…Pour susciter l’émotion et vous différencier Conférence menée par Florence KOWALSKI, SpaBoosting et Yogn’Vibes, avec Almaz VAGLIO, Designer sonore et créatrice d’expériences, Benoît SAID, fondateur de la Maison Igrane et de la marque Igrane Cosmetics, au Village Spa dans le cadre du 50ème Congrès International Esthétique et Spa (octobre 2021, Paris). Pour que le bien-être soit un élément clé de l’expérience client en hôtellerie, il doit être créateur d’émotions uniques. Si le toucher est généralement à l’honneur, il n’en va pas de même de tous les sens. Ainsi la musique est malheureusement trop souvent négligée… Florence Kowalski Je suis profondément convaincue des bienfaits que la musique peut apporter lors d’un soin : c’est une valeur ajoutée au soin, qui ne coûte pas cher, et pourtant bon nombre de spas ne l’exploitent pas. Avant le Covid, je me suis rendue dans le spa d’un palace parisien afin de découvrir un soin. L’expérience a été très positive mais lorsque j’ai demandé de la musique, on m’a passé quelque chose sans intérêt. Pourtant, les bénéfices sur le cerveau, le cœur ou encore les émotions ne sont pas négligeables, on ne sait pas la mettre en place, c’est très dommage… LE SPA POUR ENRICHIR L’EXPÉRIENCE CLIENT GLOBALE Le spa coûte cher et il ne rapporte pas autant que la restauration et l’hébergement. Prenons par exemple un hôtel 4* avec une brasserie et un spa. Quand le client paye 100 euros une chambre, l’hôtelier gagne 40 euros. Quand le client paye 100 euros au restaurant, le restaurateur gagne 25 euros. Au spa, quand le client dépense 100 euros pour un soin, le directeur du spa garde 12 euros. De ce fait, si l’hôtelier a conscience de l’importance du spa dans son hôtel, il ne compte pas investir davantage dessus. Or, l’idée est de se dire que ce n’est pas évident de générer du chiffre avec le spa, mais que l’expérience bien-être peut participer à enrichir l’expérience globale du client et lui donner envie de revenir et créer une expérience vraiment unique. Créez de l’émotion ! Pour enrichir l’expérience client globale, il faut dans un premier temps refléter les valeurs de la marque. Par ailleurs, il faut vraiment qu’au niveau du soin, vous soyez capable de toucher votre client et créer des émotions différentes. Pour ce faire, quoi de mieux que de stimuler les cinq sens, dont l’ouïe et il faut exploiter la faculté extraordinaire que vous avez de toucher ce sens via la musique. L’IMPACT DE LA MUSIQUE DANS LES SOINS Le rôle du designer sonore Almaz Vaglio Je suis passionnée de musique. Il y a 15 ans, j’ai créé une agence de design sonore. J’ai travaillé pour de nombreuses marques de soin afin de créer des ambiances sonores et musicales dans les soins. Le design sonore nous engage car aujourd’hui la musique est partout. Il y a également cette notion de bruit ambiant avec la pollution sonore. Aujourd’hui, notre métier de designer sonore, c’est peut-être d’être le garant de la qualité du son aussi bien pour l’audiovisuel que l’environnement sonore. Se différencier grâce à la musique Quand j’ai créé mon entreprise, j’appréciais d’aller en spa me faire masser. J’ai ressenti une certaine insatisfaction de la musique que j’entendais et je perdais donc beaucoup des bienfaits du soin. J’ai commencé en travaillant avec Thémaé, qui à l’époque, était une marque toute jeune, mais qui avait une idée pertinente de l’expérience soin : on m’avait demandé de créer un menu musical afin que le client puisse choisir son ambiance. Chaque marque et chaque lieu peuvent proposer quelque chose de différent. Cela peut être le récit d’une histoire, de la musique, d’un musicien, etc. Dans le spa, la musique et le son peuvent faire la différence et permettre de se démarquer et surtout d’enrichir l’expérience client. C’est une question d’émotion, d’expérience, sans parler de la dimension scientifique. Les effets prouvés de la musique Florence Kowalski Il n’y a donc plus d’excuse aujourd’hui pour que le directeur du spa refuse d’exploiter la musique. Cela a été prouvé scientifiquement, il y a de réels effets sur le cerveau, le rythme cardiaque et les émotions. La musique ancre un souvenir, un chagrin d’amour, une super fête, il se passe exactement la même chose en cabine. Un client qui reçoit un soin se relâche, tous ses sens sont donc ouverts. LA MUSIQUE A ÉTÉ OUBLIÉE… Almaz Vaglio L’ouïe est le sens premier, on entend un son, puis on pose le regard. Cela attire les autres sens par la suite. Imaginez quand un client entre dans une cabine. Il est dans une petite pièce, enfermée, il faut le mettre à l’aise et cela passe par l’ambiance sonore. Depuis 15 ans, j’ai remarqué que de plus en plus de gens en ont pris conscience mais à la fin de la création du concept au lieu d’y penser dès la genèse du projet. Benoit Said Je suis un musicien qui a créé une marque de cosmétiques ! Dans le passé, la musique qu’on mettait en cabine était commune à tout le monde, que l’on soit un groupe hôtelier, un spa ou un institut de beauté. Aujourd’hui, en tant que client, en tant que créateur de marque cosmétique, en tant que musicien, je sais que la musique peut apporter un élément d’émotion propre. Nous sommes tous singuliers, nous avons tous une expérience qui est différente. Aujourd’hui, grâce à la corrélation entre la musique, le massage, le sens du toucher, de l’audition, et du ressenti, vous pouvez créer quelque chose de beaucoup plus profond. Au moment où votre client profite d’un soin, il va vivre une émotion particulière. Il faut ramener la musique par rapport à cette émotion, la créer et/ou l’amplifier. Un ressenti, un vécu en fonction de la musique, de la sonorité, de la rythmique va vous aider à amener le soin à un Graal, le Graal du ressenti, et ça, c’est quelque chose qui est très important dans une cabine, et on l’a oublié. À CHAQUE CLIENT, À CHAQUE SPA SA MUSIQUE Almaz Vaglio La musique, c’est très subjectif, chacun la vit avec ses émotions et expériences. C’est important qu’au travers de votre marque, vous ayez un parti pris. Cela va se faire selon votre idée, votre concept et peut-être aussi votre lieu. J’ai participé à la création du spa L’Occitane en Camargue, donc nous avons travaillé sur les guitares, les gitans, etc. Il faut essayer d’imaginer une histoire par rapport à votre spa, ce que vous allez y mettre, d’où vous venez, et la musique doit devenir votre âme et celle de votre marque qui suivra jusqu’en cabine. La musique doit devenir l’âme de votre spa Benoit Said Je pense qu’il y a trois voies : – La marque qui veut exprimer son soin signature par exemple. Elle va faire du storytelling via la technique de soin, le produit, la musique. – Le spa en lui-même : vous pouvez créer votre propre histoire pour votre client. – Le sur-mesure : il faut une corrélation entre le soin, les produits, votre marque et la musicalité en cabine. Almaz Vaglio C’est un peu comme un voyage, on voyage dans la marque, dans son univers. C’est un échange, je n’impose rien et je cherche à comprendre la marque. Il faut bien sélectionner votre musique, il ne s’agit pas de choisir des morceaux qu’on entend partout, faites-vous plaisir. Florence Kowalski Écoutez votre client, c’est à lui de choisir la musique et le volume. D’un point de vue pratique, vous avez la possibilité lors de l’aménagement de vos cabines d’intégrer des enceintes dans les murs ou le plafond. Cela ne coûte pas plus cher que d’acheter des enceintes après. Mais, en les mettant en place dès le départ, vous aurez une meilleure qualité sonore et c’est bénéfique aussi bien pour le client que pour la spa praticienne. Elle adapte ses gestes en fonction des notes de musique, il y a une fluidité et ça se traduit par des clients satisfaits. LES PLAYLISTS Benoit Said Il se peut aussi que certains spas travaillent avec des marques qui n’ont pas de musique dans leur concept : – soit vous pouvez créer avec la marque des playlists et ainsi créer des émotions qui vont être en adéquation avec l’état d’âme de votre client à l’instant T, – soit vous optez pour le sur-mesure, en fonction de ce que votre client vous demande. Pour cela, il faut mettre à sa disposition plusieurs styles de musiques : jazz, classique, blues, etc. Il faut davantage l’amener vers le style plutôt que sur l’émotion car il sera très difficile de choisir une musique en fonction d’une émotion pour le client, c’est trop personnel. Florence Kowalski Cela évite de devoir catégoriser telle émotion avec telle musique. Quand vous proposerez à votre client différents types de playlists, en choisissant, il va exprimer quelque chose dont il a envie. Ainsi, vous le touchez déjà dans le cœur. Créez donc plusieurs playlists avec plusieurs ambiances au choix. Almaz Vaglio Créer des playlists n’est pas simple. Ce n’est pas toujours évident de vous dire que vous allez créer quatre types d’ambiances avec des playlists. Il faut une bonne connaissance musicale et chercher. Je vous recommande de choisir des musiques particulières car si finalement votre client se retrouve avec la même chose que dans un salon de thé, il n’y a pas grand intérêt… Il faut aussi une cohérence entre les morceaux. Si vous avez Spotify, vous pouvez pourquoi pas demander à votre client s’il y a un album qu’il a envie d’écouter. Il ne faut pas hésiter à prendre de vrais artistes, de vrais albums connus ou non, peu importe, mais des artistes qui ont un vrai univers, qui sont authentiques. Il faut être un peu inventif. Travaillez sur les mots, cela peut vous inspirer des musiques et creuser plein d’histoires différentes. Benoit Said N’oubliez pas les deux fondamentaux : vos envies et l’envie du client. Faites-vous plaisir et ne cherchez pas à correspondre à un type de musique qu’on connaît partout. En Europe, que ça soit même sur les 5* jusqu’au petit day spa, peu importe la prestation, il y a quasiment la même musique dans toutes les cabines ! Aujourd’hui, l’expérience est un plus. Servez-vous de la musique, faites vivre à votre client une expérience pour qu’il revienne et c’est ainsi que vous aurez une rentabilité supplémentaire : votre client va être fidèle à quelque chose qu’il n’a jamais connu ailleurs. Servez-vous de la musique pour faire vivre à votre client une expérience CASSEZ LES CODES ! Témoignage du public J’ai massé pendant des années des clients dans des villas de luxe à l’étranger. Chez eux, ils étaient libres de mettre la musique qu’ils voulaient, très souvent, ce n’était pas du tout des vagues et des oiseaux, mais du jazz, de la musique classique, des mantras, et le volume était très fort ! C’est ce qui les détendait, ça peut être surprenant… Benoit Said On casse les codes dans le bien-être, on n’est plus forcément dans l’assimilation du massage = bien-être = oiseaux et vagues. Ça, c’est ce que tout le monde a connu. Aujourd’hui, on tend à aller sur de l’expérience pour se faire plaisir. Osez quelque chose qui est vous est propre qui est votre signature musicale. Osez quelque chose qui vous est propre et qui est votre signature musicale OSEZ ! L’exemple du Feel Good Spa Florence Kowalski Il y a trois ans, s’est ouvert le premier Hôtel La Folie Douce, un concept ultra musical de bar musique à la montagne. On y va pour faire la fête, pour boire et danser. Le premier hôtel a ouvert avec un spa. On ne pouvait pas raconter une histoire classique de relaxation, car le lieu allait être bruyant mais ce n’était pourtant pas incompatible avec le spa ! L’objectif était de raconter, transmettre l’énergie à travers la fête, à travers les soins. Le spa s’appelle le Feel Good Spa. Le soin signature est un soin inspiré de ce qu’on propose aux DJ, qui apporte du bien-être sans endormir car le client sera très actif après le soin. C’est encore une fois le client qui dit ce qu’il veut. On a mis en place un soin énergétique, Feeling Good, avec la musique du groupe Muse. Nous avons commencé par ça et nous avions une autre playlist de Nina Simone, commençant également par le morceau « Feeling good », pour une autre génération ou d’autres envies. Nous avons décliné, avec ces deux playlists, un concept différent. Le retour des clients Le retour du premier client, un Australien, a été très positif, il m’a dit que pour la première fois de sa vie il ne s’était pas endormi pendant son massage car il avait profité du massage pour écouter la musique ! Des clients venaient exprès car ils avaient entendu dire que le spa pratiquait un massage sur du Nina Simone. Les clients sortaient éblouis par leur expérience ! Pourtant au début, les gens ouvraient de grands yeux à l’annonce du concept. Si le concept est bien pensé et que les spa praticiennes maîtrisent leurs techniques, l’expérience sera différente et la presse viendra aussi pour en parler. Il ne faut pas nécessairement s’enfermer dans une dimension de relaxation et de calme, ce n’est pas forcément ce qu’il faut. Il faut oser. Almaz Vaglio C’est important aussi de comprendre le style de votre clientèle. Pour La Folie Douce, la clientèle du DJ est là et c’est cohérent de retrouver la même chose au spa. L’exemple du spa à la culture pop En ce moment, j’ai un client qui a imaginé un hôtel dédié à la culture pop, le Rocky Pop Hôtel, qui a ouvert cet hiver à Flaine. Son concept d’hôtel est autour de cette culture populaire avec des Pac-Man, des Rubik’s Cube partout dans l’hôtel. Lors du brief, nous avons tout de suite imaginé que le spa deviendrait un cinéma car le cinéma est un emblème de la culture pop, puis nous avons décliné ce storytelling avec des affiches autour du cinéma, une enceinte en Dark Vador plutôt que des choses classiques… Au niveau de la musique, ce sont des musiques de films, peut-être pas les originaux, mais plutôt des versions un peu acoustiques, adoucies, des versions travaillées avec d’autres instruments… L’histoire est ainsi racontée. L’exemple du soin Paris-Orient Benoit Said Au travers de ma marque, j’ai créé un soin signature que j’ai appelé Paris-Orient. Je suis franco-marocain, musicien, la musique est très importante pour moi et je voulais raconter une histoire autour de ce soin. De plus, les produits de ma marque sont fabriqués avec de l’huile d’argan de mes terres familiales, j’ai donc une double casquette. Il s’agit d’un massage plutôt urbain car il est pratiqué à Paris. Pour la musique, on est parti notamment sur Ibrahim Maalouf, des morceaux qui ne sont pas communs en massage. Les clients qui l’ont testé vous diront qu’ils ont été séduits par l’histoire, ils ont fait un aller-retour Paris-Orient. C’est tellement simple de faire la différence ! Florence Kowalski En tant que cliente, j’ai eu la chance de profiter régulièrement de soins dans de beaux lieux et il y a un seul endroit où on m’a demandé ce que je voulais écouter, c’était au Ritz à Paris, alors que c’est tellement simple de proposer de la musique ! Je pense qu’un des plus gros obstacles pour la musique, ce sont les pensées limitantes. Pensez à la sonorisation de vos cabines le plus tôt possible en amont, et si jamais ça n’a pas été fait, ne faites pas l’économie car il y a vraiment des moyens de faire des choses bien, même avec un petit budget. LA MUSIQUE POUR AUGMENTER LA RENTABILITÉ Florence Kowalski L’investissement que vous allez faire, même si vous vous faites accompagner, va vous permettre d’avoir une qualité de soin supplémentaire. Je vous assure que pour créer cette envie de revenir, la musique est un atout essentiel ! Il sera beaucoup plus facile de fidéliser avec de la musique car vous allez forcément trouver quelque chose qui aide. C’est un très bel outil, ne passez pas à côté. Benoit Said Les professionnels du spa qui ne veulent pas de pencher sur la musique perdent vraiment quelque chose.
