Paroles d’experts : les produits spa

Jean-Louis Poiroux

JEAN-LOUIS POIROUX

Jean-Louis Poiroux, Président et Fondateur des « Spas & Cosmétiques Cinq Mondes », est le créateur inspiré de la marque de cosmétiques spa qui fait référence depuis 15 ans en ce domaine. Jean Louis est fidèle à son intuition d’origine : créer une marque fondée sur des médecines traditionnelles et rituels de beauté du monde en les adaptant aux exigences des laboratoires français.

Lorsque vous avez créé la marque Cinq Mondes il y a 15 ans, vous étiez précurseur. Avez vous fait d’emblée la différence entre une marque de cosmétique classique et une marque spa ? Quels en étaient les critères ?

Oui, tout d’abord Cinq Mondes a été le premier spa ouvert sur les médecines traditionnelles du monde il y a 15 ans. Donc notre entreprise est née en tant que spa avant d’être un label de cosmétiques. Mais vous avez raison, les cosmétiques étaient dès 1988 ma spécialité et ma passion. J’ai donc conçu globalement les Rituels de Beauté Cinq Mondes, à la fois rituels de soins et produits. Par exemple, j’ai étudié pendant le tour du monde initiatique précédant la création de la marque, un Soin-Massage du Visage Japonais très particulier le Kobido qui est une sorte d’acupuncture sans aiguille avec 50 manœuvres, que l’on peut appeler un « lifting naturel du visage ». J’ai conçu simultanément une « Crème Anti-Âge » aux 4 brevets issus de la pharmacopée japonaise, millénaire et ultra efficace. Notre approche est donc très originale et différente de la cosmétique classique qui part des actifs les moins chers comme les silicones et les huiles minérales qui sont très bon marché (9 € du kilo environ). Cinq Mondes part des pharmacopées traditionnelles avec des huiles végétales de camélia pour le Japon par exemple qui coûtent 150 € du kilo mais avec un effet régénérant, cicatrisant sur la peau tout à fait spectaculaire. On apporte « de la peau à la peau » (lipides, acides gras essentiels, omégas 3, 6, 9) et non des silicones ou huiles minérales ou autre résidu pétrolier sans aucune affinité avec la peau, ce sont pourtant les actifs que l’on retrouve dans 90 % des produits cosmétiques encore aujourd’hui car ce sont les matières les moins chères.

Vos produits sont associés systématiquement à des soins et rituels. Vous est-il arrivé d’avoir sur le terrain de la « résistance » à cette association ? Si oui que faites vous ?

À vrai dire cette approche de combiner Rituels de Soins et produits issus des pharmacopées est adoptée immédiatement par tous les acteurs, directeurs de spa, spa praticiennes et spa thérapeutes pour deux raisons : tout d’abord la très grande authenticité des soins et rituels auxquels nous formons car nous travaillons avec des médecins traditionnels de chacun des « Cinq Mondes » : médecin ayurvédique, maître en médecine chinoise… La deuxième raison tient dans la cohérence absolue entre les soins et les produits : pour un Soin-Massage du Visage Balinais, ce sont des fleurs tropicales (hibiscus, gardénia, frangipanier, lys blanc) qui sont utilisées pour l’effet kératolytique des acides doux de fleurs qu’elles renferment. La cohérence soins/produits est parfaite et la sensorialité de cette association donne une dimension supplémentaire.

Nous avons la chance d’être très bien implantés au Japon

On a coutume de dire « créer une marque n’est rien, c’est lorsqu’elle existe que cela se complique ». Qu’en est-il en fonction de votre expérience ? Quels sont les étapes et les acteurs fondamentaux sur lesquels vous vous êtes appuyés ?

Pour Cinq Mondes, nous avons vécu des enjeux et des caps de croissance successifs car il n’a jamais été question de développer une marque pour « juste » développer une marque, c’est la passion et l’histoire d’une vie. Nous avons eu la chance d’être les premiers à ouvrir l’histoire du spa, l’hôtellerie de luxe s’est tout de suite tournée vers nous pour développer des Spas Cinq Mondes clé en main comme au Beau Rivage Palace à Lausanne, au Monte Carlo Bay à Monaco, au Dolce la Hulpe à Bruxelles, au Kempinski Palm Jumeirah à Dubaï ou des partenariats de marque forts comme avec le Club Méditerranée ou avec Sofitel… L’exigence de l’hôtellerie de luxe nous a toujours fait progresser en qualité des soins et de la prise en charge, en innovations produits, en architecture, etc. Les spas urbains nous ont également beaucoup fait progresser pour accompagner l’expertise cosmétique des praticiennes et d’année en année nos voyages dans des pays où les médecines traditionnelles et la beauté sont omniprésentes comme la Corée, le Japon nous enseignent et nous font grandir. Et enfin l’international nous offre des occasions de développement très importantes. Cinq Mondes est développé dans plus de 30 pays et nous souhaitons être représentés dans plus de 50 pays dans les trois ans qui viennent.

Pour le professionnel que vous êtes, y-a-t-il des erreurs ou des actions que vous avez faites, qui vous ont enrichi et permis de valoriser votre marque ?

Je citerai une action périlleuse que nous avons engagée il y a quatre ans de cela ; nous avons souhaité développer la marque Cinq Mondes en direct et en filiale aux États Unis, le plus grand marché spa de la planète. Nos débuts ont été encourageants, nous nous sommes développés au Beverly Willshire (l’hôtel du Film Pretty Woman) à Beverly Hills/Los Angeles, nous avons développé un Spa Cinq Mondes en Franchise à Carmel en Californie qui a très bien fonctionné, au Ritz Carlton à La Nouvelle Orléans, etc. Mais nous avons été confrontés à deux difficultés : l’extrême concurrence d’une part (plus de 200 marques spa contre 20 en France !) et la difficulté de gérer à 10 000 kilomètres de distance une équipe de commerciaux. Je me suis rendu six fois en Californie en 2016 et l’extrême concurrence m’a donné des pistes d’amélioration pour l’Europe tout à fait intéressantes, et puis, en mars de cette année, nous avons trouvé, grâce à tous ces voyages, un partenaire distributeur très solide avec 25 commerciaux qui donne aux USA une nouvelle dimension à Cinq Mondes.

Chrystelle Lannoy

CHRYSTELLE LANNOY

Femme de passion, rigoureuse et créative, Chrystelle Lannoy a créé la marque Gemology fondée sur l’activité des pierres précieuses. Elle a étudié plusieurs années le pouvoir des minéraux avant de fonder sa marque. Elle accompagne les porteurs de projets spa, mettant au point pour eux des lignes de soins, des rituels signature et des programmes spécifiques.

Antérieurement à Gemology, vous avez travaillé pour différents grands groupes de cosmétique. Comment vous est venue l’idée de créer votre propre marque et comment avez-vous procédé concrètement ?

L’idée de créer sa propre marque est un long et beau chemin, c’est un projet de vie, donc cela demande beaucoup de réflexion. Mais avant tout, il faut un concept fort et par chance j’avais depuis toujours une passion pour les pierres précieuses et semi précieuses et l’intuition qu’elles pouvaient apporter des résultats en terme de beauté sur la peau. J’ai donc missionné un laboratoire pour étudier la faisabilité de ce projet et, à l’issue de trois années de recherche, Gemology est née. D’abord en France et aujourd’hui dix ans après nous sommes présents dans plus de trente pays.

Créer sa propre marque est un projet de vie

Pour aider les créateurs de marques, quelles sont les étapes du déploiement d’une marque nouvelle ? Comment voyez-vous l’avenir ?

Les différentes étapes à franchir sont dans l’ordre :

1 – Trouver un concept identitaire, une nouvelle source d’ingrédients ou de nouvelles méthodologies d’application pour que l’on parle de vous, pour vous différencier, à quoi bon lancer une énième marque à base de plantes. Et cette idée, ce nouveau concept, je l’avais au quotidien sur mon bureau, dans ma maison, même dans mon sac à main. Les pierres… il ne faut donc pas aller chercher trop loin, il faut trouver dans votre quotidien, ce qui vous entoure, ce que vous aimez déjà ce qui vous passionne dans votre vie.

2 – Faire que ce concept soit vrai, fondé sur des bases scientifiques. J’ai donc rencontré des scientifiques pour les convaincre de travailler sur ce projet et d’en étudier la faisabilité. Des biologistes ont œuvré pendant des mois pour développer et analyser l’utilisation des pierres précieuses et semi précieuses en cosmétique pour enfin aboutir à la sélection de 16 pierres que nous allions pouvoir utiliser.

3 – Développer de beaux produits efficaces. Le luxe d’un produit n’est pas son packaging mais sa formule et sa galénique. J’ai travaillé avec celui qui a su comprendre le plaisir sensoriel que le client doit ressentir lors de l’application du soin. Faire que le produit se transforme à l’application pour que la magie opère. J’ai engagé pendant plusieurs mois une esthéticienne au laboratoire pour travailler de concert avec les laborantins afin de leur expliquer les procédures des soins et les besoins des esthéticiennes.

4 – Avoir les fonds nécessaires à son internationalisation. Trouver de l’argent est une étape indispensable bien évidemment, pendant plus d’un an j’ai rencontré des actionnaires potentiels afin de les convaincre de mon concept de ma nouvelle approche en cosmétique, alors qu’ils ne pensaient à l’époque qu’à investir dans les nouvelles technologies.

5 – Et se faire connaître… toujours et toujours… pour démarrer, bon nombre de supports professionnels m’ont aidée, pour faire connaître Gemology auprès des esthéticiennes en France, puis des journalistes presse grand public. Il faut aussi avoir l’envie de parcourir le monde entier pour présenter votre marque, informer sur votre concept auprès de professionnels, de consommateurs et de médecins pour certains pays.

Bien sûr qu’il faut être complètement passionnée, ultra motivée mais surtout avoir une grande, très grande ténacité !
Nous allons souffler notre dixième bougie, dix ans c’est très jeune pour une marque de cosmétique, donc, comme un enfant, il faut continuer de le construire, de l’élever et de l’accompagner tout en préservant son identité.

Envisageriez-vous à un moment de vous associer ou d’intégrer un grand groupe ?

Avec mon mari, nous sommes les uniques actionnaires de Gemology et évidemment cela demande beaucoup de ressources pour le déploiement de la marque à l’international, donc nous étudions lorsque nous avons des propositions, mais dix ans, c’est un peu tôt pour se marier…

Avez-vous des critères de sélection de vos clients parmi les spas, les opérateurs ou les instituts ?

Absolument, nous avons des critères de sélection mais pas tant en terme de surface du centre ou en nombre de cabines. Nos critères sont basés sur l’élégance du lieu, l’image qu’il dégage, le professionnalisme de l’équipe, les normes d’hygiène et la capacité commerciale en terme de produits revente.