Par Sam MARGULIES, Spa Designer International spécialisé dans les établissements de bien-être, Maître Feng Shui. Sam Margulies Sam Margulies, spa designer depuis près de trois décennies, a à son actif la conception et le design de plus de 180 spas à travers le monde ! Maître Feng Shui, son implication internationale dans le monde des spas et son approche pragmatique de la création des plans de surfaces font de lui l’un des meilleurs spécialistes internationaux en conception et design d’établissements de bien-être. Le déconfinement requiert de nouvelles règles d’hygiène draconiennes qui limitent d’autant les capacités opérationnelles et donc les revenus potentiels. Il est plus que jamais impératif de vous assurer que votre spa a toutes les structures fondamentales pour permettre l’optimisation de vos opérations. Les trois piliers de la reprise sont les bases structurelles sans lesquelles la survie de nos spas en cette période post pandémique serait quasi-impossible : – redéfinition des flux de trafics organiques, – implantation de nouveaux « niveaux de marketabilité » des espaces. Il s’agit là que tous vos espaces soient « vendeurs », – développement des politiques de ventes retail et de merchandising plus incisives sans être agressives. LES FLUX DE TRAFIC ORGANIQUES Dans un spa, il existe trois « Flux de Trafics Organiques » qui ensemble permettent sa gestion et son existence : – le flux de trafic des clients, – le flux de trafic des traitements, – le flux de trafic opérationnel. Le but de la gestion des flux Il s’agit de créer une symbiose des différents flux permettant, comme dans un ballet à l’Opéra, une circulation fluide et équilibrée de chaque flux tenant compte tant d’un enchaînement pratique et logique des traitements, de l’enlèvement des linges utilisés, de la maintenance, que du respect de l’expérience des clients. Avec les mesures de distanciation, il est impératif aujourd’hui de mettre en place un système de trafics pour optimiser la capacité de réception du nombre de clients tout en assurant le minimum de contacts, réels ou anticipés, entre les clients, entre les clients et les membres du personnel, et entre les membres du personnel. Le flux de trafic des clients C’est l’ensemble des modèles et séquences du trafic des clients dès leur entrée au spa jusqu’au moment de leur sortie après le « check-out ». Si par exemple, votre spa a une capacité structurelle de 100 clients par jour, avec les obligations de distanciation, cette capacité pourrait facilement être réduite de moitié, voire plus… Les conséquences d’un mauvais flux de clients Mais si le « ballet » des trafics n’est pas orchestré adéquatement et synchronisé, la capacité de réception pourrait bien alors se diviser encore, et votre entreprise de devenir un souvenir. De plus, l’impression, réelle ou non, de « trop de monde » anéantira l’expérience des clients par le stress ressenti ou imaginaire, à l’idée de risquer d’être en contact physique trop proche avec un autre client ou membre du staff autre que sa praticienne. Ce stress, relevant uniquement d’une peur d’anticipation, suffira à ce que ce client ne revienne plus jamais, mais aussi entraînera une mauvaise publicité et la perte de plusieurs dizaines de clients potentiels ou existants. Le flux de trafic des traitements Il s’agit de toutes les formes de circulations nécessaires au déroulement des traitements à travers le spa. Tout d’abord, reprenez en main votre menu, et les ratios de réservations de chaque traitement. Dressez la liste des traitements les moins en demande, avec la marge nette de chaque traitement ainsi que la somme moyenne de ces revenus nets par type de traitement sur les trois années précédentes. Allégez votre menu en éliminant les services les moins demandés en commençant par les moins rentables. Objectif : diminuer la circulation Une fois cela fait, réorganisez tant que possible la localisation par cabine de chaque type de traitement, en tenant compte des services les plus demandés et des services groupés, en gardant à l’esprit que le but de cet exercice est d’alléger au maximum la circulation dans les couloirs et les immobilisations injustifiées des espaces de traitements pour l’optimisation de leurs rendements. Allégez votre menu en supprimant les soins les moins rentables Le flux de trafic opérationnel Il s’agit de la forme de trafic qui supporte toute la circulation opérationnelle à travers le spa, tant pour les traitements que pour la gestion, la maintenance, la buanderie, etc. Une fois les trafics clients et traitements bien redéfinis, il faut penser à toute la circulation nécessaire au support et à la gestion des traitements et des clients. Objectif : anticiper et organiser Par exemple, disons que vous aviez l’habitude de faire chercher les produits nécessaires à un traitement par la spa praticienne entre chaque soin. Aujourd’hui, afin d’abaisser la circulation et le nombre de personnes dans les couloirs, et donc favoriser la distanciation, et baisser le niveau de stress des clients et du staff, vous pourriez décider de préparer le matin avant l’ouverture dans chaque cabine tous les produits nécessaires aux soins de la journée. Même chose pour les draps, serviettes, et autres accessoires. Il vous faudra aussi peut-être transformer une cabine située de manière centrale en espace de préparation et de stockage pour améliorer le rendement des autres cabines tout en diminuant les trafics. Après tout, il vaut mieux, avec une bonne gestion des soins et des cabines, avoir un rendement de 85 % sur 50 % de sa capacité structurelle, qu’un rendement de 30 % sur 100 % de la même capacité… DES ESPACES VENDEURS Le « niveau de marketabilité », c’est-à-dire jusqu’où vous êtes prêt à aller pour pousser le niveau de visibilité, les ventes et les revenus de votre entreprise pour chaque espace dans votre spa. Prenez en compte ces perspectives : l’objective, et la subjective. La perspective objective Elle se base sur la structure et la nature de l’espace. La boutique est par définition l’espace du spa qui a, par essence, le plus haut niveau de marketabilité. Il est donc logique d’y rendre prioritaire la visibilité de tous vos produits de vente au détail et de promotion de vos soins, incluant tous les supports marketing à votre disposition. Paradoxalement, votre espace de relaxation est peut-être l’espace avec le plus bas niveau de marketabilité en ce qui concerne les ventes et produits de détail, et en même temps l’espace ayant le plus haut niveau de marketabilité en ce qui concerne l’expérience client. Et que dire des cabines, des couloirs, des vestiaires et même des toilettes ? En fait, tous les espaces de votre spa doivent être considérés comme ayant leurs propres niveaux de marketabilité. Vous devez décider du niveau de marketabilité de chacun des espaces du spa La perspective subjective Elle se base elle sur les visions et la philosophie. Pour la réception/boutique, vos cibles sont-elles strictement les clients à l’intérieur du spa ou bien venant de l’extérieur également ? Voulez-vous attirer les passants piétons ou aussi ceux en voitures et transports en commun ? Vous pouvez par exemple avoir au mur un écran plat passant en boucle des présentations de produits et des vidéos des soins proposés. Et si vous voulez attirer l’intérêt des passants, pourquoi ne pas avoir ces mêmes écrans dans les vitrines tournés aussi vers l’extérieur ? Pensez vos présentoirs produits quel que soit le sens de circulation Stimuler les cinq sens On sait que la stimulation des cinq sens est essentielle à la création de l’expérience et à la vente : lesquels allez-vous stimuler, et dans quel espace ?…. Quand est-il des couloirs ? Avez-vous pensé à vous servir des couloirs du spa pour stimuler l’intérêt de vos clients pour vos soins et vos produits en retail ? De quels supports de marketing pouvez-vous vous servir en gardant à l’esprit que vous ne voulez pas que des clients s’arrêtent pour regarder et créer un obstacle au trafic ?… Et les vestiaires ? Pensez-vous y mettre des posters et/ou des écrans plats montrant, là aussi, des soins et des produits à la vente ? Ou encore d’y mettre des shampooings et des gel douches ne provenant pas de supermarchés, mais que vous vendez dans votre boutique ? Quelle stratégie allez-vous implanter et avec quels supports dans les cabines de soins qui devraient être à l’origine de la majorité de vos ventes de détail ? Dans votre spa, vous devez décider du niveau de marketabilité à appliquer à chacun des espaces, et choisir les supports de vente à utiliser pour amener chaque espace au niveau auquel vous avez besoin qu’il soit. LA POLITIQUE DE VENTE ET DE MERCHANDISING L’importance des ventes au détail dans un spa Les ventes au détail sont vitales dans notre industrie. En fait, un spa qui n’aurait aucun revenu généré par les produits de retail ne pourrait être viable… Même pas à court terme ! Dans un spa, les revenus sont générés par les soins et les ventes de produits. Les soins sont divisés en deux catégories : – ceux qui nécessitent la présence active d’un membre du personnel, – ceux qui ne nécessitent pas la présence d’un membre du personnel. Généralement, cette catégorie demande de lourds équipements ou structures tels que hammam, cabine de cryothérapie, murs de sel, piscines… dont les coûts d’investissement et d’amortissement pèsent lourdement sur les revenus nets de ces soins. Dans un spa très bien géré, un traitement « hands-on » (nécessitant la présence active d’un membre du personnel) peut générer un revenu net jusqu’à 27 % de son revenu brut, avec une immobilisation de l’espace et du temps d’une moyenne d’une heure. Dans le même spa, les ventes de produits en retail peuvent générer une moyenne nette de 42 % des revenus bruts de la vente, avec une immobilisation espace et temps minimale. Dans la grande majorité des spas, les ventes au détail génèrent une moyenne entre 7 % et 15 % de leurs revenus. Afin de créer des revenus équilibrés, les spas devraient atteindre une moyenne minimum de 30 % de leurs revenus générés par les ventes de produits. Alors posez-vous les bonnes questions : que pouvez-vous faire dans votre spa pour générer plus de revenus par les ventes au détail ? Merchandising : créer la valeur perçue d’un produit de détail De nos jours, la valeur de tout produit de vente au détail se base davantage sur des paramètres subjectifs qu’objectifs : les paramètres objectifs sont les réels coûts, de la production à l’arrivée sur les présentoirs de la boutique. Les paramètres subjectifs sont liés à la création d’une image, d’une perception, justifiant un prix plus élevé, accepté et même magnifié par les consommateurs : LA VALEUR PERÇUE. Dans l’industrie des spas, nous connaissons fort bien ce concept, augmentant la valeur de nos soins par « l’expérience client ». Nous savons que c’est légitime, et nous savons comment créer cette perception de valeur augmentée pour les soins, alors comment faire pour les produits en retail ? Tati VS Cartier Comparons les magasins Tati avec une boutique Cartier. Chez Tati, il peut y avoir 50 unités d’un même produit sur un espace d’étagère d’un demi mètre carré, indépendamment de la taille du produit. Le message donné est que le produit est bon marché et pour toutes les bourses. Dans la vitrine de Cartier, seul un petit nombre de produits sont présentés, et un seul exemple de chaque produit. Le message donné est que ce sont des produits uniques et chers pour une élite. Vous ne voulez pas que vos produits de détail soient perçus comme chez Tati, ni peut-être comme chez Cartier, mais quelque part entre les deux, indépendamment de votre clientèle ciblée. L’agencement de vos produits Vous devez aussi organiser le placement de vos produits de retail verticalement et horizontalement : un produit placé trop bas ou trop haut aura une valeur perçue moindre, alors qu’au centre de l’étagère, à hauteur des yeux, il sera mieux vu, avec une valeur perçue plus élevée, tant en termes de qualité que de prix, ou comme la meilleure promotion du jour, de la semaine, ou du mois. Pour finir, lorsqu’un client entre dans une boutique, son reflexe est de regarder à droite. Dans la majorité des spas, la vente a lieu après les soins, en revenant dans la boutique depuis l’arrière, et ce qui était à sa droite en entrant se retrouve alors sur sa gauche… N’oubliez pas d’organiser votre système de présentoirs en tenant compte de ce fait. À RETENIR En cette période post Covid-19, il est devenu essentiel et même vital pour les spas de se servir de manière complète et rigoureuse de tous les outils existants qui peuvent leur permettre de non seulement survivre à des dizaines de semaines de fermeture forcée, mais aussi à de nouvelles procédures opérationnelles d’hygiène et de distanciation. Les piliers de la reprise sont les fondations de cette nouvelle réalité. Les définir et les développer sont l’essence de la structure revisitée d’un spa, pour permettre de recréer une expérience client unique, ainsi que l’implantation d’une nouvelle gestion des soins et opérations adaptée aux nouvelles réalités, pour transformer votre spa en un business florissant.
