Les 3 principaux enjeux de votre spa cette année !

Par Florence KOWAKSLI, Directrice de SpaBoosting et Yogn’Vibes.

Plutôt que de vous parler de nouvelles tendances 2023, peut-être un peu trop éloignées de vos besoins immédiats, voici les enjeux-clés, opérationnels et faciles à actionner pour vous et votre établissement. Et ce, sans langue de bois.

OSEZ !

Oui, cette année risque d’être difficile. Commercialement. Financièrement. Humainement. Alors dans un tel contexte, le mot-clé que je vous propose de garder en tête dans toutes vos actions (notamment celles que vous entreprendrez au titre des grands enjeux que je vous propose) est OSER : oser prendre des initiatives, oser changer des habitudes, oser proposer à vos clients des choses différentes… Dîtes-vous que vous n’avez rien à perdre et que si vous n’osez pas en 2023, vous n’aurez peut-être plus l’énergie ou « l’obligation » d’oser faire ces changements en 2024 (peut-être parce que la conjoncture sera redevenue plus favorable et n’incitera plus au changement ?). Alors, plus que jamais, faites de l’audace votre fil rouge pour cette année chaque fois que possible. Effet booster garanti !
Cette audace vous sera précieuse car 2023 devrait s’articuler autour de trois enjeux forts pour l’univers du spa :
1 – Maîtriser vos charges comme jamais.
2 – Réussir à « engager » vos équipes.
3 – Innover avec une rentabilité immédiate.
Ajoutez à cela le fait de prendre soin de vous pour tenir debout ou savoir vous relever quelle que soit la force de la tempête 2023.

ENJEU N°1 – MAÎTRISEZ VOS CHARGES COMME JAMAIS

Développer leur chiffre d’affaires est un objectif clé pour la majorité des spas car on a tendance à associer croissance du chiffre d’affaires avec enrichissement. Oui, mais le chiffre d’affaires n’est pas du profit. Si vous enregistrez une hausse de 20 % du chiffre d’affaires associé à une hausse de charges de 25 %, ce chiffre d’affaires supplémentaire vous aura fait perdre de l’argent. La maîtrise des charges est donc un élément clé pour réussir à préserver votre activité spa en 2023. Concrètement, comment y parvenir ?

Réduisez votre carte des soins

À la lecture des cartes de soins de différents spas ouverts récemment, il est encore surprenant de lire certaines prestations ou typologies de soins.

Stop aux poses de vernis !

La pose de vernis par exemple, avec laquelle les spa praticiennes ne se sentent pas à l’aise dans 9 cas sur 10, continue à être très présente.
– Au manque de formation des équipes (c’est un métier à part entière) s’ajoutent des consommables de mauvaise qualité. En effet, cette prestation étant en général peu demandée en spa, il n’y a pas de rotation des produits, les vernis sèchent et rendent le travail des équipes chaque fois plus compliqué, et le client toujours plus insatisfait.
– De plus, investir dans ce matériel représente un vrai budget de départ pour le spa et les teintes de vernis choisies ne satisfont jamais pleinement les clientes qui ont l’habitude de bars à ongles dont c’est l’activité principale.
– Enfin, faire enchaîner à une praticienne un massage, puis une beauté des mains, nécessite un temps de transition entre deux soins supérieur à celui entre deux massages ou deux soins du visage.
En prenant en compte tous ces éléments, il est facile de comprendre que la rentabilité est délicate.

Restez ferme !

Certes beaucoup de directeurs d’hôtel ou de responsables d’hébergement insisteront auprès de leur spa manager pour proposer ce type de prestation en disant « qu’on ne peut pas le refuser au client qui paie X€ sa nuit », que « c’est du service »… mais en tant que responsable du spa, n’hésitez pas à rester ferme et expliquer, aussi concrètement que ci-dessus, en quoi ce n’est pas pertinent dans votre carte des soins.

Attention aux multitudes de massages…

L’astuce s’applique également à l’intérieur d’une même catégorie de soins, notamment les massages. On voit toujours (moins qu’avant heureusement !) des menus de soins proposant une quantité infinie de massages plus ou moins exotiques… Oui, se distinguer de la concurrence est essentiel. Mais pas au jeu du massage le plus original car plus vous avez de massages, plus vous avez besoin de formation des équipes et si le modelage se fait avec des accessoires (pierres chaudes, bols…), plus vous devrez investir.

Fiez-vous à la loi des 80/20

N’oubliez jamais la loi des 80/20 qui s’applique de la façon suivante en spa : 20 % des soins génèrent 80 % des revenus. Alors, régulièrement, sortez vos statistiques de vente, regardez le top 3 des soins les plus vendus, confrontez-le aux retours de vos praticiennes sur ce qu’elles aiment ou pas pratiquer, et réduisez votre carte de soins. Vous verrez que certains clients ne s’en rendront même pas compte.

Optimisez le recours aux free-lances

Attention : je ne suis pas en train d’inciter les spa managers à recourir aux praticiennes de massage en free-lance pour soulager leur masse salariale en interne mais force est de constater qu’il devient de plus en plus compliqué d’avoir en permanence des équipes au complet en spa. Certaines bonnes ressources, lassées du rythme des saisons, de l’éloignement géographique familial ou du travail le dimanche, ont en effet « switché » du salariat vers le statut d’indépendant. Il devient donc souvent plus simple de trouver des intervenantes extérieures que des salariées. Or c’est une bonne chose pour la maîtrise de vos charges. En effet, le phénomène de dernière minute en spa ne cesse de se développer avec, en parallèle, le besoin des salariées permanentes de bénéficier régulièrement de congés sur les week-ends, jours les plus demandés par les clients.

Mettez en place une vraie politique free-lance

Mettez en place une politique proactive de free-lancing, avec tarifs négociés à l’heure ou à la journée, dates de disponibilité réservées en anticipé et annulées si besoin dans des délais contractuels et formation aux protocoles de la carte. Et surtout, une fois les dates bloquées, optimisez-les. Dès que vous avez commencé à les remplir avec des demandes impossibles à satisfaire avec vos permanentes en poste ce jour-là, continuez à ajouter des soins, quitte à en retirer un ou deux au reste de l’équipe pour les faire « souffler ».
Vous aurez peut-être l’impression de « perdre » une ou deux heures de chiffre d’affaires de soins car vous les aurez données à une free-lance plutôt qu’en interne mais votre praticienne extérieure ne viendra pas « pour rien » et aura envie de revenir travailler chez vous, et les salariées soulagées apprécieront…

Maîtrisez vos charges d’énergie

La rareté de l’eau et surtout la hausse des prix de l’électricité sont des sujets récurrents depuis plusieurs semaines et le resteront sur toute l’année. Compte tenu des activités des spas, ce sont des postes de dépense à suivre avec beaucoup de vigilance. En tant que spa manager, vous pensez peut-être ne pas avoir d’action dessus. Et pourtant, vous pouvez déjà choisir d’aller plus loin dans vos réflexions sur l’utilisation de l’eau et les façons de l’économiser, prestation par prestation (ex : privilégier des gommages qui se rincent sur table plutôt que sous la douche). Certes, ce ne sont pas de très grosses économies en valeur absolue mais la démarche est symbolique et amorcera un changement d’esprit dans votre tête et celle de vos équipes.

Sensibilisez vos clients

Vous pouvez également, de façon douce et pédagogue, sensibiliser vos clients à ce sujet sans dégrader le niveau des prestations. Comme par exemple limiter la consommation de serviettes à la piscine (nous avons tous eu ces clients qui viennent à deux et prennent quatre serviettes « au cas où »…). Au-delà du travail et du coût d’entretien, c’est de plus en plus difficile à accepter dans le contexte que nous vivons. C’est plus un travail de communication, d’échange et de sensibilisation et cela nécessite peu de moyens financiers et peut s’inscrire dans une démarche de fond durable.

Optimisez la gestion du linge avec réalisme

Sur ce point, disons tout haut ce que beaucoup de spas font, souvent avec raison : ne changez pas systématiquement tout le linge utilisé au cours d’un soin ! Le coût du nettoyage, qu’il soit géré en interne ou externalisé, est énorme. Il « plombait » déjà le coût de revient de votre soin avant la crise de l’énergie mais c’est encore pire aujourd’hui. Or, objectivement, rien ne justifie de changer systématiquement TOUT le linge. Bien sûr, ce qui aura été en contact direct avec la peau du client ou souillé par l’huile devra être retiré, mais certains textiles moins exposés pourront sans souci être retournés pour être ré-utilisés.

Ne changez pas systématiquement tout le linge utilisé au cours du soin

Les standards spa VS le spa au quotidien

Oui, les standards du spa nous disent de tout changer. Mais cela ne va plus dans le sens de l’histoire et il y a un compromis à trouver entre la propreté du linge touché par le client, qui doit être irréprochable, et la réalité du spa au quotidien. Certains spas ont la capacité d’entretien et le stock de linge est suffisant pour re-faire la cabine à blanc à chaque fois, et c’est une très bonne chose pour eux, mais ne prenez pas cette règle comme une obligation. Encore une fois, analysez vos chiffres, constatez de façon simple ce que vous « coûte » en linge un soin et pensez « maîtrise des charges » !

Optimisez vos stocks produits cabine et retail

On sait que la vente en spa, même avec les meilleures techniques du monde, est compliquée. Par conséquent, les rotations de stock sont lentes et un stock, ça coûte cher. Maîtriser vos charges, c’est aussi réussir à avoir le stock produits suffisant pour ne pas être en rupture et pour réaliser un beau merchandising en vitrine, mais sans excès pour éviter l’immobilisation de trésorerie.

Déterminez ce qui se vend… ou pas

Bonne nouvelle : les marques de soins sont aujourd’hui globalement plus vertueuses et ne cherchent plus à placer un maximum de produits à l’ouverture du spa. Au contraire, elles disposent désormais de forces de vente terrain de plus en plus opérationnelles, disponibles pour vous aider à mettre en place des actions pour pousser vos ventes, déstocker certains produits, créer des animations ponctuelles…. Le plus simple est de faire une extraction de votre stock, de le comparer à vos ventes des trois derniers mois pour savoir quels produits tournent et, au contraire, lesquels ne se vendent pas. Vous pourrez ensuite solliciter votre commercial pour réfléchir aux actions à mettre en place pour remédier à ça.

Si vous faites un chiffre d’affaires stable mais avec des charges moins importantes, vous améliorerez votre résultat financier. Mais pour relever ce challenge, il vous faut une équipe qui avance à vos côtés, c’est un chantier à part entière.

ENJEU N°2 – SUSCITEZ L’ENGAGEMENT DE VOS ÉQUIPES

Réussir à avoir une équipe qui vous permette de fonctionner correctement au quotidien est devenu compliqué. Les recrutements traînent par manque de candidates et il est souvent nécessaire d’avoir recours à des personnes ayant très peu, voire pas d’expérience professionnelle et dont la formation manque souvent de connexion avec le terrain. Pour pallier à ça, une solution : continuez à les former et surtout co-créez avec elles pour leur permettre de se sentir pleinement investies dans le fonctionnement du spa. Concrètement, comment y parvenir ?

Co-créez un soin signature avec votre équipe

La co-création, c’est-à-dire la création collective, est un formidable moyen de formation de vos équipes en un minimum de temps car, dans cet exercice, les plus expérimentées forment les plus novices. Comment ? Parce que tout le monde se met autour de la table, la spa manager présente le projet de soin et ensuite chacune s’exprime sur sa vision de ce soin. Dans les faits, les plus seniors prendront la parole en premier et auront un effet d’entraînement sur les moins expérimentées qui écouteront, puis prendront la parole à leur tour. En plus de comprendre certaines choses qu’elles n’auront pas intégrées de façon opérationnelle à l’école, elles rentreront de fait dans un processus de construction d’équipe. En tant que spa manager, vous êtes gagnante sur toute la ligne : vous assurez la formation de vos nouvelles recrues, vous créez un esprit d’équipe et vous produisez quelque chose de concret. Vous pouvez créer un soin signature, mais aussi une nouvelle procédure, un mécanisme de challenge de vente…. De plus, puisque chaque membre de l’équipe a été impliqué dans la mise en place de ce soin, cette procédure ou ce challenge, il sera d’autant plus logique pour elle de le mettre en œuvre sans résistance !

En créant un soin signature avec votre équipe, vous êtes gagnante sur toute la ligne !

Favorisez la polyvalence

Passer d’une matinée de massages à une après-midi en réception peut dynamiser une journée et favoriser l’engagement de vos équipes. À condition bien entendu que chacune soit à l’aise avec les différents postes du spa, sous peine de produire l’effet totalement inverse (stress et charge mentale). Mais pour les personnes dont c’est le cas, cela permet de connaître les différentes facettes du spa : le front office, avec les difficultés de la relation client qu’on affronte en direct, la sollicitation permanente du téléphone, les optimisations permanentes du planning, et le back-office avec la pénibilité du travail en cabine et l’enchaînement de plusieurs heures de soins. Or, plus on connaît, plus on comprend. Cela ne veut pas dire qu’avec une équipe polyvalente, vous êtes certaine d’avoir une équipe engagée et soudée, mais vous avez plus de chance d’avoir une équipe qui comprend vos contraintes et dont les membres se comprennent entre elles. Cette polyvalence est plus compliquée à mettre en œuvre dans les spas où il y a plus de procédures et/ou plus de cabines mais, dans ce cas, il faudra bien soigner les réunions d’équipe et les présentations de postes pour que chacune comprenne ce que fait l’autre.

Spas saisonniers : soignez les conditions de vie

Ce point ne concerne que les spas saisonniers qui logent et nourrissent leur personnel mais il est tellement stratégique que je ne peux pas le passer sous silence. Traitez vos salariés comme vous souhaiteriez que l’on vous traite. Ou a minima, donnez-leur des conditions de vie qui leur donnent envie de revenir travailler le matin. Entre logements insalubres, chambres de 9 m² partagées avec des personnes que vous ne connaissez pas en arrivant, colocation de salariés d’un même établissement mais travaillant en horaires décalés, cuisine du personnel inutilisable parce que le four ne fonctionne pas ou simplement parce qu’à l’heure du déjeuner, il ne reste plus rien pour l’équipe du spa qui était en soins et qui n’a pas pu se déplacer à 11h30… la liste est longue…

Oui, les logements saisonniers coûtent cher. Oui, il faut expliquer à des personnes, pour qui c’est parfois la première expérience hors de chez leurs parents, qu’un logement, c’est un loyer, et qu’il est compliqué de proposer des logements individuels ou en chambres seules à tout le monde. Oui, recruter des saisonniers, c’est difficile, mais ce n’est pas une raison pour ne pas sanctionner ceux qui ne se comportent pas correctement dans les résidences de saisonniers. Ce n’est pas un problème lié au spa spécifiquement mais de nombreuses spa managers déplorent chaque hiver des départs de leurs équipes pour des raisons liées aux conditions d’hébergement. Elles n’ont parfois pas de marge de manœuvre sur ce sujet qui dépend souvent du management de l’hôtel mais a minima un devoir d’information chaque fois que nécessaire qui fera peut-être écho aux retours d’autres chefs de service.

ENJEU N°3 – INNOVEZ DE FAÇON RENTABLE

Innover est plus que jamais un enjeu pour cette année mais à condition d’innover sur des sujets qui généreront de la valeur à court terme.

Pilotez bien vos tableaux d’amortissement

Intégrer un nouvel équipement dans votre offre de soins peut vous permettre de rentabiliser une cabine que vous n’exploitez pas en soins manuels, soit par manque de demande clients, soit faute de praticienne. Cela permet également de créer de la nouveauté. La plupart des équipementiers vous proposeront des systèmes de location longue durée, avec ou sans option d’achat, qui permettent de préserver votre trésorerie puisque vous n’avez pas à décaisser immédiatement le coût de la machine. Les mensualités sont souvent raisonnables et s’amortissent chaque mois à partir d’un certain nombre de soins vendus. Même si vous êtes confiante dans votre capacité à vendre ce soin, prévoyez cette année de loyers dans votre trésorerie afin que, si le marché ne répond pas comme vous l’espériez, vous ne vous mettiez pas dans le rouge. Cela ne veut pas dire que ça ne marchera pas, car vous pourriez vous rattraper sur les prochaines années mais sur ces 12 prochains mois, il convient de rester prudent et de vous créer ce filet de sécurité.

Intégrez une nouvelle marque

Comme pour l’équipement, l’envie de créer de la nouveauté en intégrant une nouvelle marque peut être très tentant. Par contre, n’hésitez pas à vous poser, idéalement avec votre équipe (autre exemple de co-construction) pour définir à quel besoin client vous répondez, quel produit ou quelle prestation vous manque, comment vous envisagez de l’intégrer dans votre offre…. Cette année, plus que jamais, un doublon de marque mal géré (trop de stocks de l’ancienne marque quand sont livrés les stocks de la nouvelle), une communication mal anticipée ou la cannibalisation des deux marques peut vraiment vous coûter cher. Donc là aussi, intégrer de la nouveauté fait partie de l’audace mais en gardant les yeux sur les chiffres.

Oui à la nouveauté, mais en gardant les yeux sur les chiffres

Innovez par les usages

Cette année, innovez dans tout ce qui n’impactera pas votre trésorerie ! Créez une nouvelle carte des soins (en réduisant le contenu), créez ce reporting que vous n’avez jamais fait pour suivre vos stocks produits, proposez des actions commerciales innovantes pour aller chercher du revenu complémentaire, optimisez vos procédures en co-créant avec votre équipe, favorisez les montées en compétences, communiquez de façon ludique sur la façon de profiter du spa dans le respect de l’environnement…. Il y a mille façons d’oser, sans investir des sommes dont vous aurez peut-être besoin dans votre fonctionnement opérationnel au quotidien. En innovant dans votre façon de faire, vous continuez à aller de l’avant avec votre spa indépendamment des conditions extérieures.

Il y a mille façons d’innover sans investir beaucoup

La thématique de la maîtrise des charges vous intéresse ? Alors rejoignez-nous le dimanche 16 avril dans le Village Spa lors du Congrès International Esthétique & Spa, pour la journée de conférences sur le thème « Maîtriser mes indicateurs pour (enfin !) gagner de l’argent avec mon spa ! » que j’aurai le plaisir d’animer en compagnie d’experts passionnés.