Par Florence KOWALSKI, Spa Boosting. Voici comment concevoir une signature sensorielle directement à partir du storytelling de l’hôtel et des émotions que vous souhaitez créer chez vos clients. LE CONSTAT On parle beaucoup de signature olfactive, de signature musicale, on intègre des prestations de fleuristes qui viennent réjouir la vue et l’odorat des clients… La dimension sensorielle de l’expérience client est importante pour renforcer l’identité d’un lieu et enchanter encore plus l’expérience que le client y vivra par rapport à ce qu’il vivrait chez un hôtelier concurrent. Mais cette signature sensorielle « globale » n’aura un véritable impact que si l’ensemble de ses composantes (olfactive, musicale, visuelle…) sont cohérentes entre elles. Comment y parvenir ? EN QUOI STIMULER LES CINQ SENS A UN IMPACT POSITIF SUR L’EXPÉRIENCE CLIENT ? Le fait de stimuler les sens par des vibrations sonores, des senteurs, des images… produit ce supplément de bien-être qui va venir enrichir l’expérience client finale. Car ce n’est pas une « vue » de l’esprit ou un argument de vente inventé par des fabricants de bougies, des parfumeurs ou des designers sonores… L’impact de ces stimulations sensorielles sur le corps et l’esprit s’explique par des raisons scientifiques et notamment par le fait que la plupart de ces « stimulations » vont être perçues par le corps humain via des récepteurs sensoriels qui vont envoyer directement un message au cerveau et déclencher ainsi un certain nombre de réactions. Le pouvoir de l’ouïe Prenons l’exemple de la stimulation de l’ouïe qui se ferait via une play-list créée sur mesure. Que se passe-t-il ? Le son émis est transmis au cerveau comme un signal électrique. En pratique cela se fait en trois étapes : – les cellules ciliées de l’oreille interne le transforment en vibration, – celle-ci est perçue par l’oreille sous forme de message nerveux, – le message lui-même est transmis par le nerf auditif, puis traité par le noyau cochléaire, le thalamus et le cortex auditif, – c’est à partir de ce message électrique que le cerveau génère le son tel que nous le connaissons et c’est également lui qui analyse les informations provenant de l’oreille : il trie les différentes ondes sonores qu’il perçoit (dans son champ sonore perceptible), établit leur évolution dans le temps et fait la corrélation entre la perception sonore de chacune des deux oreilles. C’est grâce à ces mécanismes que l’homme peut percevoir des suites de sons, comme une chanson par exemple. Les effets de l’ouïe Les sons musicaux font vibrer certaines parties de notre corps en fonction de leur hauteur et de leur timbre. C’est ce qu’on appelle la résonance. Elle est plus ou moins importante en fonction des caractéristiques du son : volume, hauteur, timbre. Des études ont montré que selon le type de son et de musique écouté, le cerveau va dans certains cas secréter de la dopamine (hormone associée au plaisir) ou de l’adrénaline (hormone de la peur et du stress qui augmente le rythme cardiaque). La musique peut donc faire naître des émotions (plaisir, peur, rire, courage…) selon une logique physique et scientifique prouvée. Enfin on sait également que les sons ont un impact sur le rythme cardiaque : une musique avec une pulsation rapide aura un effet dynamisant et augmentera notre nombre de pulsations minute, alors qu’à l’inverse, une musique au rythme lent aura un effet apaisant sur le rythme cardiaque. Au regard de ces éléments, on comprend donc facilement l’impact que peut avoir sur un client une play-list créée sur mesure, soit pour être diffusée en spa pour un massage signature, soit pour être jouée dans un lobby où les clients habitués ont l’habitude de venir co-worker, soit dans un salon-bibliothèque « lounge » où l’envie sera plutôt de se retrouver pour un verre entre amis… La musique fait naître des émotions selon une logique physique et scientifique prouvée COMMENT CRÉER UNE SIGNATURE SENSORIELLE COHÉRENTE ? Pour rester très concrets, continuons avec cet exemple de la signature musicale sans oublier néanmoins que celle-ci ne stimule « que » l’ouïe et qu’il reste ensuite à stimuler l’odorat, le toucher, la vue… Cette signature musicale devra intégrer différentes ambiances en fonction des espaces et des moments de vie que vos clientes y vivront. Elle doit donc être pensée de façon globale et selon un déroulement précis : – listez l’ensemble des espaces où vous souhaitez diffuser de la musique, – pour chacun de ces lieux, identifiez précisément les moments et surtout les émotions que vous voulez créer chez vos clients, – en parallèle, analysez et retranscrivez le storytelling de l’hôtel en « émotions », – puis faites matcher les émotions que vous souhaitez créer avec celles que vous aurez fait émerger du storytelling de l’hôtel pour le retranscrire en style et genre musical. Une fois ce travail réalisé, vous pourrez ainsi commencer à créer les playlists correspondantes. Ainsi, comme dans la création d’un storytelling spa, la démarche est structurée et répond à une logique marketing. Et c’est ça, et uniquement ça, qui donnera une cohérence globale à cette signature musicale. Ce même travail devra être réalisé pour la signature olfactive, pour la signature visuelle (qui inclura plusieurs intervenants à coordonner, parmi lesquels, par exemple, le travail des artisans en charge de fleurir les différents espaces…) et pour le toucher si l’établissement souhaite aller jusque-là (travail sur les textures et les matières notamment.) La signature gustative (qui n’inclura pas la cuisine du restaurant) concernera ce qui pourra être dégusté (liquide ou solide) hors restaurant, en spa, dans les lobbys, en chambre à titre de mets d’accueil… C’est l’ensemble de ces « signatures » qui, articulées entre elles et de façon cohérente, constitueront LA signature sensorielle de l’établissement. POURQUOI EST-CE COMPLIQUÉ DE CONCEVOIR LA SIGNATURE SENSORIELLE UNIQUE DE VOTRE EXPÉRIENCE CLIENT ? Laissons de côté la signature musicale et intéressons-nous, en deuxième exemple, à la signature olfactive pour constater que la problématique sera exactement la même. Pour ma part, juste pour le spa, je ne manque jamais d’inscrire la création de cette signature olfactive sur chacun des plans d’action de mes clients. Le travail sur les émotions et la façon de les créer chez le client pour susciter l’enchantement de son expérience, en spa comme dans le reste de l’hôtel, est essentiel pour moi. Pourtant, je constate régulièrement que soit cette action est « oubliée » (manque de temps ou de budget), soit vous y pensez mais comme vous ne savez pas trop comment vous y prendre, vous la remettez à plus tard et au final vous ne la mettez pas en place. Et comme cette dimension sensorielle n’est pas « vitale » pour opérer un hôtel (ce n’est pas comme s’il manquait un matelas ou simplement une ampoule qui va immédiatement perturber l’expérience client et que vous devrez résoudre au plus vite), cette signature olfactive ne sera pas mise en place. Principale difficulté : prendre du recul Par la suite, la rencontre d’un professionnel qualifié qui se propose d’intervenir sur un de ces sujets, comme un designer sonore pour la signature musicale ou un fabricant de bougies parfumées pour la signature olfactive… peut séduire le directeur de l’établissement et l’inciter à mettre en place des actions de cette nature. En soi et prises individuellement, ce sont souvent des prestations de grande qualité car on trouve dans ces domaines des artisans et professionnels enthousiastes, capables de proposer une offre de haute volée et souvent très authentique. Malheureusement, le choix de ces prestations se fait souvent de façon isolée, sans forcément prendre le recul nécessaire pour considérer non pas la seule dimension « olfactive » ou musicale » de l’établissement, mais la dimension « sensorielle » globale de l’expérience client dans son ensemble, tous sens confondus. Ajouté à cela, on constate d’autres désagréments dus aux initiatives des chefs de service voulant bien faire et désireux de trouver des solutions à leur niveau : une signature olfactive qu’on retrouve au spa mais pas dans les chambres ou alors pas en cohérence ; des play-lists musicales sans rapport aucun les unes avec les autres, chaque chef de service diffusant la musique de son choix… quand ce n’est pas le responsable du bar qui, en début d’après-midi, avant le rush de sa fin de journée, se fait plaisir en passant SA play-list rock préférée, sans se soucier des éventuels clients (peu nombreux peut-être à ce moment mais présents quand même…) LE SPA, LE GRAND OUBLIÉ… Et que dire des spas où, sans indication aucune sur l’ambiance visuelle recherchée, les spa managers se retrouvent à devoir commander rapidement quelques « décorations » chez Casa, Gifi, Monoprix ou IKEA pour que le spa ne fasse « pas trop triste »… Certes, ces éléments peuvent sembler anodins mais alors que les professionnels de l’hôtellerie insistent sur la continuité de l’expérience client et sur le fait que cette expérience doit être sans rupture et « linéaire » à tous les niveaux de service de l’hôtel, vous vous privez là clairement de toute la valeur ajoutée d’une signature sensorielle globale au service de l’expérience client. UNE DÉMARCHE « PROJET » POUR IMAGINER VOTRE SIGNATURE SENSORIELLE GLOBALE Réussir à mettre en place LA signature sensorielle de l’expérience client globale que vous souhaitez offrir au sein de votre établissement n’est en soi pas si compliqué. Cela se gère comme un véritable projet d’entreprise avec un chef d’orchestre (votre chef de projet « Signature sensorielle ») qui sollicitera les différents « musiciens » de l’entreprise sur ce sujet. Ce chef de projet pourra être un chef de service qui aura la possibilité de se dégager un peu de temps sur son travail quotidien pour mener à bien ce projet (le/la spa manager par exemple), une personne de votre équipe marketing ou de la direction opérationnelle ou, plus simplement, un(e) consultant(e) extérieur(e) (plus neutre vis-à-vis des différentes équipes.) Premiers intervenants : le service marketing ou le brand manager ou toute autre personne « incarnant » le mieux possible l’expérience client de votre établissement et capable de l’exprimer pour « poser » dès le départ le storytelling, l’ADN et les valeurs de l’hôtel pour qu’on sache clairement quels moments de vie vous souhaitez offrir au client et dans quel espace de l’hôtel. Ce point est fondamental pour la cohérence globale de votre démarche. Puis, chaque moment de vie sera décliné en émotions. Attention à ce que l’expérience sensorielle soit linéaire et sans rupture L’exemple concret d’un boutique hôtel Ainsi, si vous êtes un boutique hôtel urbain, dédié à une clientèle plutôt business, et que vous avez prévu dans votre business plan de générer du chiffre d’affaires sur du co-working, les moments de vie que vous voulez créer sont des rendez-vous de travail calmes mais fructueux pour certains, des séances de travail individuelles apaisées et apaisantes pour d’autres, des réunions courtes et ultra-efficaces pour des collègues de différents sites en transit dans votre établissement… Vous devez donc prévoir le matériel nécessaire pour créer ces moments de vie (tables, bureaux, tableaux, paravents isolants…) mais cela ne suffira pas si l’ambiance n’est pas propice à l’apaisement, au calme, à la stimulation intellectuelle… Et c’est cette signature sensorielle qui, en complément du mobilier et de la communication que vous ferez, finira de créer cette ambiance en pleine cohérence avec votre objectif business et l’expérience client que vous devez créer pour l’atteindre. Sens après sens Une fois ces émotions à créer identifiées, vous pourrez travailler « sens par sens » (l’odorat, l’ouïe, le goût, le toucher, la vue) pour identifier comment chaque sens devra être stimulé pour créer ces émotions. Votre chef de projet pourra ainsi, si besoin, solliciter des experts (designer sonore, aromathérapeute, designer culinaire, fleuriste…) mais comme son cahier des charges sera clair, ces experts auront un cadrage précis de ce vers quoi vous, vous voulez tendre, vous ne partirez pas « dans tous les sens » et la cohérence sera assurée. Chaque sens doit être stimulé et travaillé Faire participer tous les services Bien entendu, vous intégrerez dans votre équipe projet, les chefs de service qui ont la responsabilité opérationnelle des lieux où ces signatures sensorielles vont être déployées, en veillant à avoir une communication claire et régulière pour qu’ils comprennent dès le départ l’intérêt de ce projet, y adhérent et en soient ensuite de véritables « défenseurs » lors du déploiement auprès de leurs équipes respectives. Le référant de l’expérience sensorielle L’équipe marketing gardera un représentant au sein de cette équipe tout le long du projet pour « injecter » dans les outils de commercialisation cette nouvelle signature sensorielle et ainsi renforcer le positionnement différenciant de son établissement. Elle pourra également réfléchir aux possibilités de « merchandising » (bougies parfumées, CD, playlists…) qui permettront au client de repartir chez lui avec un peu de cette expérience qu’il aura vécue à l’hôtel. POURQUOI LE RÔLE DU SPA EST ESSENTIEL ? Le spa, le lieu le plus sensoriel de l’hôtel Le spa est certainement le premier lieu, au sein de l’hôtel, où est apparu le terme de sensorialité. Car l’objectif d’un spa est d’offrir du bien-être, de détendre, de ré-énergiser, d’apaiser, d’embellir… Vous l’avez vu, stimuler les cinq sens, au-delà du seul toucher, fondamental en soins, participe à ce bien-être. Ainsi le spa utilise déjà l’olfaction (senteurs des produits, diffusion de concentrés aromatiques…), la musique (playlists thématiques dans certains endroits…), le goût (mignardises maison et thé parfois proposés par les marques), la sensorialité des textures d’huiles… Soyons très honnêtes, nous sommes nombreux à réaliser des visites mystères en spa et à constater que ces éléments peuvent être souvent manquants ou défaillants (la musique non dispo ou qui grésille, la mauvaise odeur qui remonte dans le sauna…) mais sur le fond, même si elle n’est pas forcément aboutie, cette démarche est en place. Des équipes déjà sensibilisées à l’expérience sensorielle De plus, les formations en esthétique, de même que celles dédiées au bien-être (CQP Spa Manager et Spa Praticien) mettent l’accent sur l’importance de la stimulation des cinq sens pour générer du bien-être (en biologie, anatomie, enseignements de massages…). Les équipes du spa, au premier rang desquelles le/la spa manager, sont donc déjà fortement sensibilisées sur le sujet et ont toute leur place dans la mise en place de cette réflexion globale autour de la signature sensorielle globale de l’hôtel. Sans compter que ce qui a été mis en place au spa peut éventuellement être le point de départ d’une réflexion sur la signature sensorielle de l’ensemble de l’établissement (si bien sûr elle a été pensée en accord avec l’hôtel au départ et pas « par défaut » par le/la spa manager qui a fait ce qu’il/elle a pu faute de décision de sa direction générale.) La spa manager, déjà sensibilisée par le sujet, a toute sa place dans cette réflexion Pour créer une communication forte et homogène Enfin, la communication entre les équipes de l’hôtel et celle du spa est souvent difficile (pour des raisons culturelles et par manque de communication de part et d’autre). Capitaliser sur le/la spa manager comme un élément majeur de l’équipe projet serait un moyen de débloquer cette situation en obligeant ces différents services à travailler ensemble et en permettant à chacun de mieux se connaître. Un supplément de communication qui ne pourra que renforcer l’efficacité du travail entre les équipes… et un supplément de satisfaction pour le client en bout de chaîne ! Pour toutes ces raisons, n’hésitez pas à solliciter très en amont votre spa manager et son équipe sur ce sujet et à mettre à profit leurs idées et leur savoir-faire.
