L’indispensable yield management en spa

Christopher TERLESKI, Conseiller en stratégie, hôtels restaurants, spas.

Initié par les compagnies aériennes américaines dans les années 80, le yield management était le titre de noblesse donné au processus autrefois connu sous le nom du bon sens commercial. Les plannings des spas n’échappent nullement à la règle où l’invendu du jour est perdu pour toujours.

Dans le sens stricto sensu du yield, le prix augmente en période de forte demande et diminue quand il y a moins de clients pour un produit dont la quantité est non-modifiable et pour lequel le produit non-vendu sur un créneau est perdu à jamais. Un bon exemple est celui d’une chambre d’hôtel non vendue au jour J qui ne peut pas être « stockée » pour un autre moment.

UNE PRATIQUE LARGEMENT ADOPTÉE

Adopté par la suite par pléthore de canaux de distribution, y compris l’hôtellerie, ensuite et plus timidement par la restauration, le yield management est aujourd’hui un phénomène accepté par presque tous en période de forte demande avec des tarifs élevés mais surtout sollicités par beaucoup lors des périodes de faible activité.
À certains moments de la journée, de la semaine, du mois ou de l’année, il y a beaucoup trop de clients qui demandent les mêmes créneaux horaires, et lors des créneaux calmes, voire parfois très calmes, le bon sens commercial dit qu’il vaudrait mieux vendre à prix ajusté que ne rien vendre à prix maintenu.

PRIX BAISSÉ MAIS QUALITÉ ÉGALE

Certains diraient qu’une baisse des prix pourrait projeter une mauvaise interprétation commerciale de leur spa, une dévalorisation de leur image. Quand Air France réduit ses tarifs en basse saison, le consommateur est ravi de trouver l’avantage pécuniaire sans nullement imaginer que ladite compagnie va mettre des vieux avions, mal entretenus à disposition, avec des équipages mal formés et sans aucun service à bord.
De ce fait, un ajustement de vos tarifs ne devrait nullement influer sur votre qualité, car celle-ci doit être maintenue, voire améliorée grâce à une disponibilité accrue du personnel.

DEUX OPTIONS POUR PRATIQUER DU YIELD MANAGEMENT

Dans les établissements hôteliers avec un spa, il existe une double opportunité commerciale :
– réduire les tarifs que pour les soins exclusivement,
– inclure ces tarifs ajustés dans un package global comprenant la chambre, la restauration et le spa où il est parfaitement impossible de détecter d’où vient l’avantage financier.

QUEL EST LE COÛT DE VOTRE SOIN ?

Avant tout, il est essentiel de savoir à combien s’élève les coûts variables d’un soin.
Sachant que le spa est chauffé ou climatisé en fonction de la saison, éclairé à tout moment pendant les heures d’ouverture, que les salaires des praticiennes sont dus à la fin du mois, peu importe le taux d’occupation, il est nécessaire de calculer combien coûtent les produits utilisés dans votre soin et combien coûtent les serviettes, pantoufles, peignoirs, eau (la douche) inhérents au soin qui sera proposé. En étant large, il n’est pas déraisonnable d’imaginer un coût variable bien inférieur à 20€ H.T., que cela soit pour 30, 60 ou 90 minutes, car plus le soin dure, moins il coûte proportionnellement en charges variables et plus il produit de la marge supplémentaire.

La marge

Il n’est nullement suggéré de vendre votre soin à prix coûtant pour 24€ TTC (20€ H.T.). Il est facile de comprendre qu’un soin vendu à 60€ pour une heure au lieu de 85€ habituellement, soit une réduction de presque 30 % produit une marge brute de 30€ au lieu de 51€. Avec seulement deux soins additionnels par jour, la marge générée dépasse la marge non-gagnée si aucun soin n’est vendu.

L’astuce : naturellement, l’objectif n’est pas de réduire systématiquement tous les prix. Il est nécessaire d’être habile afin de favoriser les créneaux vides, peut-être le matin ou à l’heure du déjeuner tout en créant de la « pénurie » à travers l’annonce que le nombre de places est limité.

LES PACKAGES DE SOINS

Pour la création de rituels de soins avec un seul prix « tout compris », voici les avantages :
– attirer une clientèle qui peut-être ne viendrait pas aux tarifs habituels,
– faire le buzz. Certaines promotions connaissent un succès fou,
– mieux satisfaire les clients en quête d’une belle promotion,
– occuper le personnel lors des périodes qui peuvent être assez longues et parfois destructrices moralement si celles-ci durent,
– créer de la marge supplémentaire qui contribuera à baisser proportionnellement les charges fixes de l’établissement.
Mais surtout il existe un avantage majeur, celui de vendre plus ! La possibilité de créer des packages attractifs est immense dans les hôtels, restaurants, spas.

Une marge brute supplémentaire de 20 000 euros !

À titre d’exemple, une entreprise dans les Hauts de France a proposé un package automnale en octobre et novembre, une promotion dans laquelle figurait la chambre surclassée, les petits-déjeuners, les dîners, boissons comprises, et deux fois 50 minutes de massages. Le prix de la chambre et des massages étaient ajustés sensiblement à la baisse, mais les prix des repas et des boissons étaient inchangés pour un tarif très attractif qui représentait une réduction de 30 %.
Résultat : 80 packages vendus, créant ainsi une marge brute supplémentaire de 20 000 €, un montant important permettant entre autres d’atténuer les frais fixes notoirement élevés de cette période de l’année.

Osez !

Dans un autre établissement en Alsace, une entreprise similaire a réussi à créer un taux d’occupation de presque 100 % chaque dimanche soir en appliquant les mêmes méthodes. Ils ont tout simplement osé ! Car si cela ne fonctionne pas, il n’y a pas de perte en dehors du temps consacré à la création et à la promotion du package.

Le yield n’est pas forcément très développé dans le monde des spas. Cependant, les charges fixes gangrènent toutes les entreprises qui acceptent le vide comme une fatalité temporelle. Le yield est une piste à ne pas négliger, une piste à au moins explorer.
N’oubliez pas qu’il ne faut pas être bon pour démarrer, mais il faut démarrer pour être bon !
C’est peut-être le moment…

Vous ne devez pas accepter les créneaux vides comme une fatalité