Sam Margulies Par Laure JEANDEMANGE. Le plan de surface, c’est-à-dire la conception de tous les espaces du spa, ne se limite pas à positionner les espaces mais bien à avoir une vue d’ensemble, très holistique, basée sur l’intelligence de la vie du spa. Sam Margulies, spa designer, vous explique à quel point le plan de surface est déterminant dans la réussite de votre spa. Son implication internationale dans le monde des spas fait de lui l’un des meilleurs spécialistes internationaux en conception et design d’établissements de bien-être. LES DIFFÉRENTS FLUX DE TRAFICS Dans la vie du spa, plusieurs flux de trafics organiques se croisent : les clients, l’opérationnel et la gestion des traitements. Même si ces trois flux sont indépendants, le plan de surface doit tous les optimiser sans pour autant que l’un empiète sur l’autre. En principe, c’est le travail d’un architecte de réaliser ce plan. Pour obtenir un résultat satisfaisant, il faut connaître la vie du spa dans les moindres détails, ce qu’un architecte maîtrise généralement peu, voire pas du tout. D’autre part, chaque spa a ses flux propres, les clients ne se déplaceront pas de la même manière d’un spa à l’autre. C’est la raison pour laquelle, avant de concevoir un plan de surface, il faut s’asseoir avec le propriétaire ou le promoteur du projet et poser un million de questions pour comprendre et déchiffrer exactement sa vision du projet, quel type de traitements seront prodigués, qu’attend-il du projet final, comment va-t-il travailler dans ce spa, quelle expérience veut-il créer pour les clients… ? Définir le parcours client avant tout C’est une fois tous les éléments réunis, que l’on peut définir le cursus type du client, de son entrée dans le spa et jusqu’à sa sortie. Par exemple, si vous souhaitez que le client passe par la réception, aille dans les vestiaires puis dans une salle de relaxation et que la spa praticienne vienne le chercher dans cette salle pour le conduire en cabine de soins, il faut donc avoir en tête qu’on ne va pas positionner le vestiaire tout au fond du spa alors que c’est la seconde étape du parcours client. Ça ne serait pas pratique pour le client, et ça multiplierait le volume de trafic dans les corridors du spa. Qui dit trafic plus important implique plus de personnes qui circulent en même temps, alors que ce que l’on cherche dans un spa, c’est de garder un niveau d’énergie le plus serein et le plus tranquille possible. Cela peut vous paraître évident mais il existe des spas avec les vestiaires situés à l’autre extrémité. Aux États-Unis, il y a quelques années, avant la construction d’un spa, Sam Margulies a analysé le plan de surface d’un spa de 2 200 m² fait par un architecte, soi-disant spécialisé dans les spas. Les vestiaires hommes étaient tout au fond du spa. Les messieurs devaient passer par la réception et aller tout au fond du spa en manteau, avec bottes et parapluie. Ils traversaient l’intégralité du spa et croisaient des femmes en peignoir, tout ça pour rejoindre leur vestiaire ! Sur les conseils de Sam, le spa a refait les plans, et a ainsi évité la faillite qui était inévitable avec un tel agencement. La fausse bonne idée Il pourrait être tentant tout en conduisant le client en cabine de le faire passer devant toutes les installations du spa, pour lui suggérer des idées de soins… mais ce n’est pas une bonne idée car cela générerait un trafic physique beaucoup plus important que nécessaire, et créerait également une énorme perte de temps pour la personne qui va l’accompagner. Donc, même au niveau de la gestion du temps de travail des employés, ce ne serait pas une bonne idée. Par contre, dans la réception, qui est souvent une réception boutique, il est toujours bon d’avoir sur l’un ou l’autre mur des écrans de télévision passant en boucle des suggestions de soins, de cures, de produits, de promotions en rapport avec le spa. De cette manière-là, vous mettez sous le nez des clients, non seulement la vue des équipements, mais aussi les images d’un autre client en train de profiter des soins et des équipements du spa. La bonne idée : la salle de consultation Lorsque le client arrive au spa, et surtout si c’est sa première visite, on le conduit dans une petite pièce de consultation généralement positionnée à proximité de la réception. Ça peut être un bureau, une cabine, un petit salon. Là, l’employé va prendre tous les renseignements sur le client et lui poser des questions spécifiques sur ses attentes, ses problèmes de peau, les raisons de sa venue au spa… Le fait de pouvoir cerner les désirs et les besoins du client permet de lui proposer des soins spécifiques en lui montrant sur papier ou sur tablette les détails du soin ou de l’équipement recommandé. Même si le client a réservé pour un massage, demandez-lui de venir un peu plus tôt pour la consultation. Peut-être que le soin à prodiguer sera modifié en conséquence. La salle de consultation est courante aux États-Unis et ça fonctionne très bien. Les flux de personnel Il n’y a rien de plus terrible dans un spa, au milieu de tous les clients, que de voir passer un trolley plein de linge sale et parfois même ledit trolley est abandonné dans un couloir ! L’idéal est donc d’avoir un endroit spécifique, idéalement là où sont les machines à laver et à sécher. Cet endroit doit être très bien insonorisé et judicieusement positionné de façon à ce que tous les deux soins, la spa praticienne puisse ramasser le linge sale et l’apporter directement dans cet endroit-là. Par exemple, un spa de 1 600 m² sur deux étages, pour transporter le linge sale du deuxième au premier étage, avait prévu une chute qui arrivait dans un petit cagibi. Problème, le cagibi était à l’opposé de la laverie du spa ! Le flux de trafic du personnel doit être facilité à l’extrême pour que l’équipe perde le moins de temps possible. Ainsi, depuis n’importe quelle cabine, le personnel doit avoir un accès simple aux stocks de produits, à la salle de préparation des soins… Attention, le trafic du personnel doit être silencieux : choisissez judicieusement les chaussures des employés et les types de matériaux employés pour le sol des couloirs. Le flux de trafic de personnel doit être facilité à l’extrême La gestion des traitements Si vous souhaitez que votre spa soit spécialisé en hydrothérapie, vous aurez par exemple une cabine avec une baignoire d’hydrothérapie, un espace avec sauna, hammam, des cabines de massage… Il faut organiser votre espace en fonction du protocole : le client débute par le sauna pour détoxifier et détendre ses muscles, suivent le massage puis une douche avant le bain d’hydrothérapie et enfin le hammam pour se détendre. Si vous n’avez pas bien organisé ces étapes, vous aurez en permanence des clients et des employés dans les couloirs faisant des allers-retours. C’est à réfléchir en amont car cette organisation des espaces aura aussi une incidence sur le temps d’immobilisation des espaces et le temps du parcours client. Le chemin à parcourir entre deux étapes prendra du temps, vous serez contraint de conserver des créneaux plus importants par client et, au final, vous ne pourrez accueillir autant de clients que vous l’auriez souhaité, votre structure ne pourra supporter votre plan d’affaires, et vos revenus en seront impactés. Il faut penser à tout le parcours type du client d’un point A à un point B, puis de B à C et de C à D : géographiquement ces endroits doivent se suivre. LA DIMENSION DES ESPACES La dimension de certains espaces est un point extrêmement sensible pour le client pour qu’il se sente bien ou pas, et qui fera qu’il revienne ou pas. La cabine de soins Si les dimensions sont trop grandes, le client se perd et ne se sent pas en sécurité, il faut alors l’aménager judicieusement. Au contraire, si la cabine est trop petite, tant le client que la praticienne sentiront qu’on ne respecte pas leurs espaces vitaux. Indépendamment des soins, il est important de bien dimensionner la cabine de soins. Faites la différence entre une cabine de massage, une cabine de soins esthétiques et une cabine multi-usages. Dans une cabine dédiée au massage, il doit y avoir au minimum un mètre de chaque côté autour de la table de soin. C’est la taille minimum pour que le client ne se sente pas «parqué» dans un cagibi, il sera à l’aise pour se mouvoir et accrocher ses vêtements confortablement. De plus, cette distance tout autour de la table permettra à la spa praticienne de pouvoir tourner aisément autour du client, et quel que soit le protocole, elle ne se retrouvera jamais trop proche du client. Dans une grande cabine, il faut l’aménager pour apporter de la chaleur au lieu. En revanche, il est important que la hauteur du plafond ne soit pas supérieure à la largeur de la pièce. Sinon, on crée un couloir vertical qui va entraîner l’énergie, et toute la chaleur du client et de la spa praticienne vers le haut. À l’image d’une bougie dont la fumée part vers le haut, la chaleur humaine monte aussi vers le haut, là où il y a de la place. Conclusion : le client et la spa praticienne vont se sentir fatigués à la fin du soin. C’est un principe de base du feng-shui, l’art de l’environnement et du placement, qui fait preuve de son efficacité depuis plus de 3 000 ans. Les arts au service de l’énergie J’utilise les principes du feng-shui lorsque je suis sur un projet. J’ai commencé à étudier le feng-shui en 1990, j’estime toujours être un étudiant aujourd’hui. Je suis malgré tout l’un des rares occidentaux à avoir été invité à donner une conférence sur le feng-shui (dans la conception architecturale en Chine !). Dès 1996, je me suis également intéressé à deux autres arts : le Vastu-Shastra qui nous vient de l’Inde et qui a plus de 5000 ans, et la Bobologie originaire de l’Empire Teuton qui remonte au temps où les Vikings et les Germains ont envahi toute l’Europe. Tous ces arts ont les mêmes racines : les flux d’énergies. Tout réunir dans la même cabine On voit parfois réunis dans la même cabine différents équipements : douche, baignoire, appareillage. C’est une bonne idée si, d’après votre étude préalable, c’est une demande des clients. Attention, si le fait de créer cette très grande cabine réunissant plusieurs équipements vous retire le nombre de cabines nécessaires pour supporter votre plan d’affaires, il faut d’urgence modifier vos plans. N’oubliez jamais de privilégier le support de votre business plan et la philosophie de votre spa. Ne perdez jamais de vue qu’un spa est avant tout un business Les vestiaires Dans certains spas, le vestiaire se fait en cabine. Là encore, tout dépend de la philosophie et de l’espace que vous avez. Mais sachez que si tout se fait en cabine, l’immobilisation de votre cabine sera beaucoup plus importante que le temps du seul soin. Faites le calcul : compte tenu du nombre total de vos cabines, ne serait-il pas préférable d’avoir moins de cabines et des vestiaires indépendants, permettant une gestion des cabines de traitements plus serrée avec environ 20 % de clients en plus par cabine et donc potentiellement 20 % de revenus supplémentaires ? Si vous avez dix cabines de soins, cela signifie qu’entre les clients qui arrivent et ceux qui partent, il peut y avoir potentiellement vingt personnes en même temps dans le vestiaire. Et si en plus, vous avez une piscine, un sauna ou un hammam, vous aurez encore plus de monde dans vos vestiaires. Gardez bien en tête qui si, dans le vestiaire, une cliente entre involontairement en contact physique avec une autre cliente alors qu’elle est en train de se changer, vous avez perdu ces deux personnes comme clientes ! Il vaut mieux ne pas avoir de vestiaire plutôt que d’avoir un vestiaire trop petit. L’existence et la conception des vestiaires sont souvent négligées par les exploitants de spa. Dernièrement, une propriétaire de spa a réalisé que son vestiaire était trop petit. Elle avait une cabine juste à côté, Sam Margulies lui a recommandé d’avoir moins de cabines mais mieux remplies. À cause de la mauvaise dimension de son vestiaire, cette propriétaire de spa perdait beaucoup de clients qui trouvaient déplaisant le fait de se retrouver à plusieurs et trop serrés dans le vestiaire. Elle devait investir beaucoup d’argent en marketing pour faire venir de nouveaux clients, sans pouvoir les fidéliser. Attention, des vestiaires trop petits peuvent vous faire perdre des clients ! La rentabilité des vestiaires Dans un spa, il y a les espaces à revenus directs et les espaces à revenus indirects. Certains espaces ne rapportent pas d’argent mais sans eux les autres espaces ne pourraient générer de revenus. Même les vestiaires peuvent rapporter : plutôt que d’utiliser le savon et le gel douche du supermarché ou d’une autre marque spa, mettez en avant la marque que vous vendez. Aux États-Unis, Sam Margulies a conçu des vestiaires avec des miroirs dans lesquels étaient incorporés des écrans de télé où passe en boucle (de la publicité) une présentation des produits vendus dans le spa. C’est un élément supplémentaire dans le cadre d’une stratégie globale pour inciter les clients à acheter ces produits. Les couloirs Il faut que deux personnes puissent se croiser dans le couloir sans devoir se coller au mur et sans être stressées à l’idée d’entrer en contact avec l’autre. Une largeur de couloir est correcte à partir de 1.20 mètres. Idéalement, préférez des couloirs de 1.50 mètres de large. N’oubliez pas que dans un spa, en peignoir avec un turban sur la tête, les gens sont beaucoup plus fébriles et vulnérables qu’habillés, et l’idée de risquer de se toucher crée un stress qui gâchera totalement l’expérience spa. Là encore, vos clients ne reviendront pas dans votre spa. L’espace accueil Souhaitez-vous que votre réception serve aussi de boutique ? Est-ce que la boutique sera séparée ? Où est-ce qu’il n’y aura pas de boutique du tout ? Un day spa, pour avoir des revenus équilibrés, devrait avoir au minimum 30 % de retail. C’est rarement le cas. Si votre spa est très bien géré, vous pouvez obtenir jusqu’à 27 % de marge nette sur un soin d’une heure, et 42 % pour la vente de produits qui peut se faire en seulement cinq minutes ! Il faut vraiment atteindre 30 % de revenus générés par le retail pour amortir la marge restreinte des soins. Le meilleur endroit du spa pour vendre, c’est la réception, au moment du check-out. Idéalement, il faudrait que la réception soit à l’intérieur d’une boutique aménagée de manière à stimuler les ventes au détail. La plus grande aberration consiste à enfermer vos produits de retail dans une vitrine, elle-même derrière le comptoir. Idéalement, il faut que la réception soit au cœur d’une boutique L’agencement des produits Un seul produit dans un espace, c’est un produit qui, dans la psychologie des clients, va être trop cher pour eux : il est seul, donc unique, donc cher. Et «cher» sous-entend «trop cher». Créer visuellement l’exclusivité doit être réservé aux produits de très haut de gamme. Au contraire, avoir de nombreux produits de la même référence envoie immédiatement un message de produits bon marché. Et si le montant indiqué, de 12 euros par exemple, n’est pas perçu comme «bon marché», les clients trouveront alors le prix trop élevé et ne l’achèteront pas. À vous de créer à l’accueil une véritable boutique sans mettre des dizaines de produits de la même référence mais présenter toute la ligne avec idéalement entre cinq et sept produits par référence. C’est le nombre qui ne sous-entend rien (ni trop cher, ni bon marché) et qui permet de rapidement remarquer s’il manque un produit sur les étagères. Le prix doit être indiqué sous le produit, cela oblige le client à prendre le produit en main pour avoir cette information. Cette prise en main fait naître chez lui l’envie de possession. Très souvent, les marques donnent de nombreux supports marketing pour aider à la vente et souvent, on les retrouve au fond d’un placard, c’est ridicule ! Ces supports sont étudiés et fabriqués pour aider à vendre, alors servez-vous en ! L’espace relaxation La taille de votre salle de relaxation doit être cohérente avec le nombre de cabines et d’équipements que vous proposez et donc le nombre de clients que vous pouvez accueillir en même temps dans votre spa. Sachez que la salle de relaxation n’est pas obligatoire. Si votre spa est spécialisé dans les soins du visage et que l’objectif est que les clients s’enchaînent le plus rapidement possible, alors la salle de relaxation n’est pas nécessaire. Définissez la philosophie de votre spa et le type de soins : souhaitez-vous apporter de la relaxation et que le client oublie le monde extérieur ou pas spécialement ? Un exploitant avait un petit espace pour y construire trois cabines de soins pas plus, sauf, qu’il voulait absolument une salle de relaxation. La philosophie de son spa était d’apporter un cocon relaxant. En refaisant les calculs de son business plan, il est apparu qu’il était plus judicieux d’avoir seulement deux cabines de soins et une petite salle de relaxation car même s’il aurait généré plus de chiffre avec trois cabines, la philosophie, qui était la raison même pour laquelle il voulait ouvrir ce spa, aurait été complètement dénaturée sans cet espace de relaxation. À RETENIR Tout se pense en amont Les exploitants dépensent du temps et de l’argent pour la marque de soins. S’ils font une erreur et décident d’en changer, ça leur coûtera quelques milliers d’euros pour en changer. Ils passent encore plus de temps et dépensent encore plus d’argent à choisir les équipements du spa. Chaque erreur se calculera en dizaine de milliers d’euros. Par contre, s’ils font une erreur dans la conception du plan de surface, ce sont des centaines de milliers d’euros investis à l’origine qu’il faudra réinjecter à nouveau car on ne peut pas tout changer aussi facilement. Et une erreur de conception peut entraîner la faillite de votre spa. Spa = business Ne jamais perdre de vue qu’un spa est avant tout un business. Il est important de tout faire pour que le client s’y sente à l’aise, mais si, à la base, vous n’êtes pas capable de créer un business rentable, demain vous ne serez plus là pour apporter du bien-être à vos clients… Il faut donc trouver un architecte ou un spa designer qui connaisse à fond le domaine des spas, qui tienne compte des différents flux, et en ayant à l’esprit que chaque espace doit être une source de rentabilité ou bien être compensé car c’est un business avant tout. Tout est lié, ce n’est pas juste une question de design, d’architecture, mais bien une question de gestion aussi bien marketing que comptable… C’est pour ça que la personne qui fait votre plan de surface doit connaître la vie de votre spa et l’industrie de manière plus générale sur le bout des doigts.
