Eric Mérand Par Laure JEANDEMANGE. Pour pénétrer le marché du spa, Yon-Ka a mis au point le concept de soins corps « Aroma-Fusion ». Depuis, la marque peut se targuer, en plus d’être holistique, phyto-aromatique et efficace, de faire gagner de l’argent au spa. Explications avec Eric Mérand, Directeur France de Yon-Ka. Éric Mérand Pendant douze ans, j’ai eu une première vie dans la papeterie de luxe. Passionné de parfums, j’ai ensuite travaillé pour de belles marques pointues comme Maître Parfumeur et Gantier et Serge Lutens, qui appartient au groupe Shiseido, j’ai également collaboré avec la marque Shiseido. Il y a quatre ans, une mission de consulting au sujet de l’évolution de la distribution de Yon-Ka a rapidement évolué vers la direction de la filiale France qui n’existait pas en tant que business unit. UNE HISTOIRE QUI A DU SENS À une époque où l’on parle beaucoup de storytelling, cela fait tout à fait écho avec Yon-Ka. C’est en effet une histoire familiale qui débute à Colombes, près de Paris, en 1954, avec le premier laboratoire dans le jardin de la maison familiale. L’histoire se poursuit aujourd’hui avec la deuxième génération, Françoise et Catherine, toujours présentes et actives au sein de la société. La troisième génération est déjà là, avec Alexis, fils de Catherine qui occupe le poste de directeur de la filiale anglaise. Dès 1954, le cœur de Yon-Ka, c’est la nature et notamment les huiles essentielles. À l’époque, c’était révolutionnaire. Yon-Ka est le précurseur des huiles essentielles, c’est dans son ADN. Aujourd’hui, Yon-Ka utilise toujours les huiles essentielles et les ingrédients d’origine naturelle à des pourcentages très élevés dans ses produits. LA DISTRIBUTION DE YON-KA Yon-Ka est présent dans 5 000 instituts et spas dans le monde sur tous les continents. En France Il y a quatre ans, la distribution de Yon-Ka était relativement hétéroclite avec des instituts de quartier, des spas et trois hôpitaux avec lesquels la marque collabore historiquement pour les soins post-opératoires. La mission première d’Eric Mérand a été de restructurer le réseau. Aujourd’hui, Yon-Ka a ouvert des spas hôteliers sur le marché français, ce qui n’était pas dans la culture de la marque, grâce à une offre spécifique et des éléments de soutien dédiés (PLV, questionnaires de santé, ordonnances de beauté spécifiques, invitations cadeaux…). Depuis 2015, Yon-Ka a multiplié par trois sa présence dans les spas ! La dernière ouverture étant l’Hôtel Alliey & Spa à Serre Chevalier. Dans le monde La distribution américaine, notre premier marché, est assez similaire à la distribution européenne en instituts et spas, alors qu’en Asie, elle se fait également dans des grands magasins et en Corée dans des cliniques esthétiques. Cette double culture est très enrichissante et c’est ainsi que les gammes ont évolué avec des produits cosméceutiques pour se positionner sur des problématiques de peau pré et post opérations. Yon-Ka a également revu sa segmentation autour de l’anti-âge pour offrir des réponses précises de 30 à 70 ans. Depuis 2015, Yon-Ka a multiplié par trois sa présence en spa YON-KA ET LE SPA Historiquement, Yon-Ka est spécialisé sur le visage, la gamme corps était axée sur des problématiques notamment de fermeté. Pour le marché du spa, Yon-Ka a mis au point un concept axé sur le corps et le bien-être : Aroma-Fusion, présenté en exclusivité lors du Congrès International d’Esthétique & Spa en avril 2018. Il s’agit d’une ligne de produits que la praticienne mixe en fonction de la demande du client. LE CONCEPT D’AROMA-FUSION Le concept d’Aroma-Fusion est né d’un double constat : – la demande de plus en plus forte du client pour des produits sur-mesure, dédiés à sa problématique de peau ou à ses attentes, – la problématique du spa par rapport au coût du stock produits. Le brief pour le service Recherche & Développement était donc de proposer un concept de soins extrêmement variés et un stock ultra limité. Au final, quatre concentrés d’huiles essentielles sont apparus : lavande et hélichyse, mandarine et orange douce, cèdre et cyprès, fleur de tiaré et jasmin. Pour déterminer au plus juste les fragrances, des clients France et export ont été impliqués dans les choix. Ces quatre fragrances sont complémentaires avec des fleuris, des hespéridés, des boisés et conviennent aussi bien à l’homme qu’à la femme. À chaque fragrance est associée une problématique beauté : Relax, Vitalité, Silhouette, Détox. La philosophie de Yon-Ka Depuis 1954, les cinq piliers de la marque sont : – La Nature : en combinant les quatre sciences du végétal : aromathérapie, aromachologie, phytothérapie et gemmothérapie, aux actifs naturels innovants, et à l’efficacité prouvée. – La Science : car la R&D et la fabrication, certifiée ISO 7 sont intégrées, ce qui est assez rare. – L’Efficacité : l’efficacité des produits est démontrée par des tests sous contrôle dermatologique effectués par des laboratoires extérieurs, c’est à souligner. – L’Expertise du geste : les protocoles sont développés en interne, ils sont techniques, c’est l’une des spécificités de la marque. La praticienne sait qu’avec Yon-Ka, elle va « s’amuser ». Formée sur les protocoles et en fonction de la peau, elle va régler le problème du client avec tout ce qu’elle a appris chez Yon-Ka en personnalisant le soin. – Le Bien-Être : des soins holistiques avec une harmonie sensorielle pour une libération des tensions et un rééquilibrage énergétique. AROMA-FUSION, EN PRATIQUE La fragrance Le client choisit son voyage olfactif ou sa problématique beauté lors du cérémonial de présentation sur plateau des différentes coupelles présentées par la praticienne : lavande-hélichryse pour la Provence, cèdre-cyprès, comme une balade en forêt, mandarine-orange douce, évocatrice de la Corse et fleurs de tiaré-jasmin pour un voyage en Polynésie. Le gommage Une fois la fragrance déterminée, le client a le choix de son gommage : – au sel de Guérande pour un gommage puissant, – aux noyaux d’abricot et poudre de bambou pour plus de douceur, – au sucre qui, au contact de la peau humide, prend un aspect laiteux et fond. Ces trois gommages sont neutres, et, en fonction de la fragrance sélectionnée, quelques gouttes de concentré seront ajoutées. La « Lotion », le produit culte Le produit best-seller de Yon-Ka c’est « La Lotion » ; ce n’est surtout pas un tonique, c’est beaucoup plus. C’est une véritable eau de beauté phyto-aromatique. Cette brume traitante existe depuis les débuts de Yon-Ka, elle rééquilibre et prépare la peau aux soins quotidiens. Il se vend une « Lotion Yon-Ka » toutes les trois minutes à travers le monde, elle est déclinée pour les peaux sèches et pour les peaux normales à grasses. Le modelage Quatre modelages différents sont proposés : – l’Aroma Sculptant, avec l’utilisation de bambous sur les jambes pour un effet drainant, – l’Aroma-Luxe, un californien revisité par Yon-Ka, – l’Aroma Energy, un soin de digitopression sur les mains et sur les pieds, – l’Aroma Relax, avec l’utilisation de pierres chaudes volcaniques pour un effet relaxant. Pour chaque modelage, l’huile neutre bio est personnalisée avec toujours la même fragrance choisie initialement. L’intérêt pour le client Le client profite d’un soin 100 % sur-mesure où il a tout sélectionné : de la fragrance au protocole de massage en passant par le gommage. L’intérêt pour le spa Au final, neuf produits proposent une multitude de soins et une carte qui se construit très facilement avec des gommages de 30 ou 60 minutes, des massages avec ou sans gommage… Les neuf produits assurent une rotation rapide du stock et l’investissement de départ est peu élevé. Le concept d’Aroma-Fusion a été lancé en avril dernier et fonctionne très bien. C’est un vrai levier pour travailler avec des spas hôteliers. La clé de ce succès s’explique par la simplicité du concept. Yon-Ka va étoffer sa gamme avec des produits de saison, des bougies de massage et éventuellement tester de nouvelles fragrances. LE SECRET DE LA RENTABILITÉ Aroma-Fusion est très accessible pour les spas car les coûts ont baissé de 20 % par rapport à notre précédente gamme. Comment ? Il y a moins de références et les matières premières utilisées font déjà partie des plantes utilisées pour nos autres produits. N’oublions pas que Yon-Ka est fabricant. Plutôt que d’aller au bout du monde pour trouver des matières premières, ce qui ne correspond plus aux valeurs recherchées par les consommateurs actuels, le service R&D développe des formules avec des ingrédients déjà en stock. Ces ingrédients sont issus de ressources renouvelables et d’une agriculture raisonnée et prioritairement biologique. LE RETAIL D’AROMA-FUSION Chaque fragrance est déclinée en retail mais, toujours pour éviter le sur-stockage. Il n’y a que quatre références maximum par senteur qui ne sont pas les mêmes. C’est la logique anti-stock de Yon-Ka qui permet de ne pas noyer les praticiennes sous une multitude de références. LE CHOIX DE LA MARQUE EN SPA Oui, le choix de la marque est déterminant pour un spa et notamment le positionnement de la marque qui reflète l’image du spa et qui doit elle-même être en cohérence avec l’hôtel. Il ne faut pas de déconnexion entre l’expérience client au sein de l’hôtel et son expérience au sein du spa. Tout l’univers du spa, jusqu’aux matières premières utilisées pour sa conception, sont une continuité de l’hôtel. Et lorsque le spa ne fonctionne pas, on remarque souvent une incohérence entre les deux univers. LE SPA D’HÔTEL Le spa doit sortir du spa et être présent dans tout l’hôtel avec des visuels mais aussi un discours. En effet, lorsque nous formons les équipes en spa hôtelier, nous ne nous arrêtons pas aux murs du spa, nous formons également la réception sur les origines de la marque et pourquoi elle a été choisie pour cet établissement. De plus, nous faisons tester les produits aux différents personnels, Yon-Ka étant une marque très olfactive, le voyage se fait immédiatement. Je suis souvent étonné de constater à quel point le spa est mal relayé aussi bien sur le site Internet qu’à la réception de l’hôtel. Nous recommandons à nos spas hôteliers de mettre en place sur leur site des pop-up qui s’ouvrent lors de la réservation de la chambre avec une offre attractive ou un cadeau. Nous éveillons le personnel de réception à la marque, aux produits, aux soins pour qu’il comprenne ce qu’il se passe au spa. Étant le premier contact avec le client, il est indispensable que la réception soit formée au spa. La présentation du spa au client ne doit pas se faire entre les horaires du petit déjeuner et le code wi-fi, il faut le mettre en avant, vraiment, c’est un point de différenciation important. UN MESSAGE AUX SPAS HÔTELIERS Il faut gagner de l’argent avec le spa ! J’entends trop souvent que l’objectif du propriétaire de l’hôtel est de ne pas perdre d’argent avec son spa ! Il faut s’élever, on peut gagner de l’argent avec le spa. Les spas avec lesquels nous travaillons gagnent de l’argent. Se fixer comme objectif de ne pas perdre de l’argent, ce n’est pas s’engager sur la voie du succès. Si l’objectif n’est pas très haut, généralement, il n’est pas dépassé. Il faut s’élever : on peut gagner de l’argent avec le spa OUVRIR LE SPA AUX CLIENTS EXTÉRIEURS L’une des clés du succès d’un spa hôtelier est de capter la clientèle extérieure qui est plus régulière et permet de compenser la saisonnalité du spa. Bien entendu, ce n’est pas toujours possible comme ce très beau 4**** à Saint-Véran, le plus haut village d’Europe avec à peine 200 habitants dans le village… Et pourtant, grâce à tout le travail de communication avec des offres proposées au moment de la réservation, alors que l’hôtel n’ouvre que le 21 décembre, tous les créneaux du spa étaient complets des mois avant. Il est important que le spa s’ouvre vers l’extérieur et ça ne tient qu’à de la communication, il faut juste en avoir la volonté. Souvent, l’hôtelier a peur des coûts engendrés et/ou a l’impression que la clientèle sera différente, moins haut de gamme, moins sensible à ce genre de prestations, alors qu’en étant ouvert, des clients viendraient, indéniablement. LES OBJECTIFS DE YON-KA EN FRANCE Développer le marché du spa Après nos succès dans les spas ces dernières années, notre marque va continuer son implantation sur ce marché en accentuant sa présence dans l’hôtellerie. Développer des soins spécifiques Les marchés américain et asiatique sont très en avance pour les cosméceutiques. À la demande de ces deux marchés, Yon-Ka a restructuré sa segmentation de produits en lançant la gamme « Essential White » avec des produits pour l’éclat et les taches. La gamme « Spécifique » a été enrichie avec des produits, notamment pour les peaux des citadines qui sont de plus en plus sensibles. L’esthéticienne a toute la légitimité pour apporter des solutions aux clients sur des problèmes de peau, c’est elle l’experte de la peau. La formation, les produits, les argumentaires et les protocoles Yon-Ka complètent le diplôme de l’esthéticienne.
