…A ne surtout pas négliger en 2022

Par Florence KOWALSKI, Directrice de Spaboosting,
Accompagnement en performance globale pour les spas et centres de bien-être.

Les évolutions des tendances bien-être et du comportement des consommateurs constatées en spa ces derniers mois modifient lentement mais sûrement le business model du spa. De nouvelles perspectives de génération de chiffre d’affaires se profilent, pour peu qu’on sache les détecter…

Pendant de longues années, les hôteliers ont considéré le spa comme un « poids mort », voire comme un mal nécessaire, sans rentabilité directe en soi, mais renforçant l’attractivité de l’hôtel et de ses autres services. En d’autres termes, le P & L (profit and loss, indicateur du résultat comptable, donc de la rentabilité) était parfois nul et parfois même négatif, mais l’existence d’un spa permettait à l’hôtel de mieux vendre ses chambres et sa restauration. Désormais, les mentalités ont évolué et les hôteliers considèrent a minima qu’ils ne doivent pas perdre d’argent et réclament d’en gagner, notamment sur les nouveaux projets. Cette évolution est saine car, en soi, nul n’accepte de travailler pour perdre de l’argent, et la rentabilité d’un spa, même de petite taille, ne devrait pas être une option.

LE SPA ET LES CHIFFRES

Le calcul et le suivi des indicateurs financiers et commerciaux, les KPI (Key Performance Indicators ou indicateurs de performance), est à ce jour le seul outil permettant de surveiller au plus près la rentabilité d’un business, quel qu’il soit. C’est également, pour une action donnée, la seule façon de savoir si cette dernière produit les résultats qu’on s’est fixé quand on l’a mis en place. On sait ainsi ajuster si besoin et on évite d’avancer « à l’aveugle », au risque de perdre de l’argent et du temps.

LES ANCIENS INDICATEURS… ET LES NOUVEAUX

Culturellement, les professionnels du spa sont encore trop peu sensibilisés à ces enjeux et, pourtant, c’est clairement ce qui fera la différence, dans les prochaines années, dans l’employabilité des spa managers. Si un certain nombre d’indicateurs sont déjà bien connus (et parfois exploités) dans l’univers du spa, trois d’entre eux méritent toute votre attention en 2022, en raison du contexte actuel du marché, des évolutions des comportements de vos clients… et de la difficulté grandissante à recruter des équipes sur le long terme (donc en offrant des conditions de travail respectueuses du bien-être physique et mental des équipes…).

INDICATEUR N°1 – LA RÉPARTITION DES ORIGINES DE VOTRE C.A.

À quoi ça correspond ?

Cet indicateur consiste à identifier les différentes origines de votre chiffre d’affaires :
– vente de soins,
– vente de produits,
– autres ventes (type abonnements).
Ce sont les trois principaux canaux de génération de revenus spa. Et cette année, ce troisième canal constitue un enjeu de taille.

Pourquoi est-il particulièrement pertinent en 2022 ?

Parce que traditionnellement, le C.A. du spa se décompose en C.A. « Vente de soins » et C.A. « Vente produits », désignant, dans 99 % des cas, la vente de produits cosmétiques. On sait que, compte tenu des charges variables liées à la réalisation d’un soin (charges salariales, linge, énergie et produits cosmétiques et consommables), le C.A. soins a une rentabilité moins importante que le C.A. Vente produits.

L’exemple concret

De façon triviale, cela signifie que 100 € encaissés pour un soin rapportent moins, une fois toutes vos charges payées, que 100 € encaissés en vente de produits. En effet, compte tenu du poids des charges salariales, et compte tenu du fait que cette dernière opération ne nécessite que 10 à 15 minutes du temps de votre spa praticienne contre 60 minutes pour la réalisation d’un soin de 50 minutes, cela est simple à comprendre. De plus, la pénibilité physique d’un soin est bien plus élevée que celle d’une vente produit. Pour ces raisons, on a longtemps insisté sur la nécessité de former les équipes à la vente, de les incentiver, soit par des primes financières proposées par les hôtels, soit par des produits offerts par les marques.

Il n’y a pas que les cosmétiques !

Néanmoins, et quoi qu’on en dise, force est de constater que le spa n’est pas LE premier lieu de vente où les clients achètent leurs cosmétiques. Il est même bien loin derrière la parapharmacie, la grande distribution ou les enseignes spécialisées. De fait, le C.A. Vente produits stagne globalement dans tous les spas et ce C.A. rentable si attendu ne vient toujours pas… D’où l’intérêt d’analyser et exploiter cet indicateur en se focusant sur le poste « Autres ».

Booster le C.A. « Autres Ventes »

L’idée est de ré-équilibrer la répartition de votre C.A. du spa, aujourd’hui globalement drivé en volume (mais pas en rentabilité) par le soin, suivi de très loin par les Ventes produits. Les ventes d’abonnement/entrées piscine peuvent être assez variables mais elles restent en général « à la traîne » (les spas qui ont déjà un C.A. Abonnements/Entrées piscines conséquent ont déjà initié cette démarche de développement de prestations n’entraînant pas de charges supplémentaires et ne seront peut-être pas concernés par cet article).

L’objectif est de ré-équilibrer la répartition du C.A. du spa

Parmi ces prestations, la plus pertinente est certainement l’accès à l’espace bien-être (piscine, sauna, hammam….), aux charges variables peu élevées (juste un peu de linge) et sans aucune pénibilité supplémentaire pour les praticiennes. Le seul point de vigilance à avoir sera de bien respecter le fait que ces équipements doivent rester « à usage privé » : cela signifie qu’ils doivent être utilisés uniquement par les personnes déjà clientes de votre hôtel ou de votre restaurant comme une facilité supplémentaire (sauf si bien sûr, vous avez un maître-nageur).

Dans ce cas, vous pouvez vendre des entrées seules pour votre espace bien-être mais peu d’hôtels investissent dans ce poste budgétaire, compte tenu du fait que la clientèle extérieure reste généralement marginale. Il vous suffira ainsi d’associer cet accès à une prestation de l’hôtel (ex : déjeuner ou apéritif) pour que votre client « devienne » client hôtel. Ces prestations peuvent également être des activités bien-être, type yoga, qi-gong, Pilates, tai-chi… pour lesquelles vous mettez à disposition d’un prestataire une salle et en contrepartie de laquelle vous percevez une commission. Là encore, pas de charges financières additionnelles ni de pénibilité supplémentaire pour vos équipes.

INDICATEUR N°2 – LE DÉLAI DE PRISE DE RÉSERVATION

À quoi ça correspond ?

Il s’agit de la durée entre le moment où le client prend rendez-vous et la date à laquelle a lieu ce rendez-vous.

Pourquoi est-il particulièrement pertinent en 2022 ?

Parce que traditionnellement, les clients savaient que, pour réserver un soin, il était préférable de le réserver en amont car, à la différence d’un repas au restaurant, où une même équipe chef de rang/runner peut servir plusieurs tables, une spa praticienne ne peut s’occuper que d’un client à la fois. Une fois ses créneaux bookés, elle ne peut plus prendre personne. Néanmoins, aujourd’hui, la réservation de dernière minute est une tendance forte qui touche tous les secteurs, celui du spa y compris. Ainsi, de plus en plus de clients entrent dans le spa pour demander s’il est possible d’avoir un massage “là, maintenant”… Or, gérer de la dernière minute est très dangereux, car tout créneau de soin commencé non booké ne se revend plus. Or un soin non vendu, c’est le coût horaire d’une praticienne qui vous reste sur les bras, ce qui, logiquement, va augmenter le coût de revient du soin.

La réservation de dernière minute est une tendance forte et elle est dangereuse

Ainsi, analyser le temps moyen qui s’écoule entre la prise de réservation et la réalisation du soin vous permettra de savoir dans quelle mesure ce phénomène de dernière minute vous impacte. Plus ce chiffre sera faible, plus le délai sera court entre la prise de rendez-vous et le rendez-vous, et plus vous serez concerné par le phénomène « dernière minute ».

Le focus : AN-TI-CI-PER la commercialisation

Comment gérer au mieux ce phénomène de dernière minute et le transformer en opportunité pour votre spa ?
– en planifiant vos ressources selon le rythme de soins observé à N-1 et en intégrant les variables possibles (ex : soleil cette année versus mauvais temps l’an dernier, donc les clients viendront moins au spa ; TO hôtel supérieur de 30 % cette année, donc anticiper une augmentation de de la demande de soins de 30 % …).
– en anticipant au maximum les pré-ventes pour créer un “matelas” de réservations qui vous permettra d’amortir les coûts de fonctionnement de la journée sans devoir attendre le client de passage : envoi de mail incitant à la réservation, léger discount si les clients achètent en pré-vente, création de packages en vente en ligne…

INDICATEUR N°3 – LE TAUX DE CAPTATION DE LA CLIENTÈLE HÔTEL

À quoi ça correspond ?

Il s’agit du pourcentage de clients de l’hôtel qui vont venir consommer des soins au spa rapporté au nombre de clients total de l’hôtel à cette même date.

Pourquoi est-il particulièrement pertinent en 2022 ?

Parce qu’on a longtemps dit que la rentabilité du spa passait par la clientèle extérieure, car les clients de l’hôtel viennent prioritairement à l’hôtel… pour dormir. Le spa est, en soi, secondaire, et si en plus c’est un hôtel en ville, avec la concurrence des attractions touristiques (musées, monuments historiques à visiter…) et potentiellement la concurrence d’autres spas, on considère que la clientèle du spa est à aller chercher à l’extérieur de l’hôtel…. Oui, MAIS ça ne signifie pas qu’il faut abandonner toute commercialisation auprès des clients de l’hôtel, surtout en 2022.

N’oubliez pas les clients de l’hôtel

Pourquoi ? D’abord parce que les clients de votre hôtel sont déjà sur place. Ils descendent directement de leur chambre en peignoir et n’ont pas besoin de se rhabiller pour sortir. Ils sont « captifs » selon le terme consacré en marketing, et ça, ça n’a pas de prix. De plus, ils ont choisi votre hôtel pour résider, donc ils en apprécient l’ambiance, l’esprit et la qualité de service qu’ils doivent normalement retrouver au spa. Enfin, sauf grosse erreur de positionnement de la part de l’hôtelier, les tarifs du spa sont supposés être cohérents avec les tarifs de vos chambres (normalement vous ne devriez pas avoir la nuit à 110 euros et l’heure de soin à 110 euros également, autrement votre attractivité auprès du client de l’hôtel sera très faible….). Si le client a payé une chambre chez vous, c’est qu’à la différence d’un client extérieur, vous savez qu’il a aussi les moyens de s’offrir un soin chez vous. C’est donc une cible très affinitaire à travailler, moins diffuse, dont vous avez les coordonnées complètes. Le coût d’acquisition de cette clientèle est donc bien moins élevé que celui de la clientèle extérieure. Pour toutes ces raisons, ne surtout pas « laisser tomber » la clientèle de l’hôtel est une évidence.

Le focus : développer les opportunités de contact avec le client hôtel tout au long de ce parcours client

Pour augmenter ce taux de captation, vous pouvez :
– dès la mise en relation avec le client, commencer à communiquer avec lui. Vous pouvez ainsi prévoir deux lignes de présentation du spa et une incitation à réserver que vous donnerez aux équipes de réservation pour intégration dans le mail de confirmation de réservation de la chambre d’hôtel (valable pour la clientèle loisir mais également séminaire),
– avant sa venue, récupérer dans le PMS (logiciel hôtelier) de l’hôtel les adresses emails des clients en séjour pour leur envoyer un mail de présentation de votre offre spa personnalisé. Selon la taille de votre établissement, vous pouvez envoyer chaque dimanche, un mail aux clients en arrivée la semaine suivante et ainsi leur rappeler que le spa les attend, carte des soins en pièce jointe et peut-être soin du moment en focus dans le corps de mail. Rappelez vos coordonnées et, si vous avez un lien de réservation en ligne, ajoutez-le car, aujourd’hui, plus c’est simple et mieux c’est pour vos clients,
– enfin, lors de son arrivée, et selon la culture client de votre établissement et l’agencement de la réception/du lobby, vous pouvez prévoir une présence du spa en réception hôtel les jours d’arrivée (desk dédié, table info près de la réception… ). Les responsables de la réception pourront ainsi facilement renvoyer les clients vers le spa et ainsi les inciter à réserver un soin.

Communiquez avec votre client dès que vous êtes en relation avec lui

Vous avez ici trois exemples d’indicateurs à suivre sur 2022 en raison des évolutions de marché et de tendances de consommation. Mais en fonction de vos problématiques spécifiques, il est très simple de créer vos propres KPI pour faire évoluer une offre (par exemple en analysant le nombre de ventes de chacune de vos prestations), une grille tarifaire (par exemple en notant tous les soins que vous avez refusés car si vous refusez beaucoup de monde, il y a peut-être de la place pour une hausse de tarifs), des modalités de gestion du linge (en rapportant la consommation de serviettes au nombre de clients…). L’exercice n’est pas enseigné (ou peu) dans les cursus traditionnels de spa managers et/ou spa praticiennes, mais pensez à vous former sur ce sujet. Vous ferez ainsi en sorte que les indicateurs n’aient plus de secrets pour vous en 2022 !