Je maîtrise mes charges… 2 juin 2023 Spa Management En surveillant le coût de revient des soins Conférence animée par Florence KOWALSKI, Directrice de Spaboosting, Accompagnement en performance globale pour les spas et centres de bien-être et fondatrice de La Madeleine Digitale, avec Anna PIERZAK, Directrice Spa, Royal Champagne Hotel & Spa*****, Gaëlle CASTEX, Directrice Wellness & Hair Spa, Lausanne Palace*****, Géraldine BLANC, Responsable Spa, L’Agapa*****. Le soin est la prestation la plus commercialisée en spa. Dans un contexte où les besoins en bien-être n’ont jamais été aussi nombreux, où recruter est de plus en plus complexe et où les prix de l’énergie s’envolent, la tâche peut sembler compliquée… Le soin est ce qui constitue le principal chiffre d’affaires d’un spa. Quand vous travaillez sur le soin, si à l’échelle vous maîtrisez vos coûts, l’économie multipliée par le nombre de soins va avoir un impact sur le C.A. C’est un sujet compliqué car il y a un peu d’obscurité derrière… Géraldine Blanc Je suis à l’Hôtel Agapa à Perros-Guirec en Bretagne depuis huit ans. J’ai fait des études de sciences économie et gestion, j’ai passé treize ans dans un grand groupe bancaire, j’ai appris le management et le commerce. J’ai fait une reconversion professionnelle diplômante pour aspirer à des valeurs qui me correspondaient plus. Je me suis naturellement orientée vers le spa et j’ai fait des saisons en tant que spa praticienne pour acquérir de la pratique et de la légitimité. Je crois en la rentabilité du spa qui est vraiment un centre de profit même si c’est dur à faire comprendre à nos directeurs, mais nous sommes vraiment une forte valeur ajoutée en termes de C.A. Gaëlle Castex J’ai commencé par des études littéraires. J’ai fait des études d’esthétique. Comme je parlais anglais, j’ai pu entrer tout de suite en palace, en commençant par le Four Seasons. Le Plaza Athénée m’a laissé la chance de devenir Directrice Spa. J’ai fait beaucoup d’hôtellerie, et j’ai aussi évolué dans des maisons comme Maud Dermo Esthétique et l’univers de la médecine esthétique. Dernièrement, je suis Directrice du Spa, du Club de Fitness et du Hair Spa au Lausanne Palace. J’y suis depuis une petite année, il y a tout à faire, nous sommes en plein dans le cœur de la rentabilité. Au départ, le plus important pour moi, c’est mon équipe. Sans les équipes, on a beau avoir un million de très bonnes idées, une excellente marque, on ne fait pas grand-chose ! Anna Pierzak Je suis dans le métier depuis plus de 20 ans, j’ai commencé dans la formation internationale pour plusieurs très belles marques en ouvrant des spas sur tous les continents. À un moment, j’ai voulu poser mes valises et gérer un centre de profit, car, oui, le spa est un centre de profit ! Depuis plusieurs années, je travaille en spas hôteliers comme le Mandarin Oriental, le Royal Monceau et le Royal Champagne où je suis depuis quatre ans et qui a un spa de 1 500 m². Nous avons vraiment réussi à créer quelque chose d’exceptionnel car il y a une belle énergie entre le spa et la direction et quelques jolis succès d’un point de vue rentabilité et surtout au niveau de la marge car ce qui est important c’est ce que vous sortez de votre C.A. Florence Kowalski Le coût de revient du soin se compose essentiellement du salaire de la praticienne, du coût produit, de l’énergie et du linge. Voici les quatre grands aspects. LE COÛT DE LA MATIÈRE PREMIÈRE Tout mesurer pour mieux calculer Géraldine Blanc Quand j’arrive dans un spa, je calcule les soins qui sont rentables et ceux qui ne le sont pas. Un soin visage va être moins rentable qu’un soin corps, puisqu’on va utiliser plus de produits. Il faut une maîtrise des coûts, des produits, c’est-à-dire qu’il faut tout mesurer. Personnellement, je calcule et je mesure. Je mesure avec un verre mesureur, je ne suis pas au millilitre près mais cela permet de sensibiliser les praticiennes à la quantité de produit à utiliser pour éviter les pertes. C’est comme ça que j’ai mon coût matière par soin. Et si vous avez trop de produit, ne le jetez pas, profitez-en pour faire un massage des mains pendant le soin du visage, cela va peut-être aussi aider à la vente du produit après. Je calcule et je mesure tout avec un verre mesureur Gaëlle Castex Dans le spa du Lausanne Palace, la marque n’avait pas donné ces indicateurs qui sont essentiels, il a fallu les leur demander. En parallèle, j’ai fait le calcul de mon côté pour être sûre qu’on me donne les bonnes informations. Mais ce n’est pas à nous de faire ce travail ! Je viens de prendre une nouvelle marque, il était clair que je voulais tous ces indicateurs par soin, cette marque l’a fait mais ce n’était pas sa démarche première. Florence Kowalski Vous n’avez pas forcément les informations mais vous avez le droit de les demander. Toute marque sérieuse sait vous dire précisément combien de soins vous pouvez faire avec le produit. Demandez les informations et re-testez derrière. Anna Pierzak Pour la gestion du produit, je mesure le coût produit non pas d’une manière théorique mais pratique. Sur six mois, je compare les commandes avec l’utilisation et avec mon stock. Je fais des inventaires mensuels, je sais ainsi quel soin ou quel type de produits coûte. Ça me permet de mieux gérer les commandes. LIMITER LE NOMBRE DE PRODUITS Anna Pierzak Nous avons dix cabines, équiper toutes les cabines de tous les soins n’a pas de sens, les produits se périment, se perdent, se cassent… Nous avons décidé d’équiper toutes les cabines en huile de massage, mais nous avons limité les huiles de massage à six. S’il y en a plus, le client ne sait plus quoi choisir, ça prend plus de temps et cela rejaillit sur le coût du temps de la praticienne. Donc j’optimise. Nous avons dix cabines mais, en moyenne, nous faisons quatre soins du visage au même moment. Nous avons donc mis place un panier/plateau avec les produits visage qui sont utilisés par toutes les praticiennes. Cela me permet de ne pas commander en dix exemplaires un produit, seulement en quatre. ÉTIQUETER LES PRODUITS Il est également important d’étiqueter les produits lors de l’ouverture car il y a six mois d’utilisation pour chaque produit cabine ouvert. Faites attention aux marques qui proposent des produits avec moins de conservateurs, ces produits résistent moins à la chaleur, il faut penser à les surveiller. Attention, quand vous prenez une nouvelle marque, réfléchissez bien aux produits que vous utiliserez pendant six mois, vous pourrez toujours recommander derrière. Donc ne vous lancez pas dans trop de dépenses au départ. Et même si la marque vous donne des pourcentages, ce sera approximatif, c’est à vous de faire les calculs. Utilisez les produits retail Florence Kowalski Anna intègre les délais de péremption et c’est un argument pour travailler avec les marques et leur dire : « Par rapport au rythme que j’ai, si je commande la quantité que vous me proposez aujourd’hui, forcément derrière je n’arriverai pas à tout écouler ». Cela peut être un excellent argument pour discuter avec la marque. Anna Pierzak Quand on équipe les cabines en produits, on ouvre un produit, il y a une liste de produits ouverts dans chaque panier avec des petites étiquettes avec la date d’ouverture sur chaque pot. C’est invisible pour le client. Régulièrement nous vérifions les paniers. Quand je constate que l’on utilise moins de produit sur une période d’un ou deux ans, soit j’en commande moins, soit je prends le produit vente de 50 ml en comparant le prix et la date de péremption, c’est un calcul à faire. Florence Kowalski On va souvent vous dire que le produit vente vous revient beaucoup plus cher, mais faites vos calculs ! Parfois, par rapport au rythme de vente des soins, il est plus intéressant d’ouvrir un produit vente, en ayant en tête le coût matière, plutôt que d’avoir un gros produit qui se périme… LE CALCUL DU COÛT PRODUIT Anna Pierzak Normalement, le coût matière pour un soin visage est aux alentours de 10, 12 %. Ce coût matière peut monter jusqu’à 18 %. Vous avez les produits qui vont être utilisés sur l’année, qui se perdent, je les intègre dans ces coûts car ce sont des produits que nous avons payés, ils font partie du fonctionnement du spa, on ne peut pas les exclure, d’où ce chiffre élevé. Tout ce qui concerne la rentabilité des produits ne peut pas se mesurer sur un ou deux mois, il faut six mois. CHOISISSEZ UNE MARQUE QUI SOIT UN VRAI PARTENAIRE Géraldine Blanc Il faut travailler avec une marque qui ne vous impose pas un nombre de produits à acheter car ça c’est très compliqué d’avoir énormément de stock en vente ou en cabine, ce coût joue sur votre profit et votre marge à la fin de votre exercice. Il est également important qu’une vraie confiance s’installe avec votre marque, qu’on vous laisse le temps de démarrer les choses, de voir comment fonctionne la clientèle, de former les équipes à la vente. Souvent les marques pensent que le client vient pour un produit alors qu’il vient pour une expérience et le retail est la cerise sur le gâteau. Inutile donc d’avoir un immense stock au départ. Il est important qu’une vraie confiance s’installe avec votre marque Florence Kowalski Et n’oubliez pas que certaines marques ont choisi d’être vendues en parapharmacie. Ce qui signifie que des clients vont vous dire qu’il y a des réductions à moins 30 % à côté de chez vous ! Le spa n’est pas le premier endroit auquel on pense quand on va acheter un produit de soin. Les gens qui disent le contraire ont faux. PARTEZ AVANT TOUT DE VOTRE BUSINESS PLAN Partez du coût de revient plutôt que du côté fun en pensant que vous ajoutez cette offre-là parce que c’est la plus attractive. Quand on crée une entreprise, bien entendu, c’est plus sympa de faire le logo ou le site web, et de trouver la marque, plutôt que de faire tout le business plan ! Mais il vaut mieux partir du business plan pour déterminer les caractéristiques de votre marque : « Si je vends des soins à ce prix, il faut que j’ai une marque avec un coût de revient de… et donc, je ne dois pas dépasser ce prix ». C’est moins sexy mais quand vous avez ce cadre vous pouvez vraiment vous « amuser » à l’intérieur du cadre. SOIGNEZ VOS INVENTAIRES Géraldine Blanc Ce qui est très important par rapport au coût de revient des soins, ce sont les inventaires qu’on oublie souvent de faire… Florence Kowalski Souvent, on confie l’inventaire à la stagiaire mais c’est un vrai acte stratégique de faire un inventaire. Il doit être fait par une personne responsable, qui a en tête l’impact que cela aura. Géraldine Blanc Le stock dormant est ce qu’il y a de pire au niveau de la marge. À L’Agapa, nous avons une panière, nous étiquetons tous les produits avec la date d’ouverture et, toutes les deux semaines, je récupère la bannette et je vois exactement ce qui a été utilisé, comme ça je suis au plus proche de la quantité utilisée, c’est important et c’est comme ça qu’après je peux constater une récurrence des produits utilisés, et je fais mes commandes après en fonction… Donc, il y a des économies à faire au niveau de votre stock dormant. Florence Kowalski Dans certaines marques, il y a des produits qui peuvent se substituer entre eux, des produits qu’il faut pousser à la vente ou en utilisation en cabine. Quand on parle de rentabilité en spa, on part de ces petits éléments, mais comme ils font partie du soin et que le soin représente la majorité de ce que vous vendez, il y a de vraies marges à aller chercher. Gaëlle Castex Quand on maîtrise bien le coût de revient de ses soins, ça aide à avoir des actions dans la prise de rendez-vous des soins, c’est lié. Il faut faire des challenges avec vos équipes de réception pour orienter le client vers un soin qui vous coûte moins cher et qui va vous rapporter plus. Inventaire des produits fermés et/ou ouverts Géraldine Blanc Il est essentiel de faire les deux car c’est comme ça qu’il va y avoir moins de pertes et que vous allez vraiment être au maximum de votre marge, sinon il y a toute une partie de produits qui n’est pas comptabilisée. PRIVILÉGIEZ LES SOINS LONGS Anna Pierzak Déjà, il faut se battre pour remplir le planning, car la masse salariale fait partie de votre coût de soin. Quand vous travaillez sur votre carte de soins, il faut savoir sur quels soins vous faites une belle marge comme des soins sans produits. Par exemple, si vous avez une praticienne qui fait un massage thaï au sol, c’est idéal, il y a zéro utilisation de produits et le nettoyage de la cabine prend cinq minutes. Là, vous avez une rentabilité formidable, si ce n’est pas une free-lance, car ça change la donne. Après étude, on constate que les soins les plus rentables sont les soins les plus longs, parce que vous avez un seul jeu de linge, moins de produits, moins de nettoyage de cabine, moins de temps perdu. Nous conseillons de plus en plus des soins de trois heures, ce sont des expériences et c’est l’idéal ! Ça permet vraiment de bien connaître vos clients, répondre à de réels besoins, échanger et fidéliser. Les soins les plus rentables sont les plus longs Préservez votre équipe Florence Kowalski Vous pouvez vous demander comment vendre un soin de trois heures. Mais vous vendez une expérience, un ensemble de choses, et en tant que praticienne, faire un soin de trois heures peut sembler un peu fatigant mais il y a moins de stress et de charge mentale dus à l’enchaînement des soins. Gaëlle Castex Lorsque je suis arrivée au Lausanne Palace, il n’y avait que des soins de 50 minutes. Les pauvres spa praticiennes avaient 10 minutes pour accompagner le client, refaire la cabine, faire de la vente ! Il faut une plus grande expérience pour avoir le temps d’apporter son expertise, il faut laisser le temps aux équipes. Ne croyez pas que 15 minutes entre les soins vont vous faire perdre de l’argent. Non, vous gagnerez sur le long terme, vous aurez des équipes plus fidèles, moins fatiguées, qui se sentent valorisées et, au final, le temps qu’on laisse permet de faire de la vente, de fidéliser parce que la concurrence est accrue dans notre domaine, nous avons besoin d’un return guest. Notre métier, c’est comme le sport, ce n’est pas avec une séance d’abdos que huit abdos vont apparaître, si le client veut du bien-être, il faut le fidéliser et ça passe par ce temps. Ne croyez pas que 15 minutes entre chaque soin vont vous faire perdre de l’argent Si les spa praticiennes font trois massages, elles ont un quart d’heure entre deux et j’ajoute un quart d’heure supplémentaire pour qu’elles aillent se rafraîchir. Comment donner du bien-être si les spa praticiennes n’ont plus d’énergie ? Ce calcul du temps est important. Florence Kowalski À l’Impérial Palace à Annecy le spa de six cabines a une rentabilité extraordinaire, c’est l’un des meilleurs spas en termes de ventes pour la marque Cinq Mondes. Pour la spa manager Elsa Régent, le secret de ce succès est la stabilité de l’équipe. Le nombre de massages est strictement limité par jour à 4h de massage, soit 5 massages de 50mn. C’est une équipe qui ne se blesse pas, est contente de revenir et qui n’étouffe pas quand elle est au travail. Oui aux soins mains libres ! Anna Pierzak Pour ne pas trop charger votre praticienne lors d’un soin long, vous pouvez commencer par une étape où le client reste seul. Par exemple, la première heure de soin se passe dans un Jacuzzi privatif avec coupe de champagne, terrasse privative, accès à la piscine extérieure. C’est payant et la praticienne installe juste les clients, leur explique, leur sert du champagne, et les laisse se reposer pour le soin de deux heures. Trois heures de massage ça serait beaucoup. Ici, le client est ravi car il y a une expérience unique, une privatisation, c’est toujours très apprécié et sur cette proposition vous êtes gagnant. Géraldine Blanc L’Agapa est actuellement en travaux, nous avons repensé complètement le spa dans son parcours et aussi pour la rentabilité. Ainsi, nous allons proposer beaucoup de soins mains libres. Il y aura jusqu’à quatre heures de soin mais c’est toute une expérience avec différentes étapes, la praticienne s’y retrouve, le client s’y retrouve car c’est complètement construit et c’est cohérent. Et en termes de rentabilité, vous y gagnez. Florence Kowalski Certains spas n’ont pas de suites privatives mais vous pouvez proposer 10 minutes en cabine avec une méditation ou un casque de réalité virtuelle, l’investissement n’est pas élevé et vous donnez de la valeur, et la valeur de tous ces éléments dépasse le coût que cela vous aura coûté. ATTENTION AU TARIF DU SOIN DUO Dans certains spas, le soin duo est moins cher, mais un soin duo, c’est deux massages d’une heure, il n’y a pas de logique ! Soit votre soin est long en soi, soit vous créez un pack avec un massage et d’autres prestations, le but n’est pas d’étouffer le client financièrement mais d’ajouter de la valeur. Sur un soin de trois heures, vous pouvez faire un geste commercial, mais soyez vigilent, si vous avez un taux d’occupation qui est élevé car vous êtes un spa avec beaucoup de repeat business et que vous avez trop baissé le coût des soins longs, forcément ça va rapporter beaucoup moins que deux soins. Ce n’est pas parce qu’on fait des soins longs qu’il faut brader vos tarifs. LES SOINS SANS PRODUITS N’oubliez pas les soins des facialistes qui proposent des soins du visage sur-mesure avec beaucoup de manœuvres (celui auquel j’ai été formée en compte 120) et sans produits cosmétiques, éventuellement un petit peu d’huile. Et après, vous avez la possibilité de faire des ventes additionnelles. Ces soins d’expertise sont très intéressants. LE SPA DU CHEVEU Gaëlle Castex Le Lausanne Palace propose des soins du cheveu. Ici, la prestation de coiffure débute par un welcome massage, il y a aussi un massage pendant la pose du soin. Je suis en train de faire les calculs mais 60 euros pour une coupe homme, c’est un peu juste pour la rentabilité. Je vais discuter avec la marque pour revoir le rituel. Je suis d’accord pour accorder énormément d’importance au service mais il y a un moment donné où il faut penser rentabilité. LE LINGE Dans la rentabilité, il y a les produits et aussi le linge utilisé en cabine. En cabine, pour faire un massage, un soin visage ou corps, étant donné que nous n’avions pas de linge adapté, il nous fallait huit pièces par soin ! Je vous laisse imaginer le coût de revient du soin… Et le client devait choisir de couvrir ses jambes ou le haut de son corps, il n’avait pas le choix, c’était un puzzle ! J’ai travaillé avec notre fournisseur de linge pour avoir des grandes serviettes avec le trou dedans et incorporer le drap. J’ai retravaillé tout le poste du linge. Florence Kowalski La question que tout le monde pose, je ne parle pas de Palace, mais est-ce qu’on peut réutiliser le linge, retourner une serviette entre deux soins ? Gaëlle Castex Je ne suis pas pour. Les économies sur le linge se font au niveau des commandes de linge. Ça ne sert à rien d’avoir une réserve alors qu’on sait que cette semaine va être plus calme, un peu comme à la maison, on ne va pas re-faire des courses alors que le frigo est déjà plein, il faut plutôt le gérer en amont et avoir des pièces vraiment appropriées à l’expérience client. La gestion de la commande est importante car c’est l’un des pôles le plus cher dans notre activité. Certains clients se sentent concernés par l’écologie et vont faire attention à leur serviette et d’autres vont tapisser le sol de serviettes pour ne pas marcher à même le sol. La gestion du linge en fonction des espaces Avec les équipes, nous avons réaménagé nos vestiaires et repensé ce qu’on laissait à disposition du client. Nous sommes dans le domaine du luxe, le client doit avoir du linge à sa disposition mais ça ne sert à rien de remplir les placards, le client risque de tout faire tomber. Nous ne mettons pas non plus à sa disposition du linge qui est destiné aux cabines et non au vestiaire. Ce sont des stratégies dans la façon d’aménager les espaces, d’avoir du linge adapté et de sensibiliser l’équipe aussi au coût. Il est important d’être transparent avec votre équipe et leur faire comprendre que si vous avez cette action-là, il y a un coût. Nous sommes tous au courant du défi écologique et nous devons être acteurs de ça. Impliquez votre client Florence Kowalski Il faut impliquer votre client. Le client, plus il voit de linge, plus il a tendance à se dire que ce n’est pas rare comme ressource. J’ai pris l’habitude de faire des petites « pyramides », surtout quand je sais qu’il y aura quelqu’un en permanence en réception. Ce n’est pas la même chose d’avoir des serviettes sous le desk et au fur et à mesure de réapprovisionner des pyramides, le rendu est toujours top pour le client. Et lorsqu’une famille arrive, elle va avoir des scrupules à prévoir deux serviettes par enfant… Un entretien étudié Anna Pierzak J’ai détaché le linge piscine de mon compte d’exploitation, je l’ai rattaché aux chambres, je considère que si un client vient dans un spa où l’accès est gratuit entre 8h et 20h et qu’il ne fait pas de soins, les coûts de ces serviettes ne doivent pas être attachés au spa, sinon c’est très difficile. Cela a été fait et ça m’a beaucoup aidée pour dégager ma marge. Pour les soins, nous avons un fournisseur, nous avons une blanchisserie et nos lave-linge pour le petit linge que nous gérons nous-mêmes. Il y a toute une gestion de préparation des kits par type de soins, la cabine est préparée différemment et là on peut encore économiser. Géraldine Blanc On parlait du coût de revient du produit mais on fonctionne exactement de la même façon avec le linge. Aujourd’hui, les praticiennes ont un kit de départ, elles savent ce qu’elles doivent utiliser en toute sérénité. Florence Kowalski Ce que vous devez retenir concernant le soin, c’est que cela reste le premier « produit » du spa en nombre de ventes. Compte tenu des quantités de soins que vous réalisez chaque jour, faire des économies même a priori minimes au niveau du soin, ce sont des économies conséquentes au final.
