AccueilSpa ExpertsL’entretien du mois : Yann Maurel-Loré, estime & sens 2 avril 2021 Spa Experts Par Laure JEANDEMANGE. Bio, raffinée, efficace, la marque estime & sens, qui fête ses dix ans cette année a tout pour plaire au spa. Yann Maurel-Loré, Fondateur de la marque, vous dit tout. LA BEAUTÉ DEPUIS TOUJOURS Yann Maurel-Loré J’ai un Bac scientifique et j’adorais le parfum, pour autant je ne me voyais pas faire des études très axées autour de la chimie. M’occuper des autres m’animait et cela a été le lien entre le parfum et l’esthétique, j’ai donc passé un CAP Esthétique, puis un BTS et enfin la formation d’animateur formateur à l’ISIPCA de Versailles. J’ai effectué mon stage chez Guerlain où je suis resté par la suite en tant qu’animateur formateur. Nathalie, mon épouse, était enceinte de notre premier enfant, je ne voulais pas être papa par procuration, je suis entré dans la distribution en tant que directeur d’une parfumerie à Nantes, ma ville d’origine. Je suis arrivé dans cette entreprise en 1996, il y avait six magasins, j’en suis parti en 2009, il y avait cinquante magasins et j’en étais le directeur commercial ! C’EST DÉCIDÉ, JE CRÉE MA MARQUE DE COSMÉTIQUES ! Un jour, une esthéticienne m’a dit » Je vends des produits pour te faire plaisir » ! Cette phrase a été comme un électrochoc, c’est à la cliente qu’il faut faire plaisir, pas à moi ! J’ai réalisé que le métier faisait complètement fausse route, j’avais choisi ce métier pour écouter, comprendre et apporter des solutions pour que la cliente ressorte avec une meilleure estime d’elle-même et qu’elle se sente plus belle. En 2009, j’avais trente-huit ans. Grâce à mon métier, j’avais une vue d’ensemble sur toutes les marques sélectives. J’ai décidé de créer ma marque de cosmétiques avec mon épouse Nathalie. L’élaboration du concept Je sentais qu’il y avait une demande dans le bio. Parallèlement, tout ce que je proposais en parfumerie ne convenait pas à ces clientes exigeantes : ça collait, ça ne sentait pas bon, les résultats laissaient à désirer… J’ai donc commencé à m’intéresser à la cosmétique biologique. Je trouvais fascinant de formuler un produit bio car on travaille alors au plus près des besoins physiologiques de la peau. J’avais l’objectif de trouver des galéniques et des parfums qui puissent allier le bio et le glamour. J’ai ainsi travaillé avec un laboratoire convaincu que l’avenir de la cosmétique était dans le bio et qui avait ainsi dix ans d’avance sur les textures. Lors de mes études à l’ISIPCA, j’ai eu la chance d’avoir un professeur d’olfaction extraordinaire. Grâce à elle, j’ai toujours conservé ce souci du parfum. C’est pourquoi, avec un parfumeur, nous avons élaboré ensemble de belles fragrances naturelles. Une démarche écologique Nous avons une démarche très aboutie sur nos packagings avec des pots rechargeables, nous préférons des flacons en verre en étant vigilants au poids pour limiter l’impact carbone lors du transport. Nos tubes sont en plastique 50 % recyclé… La philosophie d’estime & sens Elle peut se résumer en trois mots : le bio, le raffinement et l’efficacité. Le bio est un plus. estime & sens est avant tout une marque professionnelle qui apporte du résultat aux problématiques de la cliente. estime & sens prône l’idée d’être bien, d’être belle et d’être soi-même, il ne s’agit pas de rechercher la beauté glacée d’un magazine mais d’être en acceptation de qui nous sommes pour rayonner. estime & sens met en avant l’Être. La signature estime & sens Dans nos soins visage, il y a toujours un double démaquillage, un double gommage et un double masque. Nous travaillons autour d’un élément clé basique, mais à la base de tout : l’hydratation. Car, si la peau est déshydratée, le produit ne pénétrera pas ou peu. Ainsi, le modelage débute toujours par l’application d’un masque soin hydratant en massage, clé de voûte de tout le soin, qui va réhydrater. Ce masque a été testé et a prouvé son efficacité en apportant 51 % d’hydratation en plus, une heure après l’application. Par ailleurs, il active la micro-circulation sanguine. Après cette première phase, lorsque le masque a entièrement pénétré, le modelage à l’huile débute. L’huile permet de véhiculer les actifs sélectionnés que l’on a ajoutés. estime & sens a une sorte de bon sens cosmétique en n’inventant pas des produits délirants mais en ayant une parfaite connaissance des actifs naturels, du fonctionnement de la peau, de la biologie cutanée pour rechercher les meilleurs actifs. ESTIME & SENS : UNE NOUVELLE IDENTITÉ Dix ans après sa création, estime & sens repense l’intégralité de son identité visuelle. Une réflexion, débutée en 2019, qui éclôt fin 2020 avec une nouvelle charte graphique réaffirmant les valeurs fondatrices de la marque et son expertise. Les professionnels souhaitent travailler avec nous pour notre savoir-faire, notre proximité et nos formulations bio. Nous voulions aller plus loin en renforçant l’éco-responsabilité qui n’est plus une option aujourd’hui (avec des choix comme les éco-recharges, en travaillant avec des partenaires locaux, des matières recyclées et recyclables). Nous avons changé de logo, pas d’égo ! L’image de marque est plus moderne, épurée, plus experte mais le positionnement prix est identique. Notre volonté de rendre le bio et le beau accessibles au plus grand nombre sans concession sur la qualité constitue toujours un pilier fort chez estime & sens. Le circuit de distribution La professionnelle capable de donner les meilleurs des conseils est celle qui a la cliente entre ses mains : l’esthéticienne. Malgré la crise de 2008 et la baisse des ventes en parfumeries, les cabines de soins en parfumeries étaient toujours pleines. L’univers de l’institut et du spa apparaissait comme un secteur porteur, j’allais trouver un écho au professionnalisme que je recherchais. Aujourd’hui, estime & sens est majoritairement distribué en institut de beauté, en spa et un petit peu en parfumerie chez Beauty Success. ESTIME & SENS ET LE SPA Notre objectif est d’accélérer notre présence en spa car il y a un vrai développement et une vraie adéquation entre estime & sens et le spa. Nous recherchons à la fois le bien-être et la beauté quand le spa, ou plus largement l’hôtellerie, s’oriente de plus en plus vers une offre globale plus hédoniste dans laquelle le bio est alors parfaitement cohérent. estime & sens a toute légitimité à être en spa car cette marque prospère propose une gamme complète visage et corps, avec des protocoles cabines spécifiques. Nous apportons tout le savoir-faire qu’une spa manager recherche pour son équipe avec un produit qui connaît une forte demande aujourd’hui. LE PRODUIT BEST-SELLER Notre meilleure vente est le « Masque Hydratant Express ». Il est rare qu’un masque apparaisse dans le top dix des ventes d’une marque ! Ce masque, qui est la clé de voûte de tous nos soins, est un masque gel qui réhydrate. Il peut s’utiliser comme un sérum, un sleeping-mask, c’est-à-dire en masque la nuit ou encore en application rapide de cinq minutes. Ce masque à 28 e se vend très facilement et est généralement accompagné d’autres produits car nous mettons en avant une solution globale avec différents produits qui apportent chacun leurs effets. POURQUOI CHOISIR COMME MARQUE ESTIME & SENS ? estime & sens est une marque particulièrement dynamique. Tous les mois, il se passe quelque chose avec une absolue liberté pour la spa manager de relayer ou non l’opération mais elle aura des propositions, un plan marketing étoffé qu’elle va pouvoir utiliser en fonction de sa clientèle, de ses besoins et de ses objectifs. Notre objectif à nous, en tant que marque, est de lui donner les moyens de dynamiser la fréquentation du spa et les ventes. D’autre part, alors que le bio est en plein essor, il n’y a aujourd’hui, que peu de spas qui proposent des marques de cosmétiques bio avec une gamme aussi complète. Nous proposons une cinquantaine de références. estime & sens est une marque bio, complète, efficace et sensorielle. POURQUOI LES PRODUITS SE VENDENT FACILEMENT EN SPA ? Les spas avec lesquels nous travaillons déjà vendent extrêmement facilement. Pour fidéliser et donner le maximum de résultats au client, le diagnostic et la routine de beauté qu’on va lui proposer avec un protocole strict sont essentiels. La vente d’un résultat Les spa praticiennes ont du mal à vendre car elles vendent du bien-être, de la détente, du lâcher-prise, du repos. Chez estime & sens, la question ne se tourne pas dans ce sens, nous interrogeons la cliente sur le résultat attendu sur sa peau lors d’un soin du corps comme nous le faisons naturellement lors d’un soin visage et nous allons faire en sorte de répondre et d’apporter un conseil en fonction de la demande. Des tarifs abordables Les tarifs abordables permettent de recruter et de fidéliser plus facilement la clientèle locale, essentielle au spa, qui pourra se faire plaisir plus souvent. La spa praticienne est souvent complexée à l’idée de proposer un produit à 100 € à son client, lorsqu’il vient déjà de dépenser 100 € pour son soin cabine. En revanche, si on lui propose une crème efficace dans un beau packaging, avec une belle texture et une bonne odeur et qu’on a bien su lui expliquer les effets, entre 23 et 52 €, la vente va aboutir beaucoup plus facilement. estime & sens est donc la marque idéale pour un spa qui cherche à développer son chiffre d’affaires de ventes ! Les tarifs abordables permettent de recruter et fidéliser plus facilement Plutôt qu’un seul produit, une multi-proposition Les tarifs des produits sont abordables car je suis convaincu que la solution apportée à une clientèle sera toujours plus efficace si on est dans une multi-proposition de cosmétiques : un masque n’aura pas le même effet qu’un sérum ou qu’une crème et sera moins efficace sans gommage. Certains spas pourraient croire que des produits abordables ne sont pas assez qualitatifs. Pour contrer cette idée, il faut bien comprendre que nous ne vendons pas un produit mais une solution globale souvent composée de plusieurs produits. D’autre part, nous proposons un soin ultra-qualitatif avec des résultats visibles en sortie de cabine. Et avec des prix abordables, la spa praticienne n’a aucune gêne à proposer cette solution. NE NÉGLIGEZ PAS L’IMPORTANCE DU BIO ! Il est important d’écouter et de comprendre l’importance de l’arrivée du bio en spa. C’est un axe de croissance très important. L’idée est de proposer une marque conventionnelle et une marque bio pour répondre au plus grand nombre. Cosmétique bio et cosmétique conventionnelle ne s’opposent pas mais sont bien complémentaires pour des ventes plus importantes. La problématique aujourd’hui est que les exploitants pensent souvent que prix élevés riment avec efficacité, mais si le client recherche un produit totalement en phase avec la tendance actuelle du naturel et du bio, qu’il soit efficace et respecte sa peau, il faut pouvoir lui répondre. Il est donc judicieux aujourd’hui d’avoir une offre multiple de marques en spa et le bio connaît une demande croissante des clients. C’est le moyen d’attirer de nouveaux clients tout en fidélisant les anciens. Le spa ne doit plus se cantonner à un lieu de bien-être mais avoir une dimension beaucoup plus globale de la prise en charge du client. De manière générale, le bio va apporter de la croissance puisque c’est l’axe de l’univers des cosmétiques qui connaît la plus forte croissance.
