Conférence présentée par Sam MARGULIES, Fondateur et Président d’Atmosphère Spa Design, Fondateur et Président de Home Lifting, Co-fondateur de Feng Shui Master Team, Co-fondateur de Global Speakers Group, Praticien de Feng Shui, Reiki Master, lors du 50ème Congrès International Esthétique & Spa (octobre 2021, Paris). Pourquoi, dans l’univers du spa, lorsqu’on investit sur 1 000 m² entre 1 500 et 2 000 euros/m², nous ne sommes prêts à rentabiliser que 20%, 30% ou 40% de la surface du spa ? Voici les outils de rentabilité pour un spa existant ou pour une nouvelle structure : – les flux de trafic organiques, – la marketabilité des espaces, – la vente au détail. Ce sont les trois principaux outils de la rentabilisation de votre spa. LES FLUX DE TRAFIC ORGANIQUES Il y a plusieurs trafics organiques : – le trafic des clients : il s’agit du parcours à partir du moment où le client entre dans le spa jusqu’à son départ, – le trafic des traitements : comment est-ce que vous faites techniquement pour gérer les soins à l’intérieur de votre spa ? Il faut ensuite gérer tous ces trafics ensemble. L’exemple concret Voici un spa à Seattle, aux USA, de 2 200 m². Ils ont fait faire les plans par un architecte et me les ont envoyés pour que je les analyse. J’ai commencé par calculer combien de personnes pouvaient se trouver en même temps dans le spa, sachant que c’était un spa avec un salon de coiffure. Le spa pouvait accueillir entre 245 à 250 personnes maximum à la fois. • Les toilettes : il y avait cinq toilettes dont deux dans des vestiaires et une dans une salle de soin, restait donc deux toilettes pour tous les clients ! • Les vestiaires : les vestiaires pour homme étaient au fond du spa, il fallait passer par les couloirs, devant l’espace de relaxation. À Seattle, il pleut sept mois par an, la plupart du temps les gens sont avec leurs imperméables, parapluies et bottes, donc imaginez, vous vous relaxez entre deux soins en peignoir et là, vous tombez nez à nez avec un client en tenue de pluie qui se rend au vestiaire ! Les erreurs les plus courantes • Le bureau de la direction, tout au fond, à côté de la chaufferie… Compliqué pour que le spa soit bien géré ! • La vente, une petite armoire avec deux produits qui se battent… Compliqué pour vendre ! • Le stockage des produits, à côté de la chaufferie, au fond du spa… Compliqué pour gérer le stock des produits de détail dans la boutique à l’entrée du spa ! • La pièce technique juste à côté d’une cabine de soins… Compliqué pour se détendre avec les bruits et les vibrations. Le conseil : attention à ne pas tout penser indépendamment car lorsqu’on assemble les différents éléments, ça ne fonctionne pas ! Le trafic organique des clients Voici le trafic classique de votre client : réception, vestiaire, salle d’attente-relaxation, soin. A proximité de la réception, il doit y avoir les vestiaires et après l’espace d’attente. Sauf que dans un spa urbain, l’espace de relaxation est souvent miniature et se résume à : « Asseyez-vous là, en attendant que votre cabine soit prête ! ». Il est donc capital d’avoir des espaces tampons car vous avez des clients qui arrivent dix minutes en avance et d’autres qui arrivent dix minutes en retard. Aussi, cette zone tampon sera entre le vestiaire et la cabine. Ainsi, logiquement après la salle d’attente-relaxation, nous aurons des salles de soins. Mais n’oubliez pas, que dans un spa, il y a aussi des clients qui viennent pour des soins rapides entre 12h00 et 14h00, cela signifie qu’ils vont se diriger directement vers la cabine après la réception. Si toutes les cabines sont après les vestiaires, après la salle d’attente-relaxation, les clients extérieurs vont croiser des clients en peignoir, et ça, ce n’est pas possible ! La solution est donc d’avoir, tout proche de la réception, une ou deux cabines de soins pour les soins express. De cette manière, les clients profitent de ces prestations sans passer par tout le reste de l’univers du spa. Le conseil : il faut définir le trafic des clients à partir de leur entrée au spa jusqu’au moment où ils quittent le spa. Si vous ne faites pas ça, vous ne saurez même pas où vous devez positionner votre structure. Vous devez définir les positions de chaque espace basé sur les besoins du parcours client afin de créer un flux de trafic logique et allégé. Le trafic organique opérationnel Il s’agit de définir le trafic des employés à travers la structure et les accès aux espaces opérationnels, compte tenu de l’organisation du trafic clients. Avant un soin, pour préparer sa cabine, la spa praticienne va effectuer un certain trafic entre une cabine X vers un espace Z (lingerie ou salle de préparation des soins) et revenir. Si c’est mal placé, on va simplement alourdir le trafic dans les couloirs et les clients risquent de se sentir stressés de rencontrer beaucoup de monde et qu’il y ait un contact. Leur expérience spa et zenitude sera ratée… Il faut penser à l’expérience client quand vous abordez le trafic des employés du spa. Le conseil : définissez la position de chaque espace dans la structure, basée sur le besoin tant opérationnel que sur le parcours client, afin de créer un flux de trafic logique et allégé. Le but de la gestion des flux Le but ultime de la gestion des flux de trafic est de créer des flux organisés optimisant la fluidité et le contrôle des mouvements des clients et des employés afin de garder un niveau énergétique tranquille et serein. Cela signifie que toute l’organisation de votre plan de surface doit être organisée en tenant compte des trois flux de trafic organique. C’est de cette manière que l’on créé l’expérience des clients, ainsi qu’un environnement de travail rentable organisé, sous contrôle et sans stress pour les employés, car il impossible d’offrir une expérience client sereine avec des employés stressés. Si voulez des clients heureux, ayez des employés heureux, ils vous rendront heureux ! COMMENT RENTABILISER CHAQUE MÈTRE DE VOTRE SPA ? Dans l’équilibre des ratios de surface, il y a deux types d’espaces : les espaces à revenus directs et les espaces à revenus indirects. Je ne parle pas du tout d’espaces non rentables, ça ne doit pas exister ! Un espace non rentable ne doit pas exister ! Les espaces à revenus directs Il s’agit des cabines de soins, vente au détail, manucure/pédicure, coiffure, espaces maquillage, ainsi que les espaces à accès par abonnement. Les espaces à revenus indirects Il s’agit de la réception, l’administration, les vestiaires, les couloirs, les espaces de consultation, de stockage, de préparation, les espaces pour les employés, la salle technique, l’espace de préparation. Ce sont des espaces qui vont aider les espaces à rentabilité directe mais dans lesquels on ne fait pas directement de l’argent. Le conseil : on remarque que nous avons plus d’espaces à revenus indirects que d’espace à revenus directs. Il faut vous s’assurer que le potentiel de revenus des espaces à revenus indirects soient supérieurs à leur coût d’immobilisation. La salle de stockage de 10 m² vous coûte de l’argent : la surface, le chauffage, l’électricité. Il faut prouver que cet espace ne vous coûte pas plus cher que son coût d’immobilisation. Assurez-vous que les revenus potentiels à 25% d’utilisation de tous les espaces soient supérieurs au coût d’opération d’immobilisation de votre business. Optimiser la rentabilité des toutes les surfaces Comment augmenter la rentabilité indirecte des espaces à la rentabilité la plus basse ? • Les toilettes : vous pouvez mettre des savons que vous vendez, un immense poster présentant vos produits, une fragrance que vous vendez… Et là, vous minimisez l’impact de l’espace à revenus indirects pour qu’il aide à rentabiliser toute la structure. • La salle technique : c’est ce qu’il y a de plus compliqué mais il y a quand même quelque chose à faire. Assurez-vous que toute votre machinerie soit éco-responsable et qu’elle ne soit pas énergivore. Ça vous coutera moins cher, votre cout opérationnel sera moindre, vous aiderez à rentabiliser tout le reste de la structure. • Les couloirs : mettez des posters ou des produits dans les couloirs. • La salle de relaxation : dans cet espace, des magazines sont à disposition des clients, non ? Pendant que le client attend, il s’occupe en lisant des magazines en voyant des publicités pour des produits cosmétiques… Vous venez d’investir deux millions dans votre spa et cet investissement sert à faire vendre à d’autres marques ! Ce n’est pas elles qui ont investi dans votre spa, alors, pourquoi faire ça ? • Les cabines de soins : nous rêvons tous d’avoir une rentabilité à 100%. Je m’explique : vous ouvrez 10h/jour, 6j/semaine, vos soins durent en moyenne 1h00, vous devriez avoir 60 soins/cabine par semaine. On sait qu’il faut préparer la cabine, la nettoyer, la repréparer et, quand le soin est terminé, il faut prendre le temps de raccompagner le client ! Ainsi, la rentabilité réelle de la cabine ne sera jamais supérieure à 85%. Ce 85% de ratio d’utilisation d’une cabine de soins, c’est votre 100%, vous ne pourrez jamais le dépasser. La rentabilité réelle de votre cabine ne sera jamais supérieure à 85 % Le conseil : chaque élément dans votre spa doit soutenir votre business ! Réfléchissez à toutes les petites choses qui font que vous envoyez votre clientèle acheter ailleurs. LA MARKETABILITE DES ESPACES Les revenus viennent des services, des soins et de la vente au détail ! Une étude a été menée aux USA. Il est apparu que plus de 80% des clients du spa sortaient du spa sans avoir acheté un seul produit de détail et, dans les 24 heures suivant le soin, ils allaient dans une pharmacie pour acheter un produit de soin de la peau ! Vous faites le travail et vous envoyez votre client donner son argent ailleurs ! L’intérêt de vendre Quand vous vendez un produit, vous générez une marge nette de 42%. Sur un produit à 100 euros, vous conservez en caisse 42 euros. D’un autre côté, pour un soin, entre le coût des services d’immobilisation, d’espace, de temps… si tout est extrêmement bien géré, vous pourrez arriver à 27% mais en moyenne vous serez plutôt aux alentours de 18%. Ainsi, lorsque vous vendez un soin à 100 euros, en y passant une heure de votre temps, il ne vous reste que 18 euros pour vous ! Cela ne signifie pas qu’il faut abandonner les soins mais les soins doivent engager quelque chose d’autre : la vente de produits ! LE MERCHANDISING Il s’agit de la manière de présenter un produit pour créer sa valeur. N’oubliez pas : les spas où les produits sont derrière la réception ne vendent rien ! Il faut que votre client puisse toucher le produit, l’avoir en main. La valeur perçue : Tati VS Cartier On définit la perception du produit de la manière dont on le présente. Tati, c’est un magasin avec des étagères du sol au plafond avec 50 fois le même produit au cm². Le message est clair : « Ce n’est pas cher, prenez-en deux ! ». Chez Cartier, dans une grande vitrine de cinq mètres de large, il y a deux petits flacons. Le message est ici aussi très clair : « Je suis rare, je suis cher, vous me voulez ». Vous pouvez prendre le même produit que vous mettez chez Tati à un euro et le mettre sous les feux des projecteurs, dans une vitrine, tout seul, vous le vendrez 100 euros. Le client ne se posera pas de question ! Parce qu’il perçoit la valeur du produit par rapport à la manière dont on va le lui présenter. Le conseil : si vous avez 50 fois le même produit, ça veut dire qu’il n’est pas cher. Si le client le prend en main et voit un tarif à 50 euros, il va penser que c’est trop cher. Si au lieu d’avoir 50 bouteilles, il y en a quatre et une autre rangée avec quelques produits et suffisamment d’espace pour que le client puisse facilement le prendre en main sans avoir peur de faire tomber les produits de chaque côté, le produit qui était perdu voit sa valeur augmenter. La zone la plus vendeuse Lorsqu’un client entre dans un espace, il regarde sur sa droite, c’est comme ça, on ne sait pas pourquoi. Donc, positionnez les produits que vous voulez vendre à hauteur des yeux, au milieu de l’armoire, à droite de l’entrée. Positionnez les produits que vous voulez vendre ou vos promotions, horizontalement, à hauteur des yeux, au milieu de votre meuble, en laissant un peu d’espace de chaque côté de manière à ce qu’on le voit bien. LES SUPPORTS DE VENTE Il y a deux types de supports : – les supports qui viennent des produits : le packaging, les couleurs, les odeurs, le toucher, les effets, – les supports qui viennent directement de la marque comme les logos, la PLV, les posters et tous les supports marketing. Dernièrement, j’ai entendu que beaucoup de marques vendaient leurs supports marketing ! Une société à qui vous allez donner de la visibilité, à qui vous allez donner du business, vous demande de payer pour mieux vendre ses produits ! Il faut peut-être réfléchir à changer de partenaire… Le conseil : souvent on me fait venir dans un spa pour me demander de l’aide pour vendre des produits et, sur place, je ne vois aucune PLV, aucun poster, tout est dans la réserve ! Ce sont des outils d’aide à la vente, ils sont là pour donner de la visibilité aux produits que vous voulez vendre, servez-vous en ! Vous devez utiliser tous les outils d’aide à la vente fournis par votre marque VENDRE GRÂCE AUX CINQ SENS Pour la vente de produits de soin, il y a deux catégories de sens : – les sens directs : la vue, on voit les produits ; l’odorat, on peut sentir les produits et les toucher. Comment toucher les produits surtout s’ils sont dans une armoire derrière la réception fermée à clefs ? – les sens indirects : il y a l’ouïe et le goût. Par exemple, le soin se termine par une tisane au tilleul et un carré de chocolat, le goût du chocolat et du thé au tilleul rappelleront le soin. En boutique, vendez les chocolats, offrez-en un ou deux en plus et quand le client, chez lui, goûtera le chocolat, il pensera à vous… L’ACCUEIL SPA SELON LE FENG SHUI Le feng shui consiste en l’organisation de l’environnement pour créer une énergie équilibrée qui soit en symbiose avec l’énergie des personnes présentes. Imaginez que votre spa est le lit d’une rivière, vous ouvrez la porte de la rivière, l’eau entre dans le spa. A un mètre de la porte d’entrée, il y a un mur, l’eau est bloquée, elle tourbillonne pour trouver comment s’échapper. C’est ainsi que l’on créé une énergie négative, agressive et agressée. Même chose pour la réception. Imaginez à nouveau : à quinze mètres, en face de la porte d’entrée, se trouve le bureau de réception. 95% des femmes entrent et en avançant, elles vont regarder le bout de leurs chaussures, les hommes vont marcher, vérifier que leur braguette est bien fermée ! Pourquoi ? Parce qu’ils se sentent épiés, jaugés, jugés ! Est-ce cela que votre client veut ressentir en entrant dans votre spa ? Imaginez qu’au lieu d’être en face de la porte, votre réception se trouve sur le côté, à 45°. Si on reprend l’image de la rivière, l’eau entre, arrive à la réception, la longe, continue, l’énergie reste tranquille. LA MARKETABILITÉ DE CHAQUE ESPACE C’est le niveau auquel vous pouvez vous servir de cet espace pour vendre. Il faut définir pour chaque espace son niveau de marketabilité. Définissez les supports à utiliser dans chaque espace par rapport à son niveau de marketabilité Dans un tableau Excel, notez de 1 à 10 le niveau de marketabilité de chaque espace. Ainsi, la boutique sera à 10, les couloirs à 5 et les cabines à 10, la salle de relaxation à 3. Une fois que vous avez défini la marketabilité des espaces, définissez quels sont les supports que vous allez utiliser dans chaque espace. • Les couloirs : des posters, c’est l’idéal. • Les vestiaires : j’ai toujours été effaré par les spas qui dans leurs vestiaires proposaient des gels douches du supermarché ! Pourquoi ne pas avoir en vente des gels douches et d’en faire faire l’expérience à vos clients dans les vestiaires ? Votre clientèle peut passer beaucoup de temps dans le vestiaire à se maquiller, se coiffer. Certains spas ont incorporé dans le miroir un espace qui fait la promotion des produits qui sont vendus, des soins… Les vestiaires, je leur donne une note de 7 et même 8. En cabine avant le soin Là, vous ne vendez pas, vous éduquez ! Votre client qui s’allonge et met son corps entre vos mains vous fait confiance, c’est le moment d’éduquer. Intégrez les produits de détail qui rappellent les cinq sens en cabine, ainsi vous pouvez les montrer : « Avant de commencer, je vais vous expliquer ce que je vais faire, je vais commencer par vous nettoyer le visage avec ce produit, voyez, sentez, touchez. Après, je vais vous faire un masque, regardez, sentez, touchez… ». Ça va prendre une minute pour expliquer, montrer, faire sentir et toucher ces produits dont vous allez vous servir et qui seront en vente… En cabine, vous ne vendez pas, vous éduquez ! En cabine après le soin Post-traitement sur la table de soin, vous ne faites pas descendre votre client de la table, vous lui dites : « Pour vraiment avoir tous les effets bénéfiques du soin, voilà ce qu’il faut que vous fassiez à la maison… ». Vous prenez votre fiche et vous lui expliquez : « Ça c’est le produit que vous avez senti et touché, ça c’est le second produit… ». Quand le client se lève de la table, vous lui tendez la fiche en disant : « Voilà, c’est ce que je vous suggère fortement de faire ». Ce message signifie : « Vous venez d’investir 120 euros dans un soin, si vous ne continuez pas à la maison, c’est comme si vous aviez presque jeté l’argent par la fenêtre ! Le message, c’est que le soin ne s’arrête pas à la porte de la cabine, et là, vous ne vendez pas, vous éduquez. Vous avez déposé à la réception la liste des produits. La réceptionniste a tout préparé et dit : « Je vous ai préparé les produits que votre spa praticienne vous a suggérés, je les mets sur la même carte ? ». « Ça fait combien ? Ah quand même ! ». « Attendez, vous savez quoi ? Ce produit est vraiment très important, celui-là aussi, par contre celui-là, je vous donne un échantillon que vous essaierez à la maison » : 1/ Votre client ne fera pas partie des 80% de clients qui sortent de chez vous sans rien et va acheter ces produits ailleurs, 2/ Il va s’en servir, il va essayer l’échantillon et revenir chez vous pour acheter le produit de l’échantillon. Est-ce que vous trouvez que c’est une démarche agressive ? Que vous avez vendu d’une manière inappropriée au client, qu’il s’est senti pris en otage ? Non, vous avez fait votre travail, vous avez éduqué et vous avez aidé votre client à avoir ce qu’il lui faut pour ses besoins. CONCLUSION La conception des flux de trafic organique, la définition des niveaux de marketabilité et la stimulation des ventes au détail créeront les revenus de votre spa ou les tueront dans l’œuf ! Aujourd’hui, si vous voulez que votre spa soit un business à part entière, vous n’avez pas le choix, vous devez absolument vous servir de tous les outils qui sont à votre disposition en tenant compte de tous les flux de trafic.
