avec une offre sportive en cohérence. Ainsi, vous êtes toujours dans l’événementiel, c’est intéressant et, en plus, l’investissement est limité et avec moins de charge, la rentabilité arrive plus vite.

Les différents niveaux de positionnement sportif

Franck Tae

Ce n’est pas parce que vous faites un business plan et que vous avez une vision idyllique de votre projet qu’il va forcément aboutir, il faut créer des adaptations. Si vous choisissez des activités sportives telles que le yoga ou la boxe, ce sont des activités qui n’ont pas besoin d’un lourd investissement, la rentabilité arrive plus vite dès que vous remplissez les cours.

Des activités sportives comme le yoga ou la boxe demandent peu d’investissement

Le sport comme une passerelle

L’une des particularités du sport : le lien et la passerelle qu’il peut faire avec les autres activités. Les clients ne viennent pas uniquement pour une activité sportive, ils viennent pour le sport, puis pour le massage, et ensuite pour le soin. Les coachs et les différents prestataires sportifs qui sont mis en place sont de formidables commerciaux car ils créent le lien avec les autres services. À la fin de la séance de sport, le client a des courbatures, se tourne vers le coach qui va l’orienter vers un massage, un soin ou un produit.

La clé, c’est l’humain !

Franck Tae

Pour le plus long terme, on peut se positionner comme un club, et là, il va falloir investir dans du matériel comme un tapis de course et créer sa salle de sport. Il y a aussi de l’investissement humain, c’est le plus gros investissement que vous aurez sur l’offre sportive. Un mauvais recrutement peut anéantir votre rentabilité car c’est lui qui va permettre de créer ou non la rentabilité, la rétention pour que votre client revienne.

LE SPA ET L’AYURVÉDA

Jean-Claude Bernard

On ne peut pas faire un vrai centre ayurvédique s’il n’y a pas le personnel compétent pour proposer des soins ayurvédiques. Mon idée était d’implanter l’ayurvéda tel qu’on peut le recevoir en Inde lors d’une cure de trois semaines de détoxification qui est un reset extraordinaire. C’est le cadeau que je veux proposer à mes clients. Ce que je n’ai pas réussi à faire, c’est d’amener la mer en limite de mon spa, mais nous avons d’autres avantage comme la « mer de vigne ». Une balade dans les vignes peut apporter un ressourcement et une reconnexion avec la nature.

Le challenge du personnel

C’est un vrai challenge que de trouver une équipe mais quand votre projet est porteur, différenciant, authentique, finalement vous intéressez des gens qui ont le profil pour. Ainsi, j’ai eu la chance de rencontrer un jeune médecin indien, né au Kerala, bercé par l’ayurvéda. Il a eu la curiosité de venir en France pour s’immerger pendant une année pour mieux comprendre les Européens : leur façon de manger, de vivre, leur rythme… Après cette expérience, il a voulu rester en France… Malheureusement, il a vite compris qu’il ne trouverait pas forcément de débouché dans son métier, jusqu’au moment où il a croisé ma recherche d’emploi… À huit jours près il repartait en Inde… Après, il faut recruter une équipe passionnée. Mon challenge est de créer une fusion entre l’équipe du spa traditionnel plutôt esthétique, massage, avec le bagage technologique et celle du spa ayurvédique. Nous connaissons tous des difficultés de recrutement. Proposer de l’ayurvéda dans toute son intégralité, c’est attractif. Nous avons pu faire des recrutements parce qu’il y avait de l’ayurvéda.

L’apport de l’ayurvéda à tout l’hôtel

Nous avons ouvert la partie ayurvédique du spa il y a un an. Les Français qui avaient l’habitude d’aller en Inde ont eu des difficultés pour y aller. Les clients que nous avons reçus étaient des véritables experts qui étaient déjà allés en Inde, ils étaient forcément contents d’avoir une réponse cohérente en France. Je rends hommage à mes équipes qui ont répondu à leurs attentes par l’authenticité de la technique et des produits, des méthodes employées, de l’atmosphère, mais aussi parce qu’on y apporte cette touche d’un spa esthétique cinq étoiles dans une région authentique à échelle humaine. C’est un combiné de tout ça qui fait l’expérience. Nos curistes ne sont pas que des curistes au milieu d’autres curistes le temps de leur séjour. Quand ils sortent du spa, ils deviennent clients de l’hôtel et vont avoir leur nourriture ayurvédique servie devant la cheminée ou dans la cour du XVIème selon leurs envies. Cette ultra-personnalisation repositionne encore une fois notre expérience ayurvédique dans un contexte qui est beaucoup plus global, il y a une fusion où tout se rejoint. Nous avons introduit dans l’hôtel, grâce à l‘ayurvéda, une recherche encore plus pointue dans l’accueil et la personnalisation de l’expérience client.

Florence Kowalski

Ce qui signifie que la rentabilité de ce positionnement ne vient pas forcement de soins vendus plus chers ou qui ont une meilleure rentabilité.

Des investissements nécessaires

Jean-Claude Bernard

Ce n’est pas parce qu’il y a un spa dans l’hôtel que les gens vont profiter du spa mais ils auront choisi l’hôtel parce qu’il y avait un spa. Aujourd’hui, tout se cumule. Le fait d’avoir cette expérience ayurveda nous repositionne en haut de l’affiche par notre différenciation. Et n’oublions pas qu’il n’y a pas que la partie soin qui intervient, nous combinons l’ensemble des expériences mais cela oblige à faire des investissements. J’ai sacrifié des chambres pour agrandir mon spa et construire des cabines ayurvédiques et j’ai aussi acheté un immeuble mitoyen pour agrandir le spa, créer une salle de yoga et créer un restaurant ayurvédique. L’immeuble est assez grand pour que je puisse ajouter des chambres, un caveau de dégustation, un local de stockage de vins, cela répondait très bien à des besoins multiples. Ce sont des investissements lourds mais nous avons une vision à très long terme et l’impact est immédiat. En une année d’exploitation, nous constatons que nous attirons des clients qui ne seraient jamais venus sans l’ayurvéda. Ces clients de l’ayurvéda vont devenir clients de l’hôtel, de l’œnotourisme, ils sont consommateurs de longs séjours avec plein de choses connexes.

Florence Kowalski

Vous l’avez compris, aujourd’hui, choisir un positionnement pour son spa n’est plus une option. Mais plus qu’une obligation, c’est une opportunité pour vous de créer la différence par rapport à une concurrence qui n’a jamais été aussi vive. Alors banchmarkez ailleurs, imaginez et lancez-vous !