Par Florence KOWALSKI, spécialiste en stratégie de contenus et consulting spa pour les hôteliers. Au lieu de vous poser de multiples questions pour savoir comment faire évoluer votre spa et peut-être prendre des décisions inadaptées, commencez plutôt par un audit financier, marketing et commercial. Vous saurez précisément où vous en êtes. Ce que vous gagnez ou perdez. Ce qui fonctionne bien mieux que ce que vous imaginiez. Et ce qui peut être vraiment amélioré. Quelles informations doit-on trouver dans un audit spa financier, marketing et commercial ? Un audit spa est une analyse complète de l’ensemble des aspects opérationnels, financiers et stratégiques de votre établissement. Il ne s’agit pas d’une simple visite mystère au terme de laquelle vous aurez une grille de contrôle d’expérience client bien documentée mais aucune donnée chiffrée concrète. En effet, pour qu’il soit complet et vous permette de prendre des décisions vraiment impactantes, vous devez y trouver les points suivants : Analyse de la rentabilité – Étude des chiffres clés : chiffre d’affaires global, charges salariales, charges de linge, consommables, énergie (électricité, eau…). – Analyse des ventes et de la structure des revenus : part des soins, des ventes de produits et des abonnements ou entrées spa. – Comparaison avec les standards du marché pour identifier les points à surveiller et les leviers d’amélioration. Organisation et productivité – Analyse du taux d’occupation des cabines de soins et des praticiennes, ainsi que des créneaux sous-exploités. – Identification des temps morts et des pertes de chiffre d’affaires potentielles, compte tenu des créneaux de soins prévus dans le planning de thérapeutes mais non réservés par des clients. – Audit du planning et recommandations pour optimiser la répartition du travail entre les membres de l’équipe. Offre de soins et stratégie de vente – Évaluation du positionnement des soins et de la cohérence de la carte avec la clientèle actuelle (clients hôtel et extérieurs, ceux que vous captez actuellement, mais également ceux que vous aimeriez attirer à terme). – Identification des soins les plus et les moins rentables, ainsi que ceux les plus demandés et ceux qui le sont le moins pour éviter de maintenir les formations et les stocks produits non nécessaires. – Recommandations sur les forfaits et abonnements à mettre en place pour améliorer la fidélisation en fonction des soins les plus demandés à ce jour. Efficacité des outils de communication et de réservation – Analyse des supports marketing utilisés (essentiellement site web et réseaux sociaux) et évaluation de leur efficacité (audits des chiffres si possible). – Évaluation du système de réservation et des canaux de communication avec les clients (réservations en ligne sur le site du spa ou en direct par téléphone). – Analyse de la stratégie de contenus utilisée pour faire de l’acquisition clients et les amener à réserver leurs premiers soins. Diagnostic des infrastructures et des équipements – Vérification de l’état des cabines et des équipements (tables de massage, hammam, sauna, etc.). – Identification des investissements nécessaires pour améliorer le confort et la qualité perçue. Focus sur l’histoire que vous racontez au spa et sa cohérence avec le storytelling de l’hôtel Cette partie est essentielle car elle ne s’évalue pas en chiffres, mais elle contribue à créer une expérience client différenciante qui élève le niveau de perception de la prestation spa. L’analyse de ces éléments, pris individuellement mais également mis en relation les uns avec les autres, vous permettra de tirer des enseignements clairs pour prendre les décisions business appropriées. Concrètement, que faire des résultats de cet audit ? Cet audit vous permettra de dresser un état des lieux précis de l’activité de votre spa et d’identifier les axes d’amélioration. Vous pourrez notamment : Identifier les points forts et les faiblesses de votre spa : vous saurez ce qui fonctionne bien ou mieux que ce que vous pensiez ou, à l’inverse, vous identifierez les dysfonctionnements sur lesquels vous devez agir sans tarder. Évaluer votre rentabilité et identifier les pistes d’amélioration : en confrontant votre chiffre d’affaires à toutes vos charges (salariales, mais également linge, consommables, énergie… sans oublier les logements du personnel saisonnier le cas échéant), vous saurez si vous êtes dans la bonne direction ou si vous avez besoin de prendre des décisions rapidement comme l’augmentation de vos tarifs, la suppression de prestations non rentables ou la diminution de vos charges salariales. Préparer vos prochains investissements car ces chiffres vous permettront de prendre des décisions fondées et rationnelles : – Création d’une cabine supplémentaire si vos praticiennes sont occupées en permanence, alors que vous continuez de refuser des clients. – Restructuration de l’équipe si vos thérapeutes ont des taux d’occupation faibles qui empêchent votre spa d’être rentable. – Création d’une extension pour faire de votre hôtel saisonnier une destination bien-être à l’année. – Déclinaison de votre storytelling hôtelier pour enrichir l’expérience client globale ou vous aider à repositionner votre offre sur le marché pour faire face à une nouvelle concurrence. Bien fait, un audit financier, marketing et commercial de votre spa, est un véritable outil d’aide à la décision pour convaincre votre direction ou vos investisseurs de la nécessité de vous donner les moyens de développer votre produit. C’est également une façon de montrer, chiffres à l’appui, que le bien-être peut être un pilier « sérieux », c’est-à-dire générateur de revenus, de votre expérience client globale, à l’instar de l’hébergement ou de la restauration. Idéalement, ça devrait être votre première action dès que vous décidez de vous intéresser à votre activité spa. L’audit devrait être votre première action dès que vous décidez de vous intéresser à l’activité du spa Comment faire un audit spa vraiment sérieux ? Ne pas fixer d’objectifs de chiffres au spa est un non-sens Malheureusement, l’univers du bien-être en général et du spa en particulier ne sont pas connus pour être des milieux où règne la culture du chiffre… Au contraire, comme beaucoup d’hôteliers pensent encore qu’un spa ne peut pas gagner d’argent, ils ne fixent pas d’objectifs de chiffres à leur spa manager qui peut ainsi évoluer pendant des années sans avoir à se former sur ce sujet. Or le spa est très couteux en charges salariales et en investissements, et ne pas mettre en place de suivi d’indicateurs réguliers ou d’audit est un non-sens. Mais c’est encore très souvent le cas aujourd’hui et cette situation peut rendre la réalisation d’un audit plus complexe qu’on ne pense. Voici trois points de vigilance sur lesquels vous ne devez pas transiger : Assurez-vous de récupérer des données chiffrées et non des approximations. Si vous avez un logiciel complet : aujourd’hui, certains logiciels de gestion de spa vous donnent des chiffres très précis. Avant même de penser à les exploiter, assurez vous de collecter des données conformes. Si vous avez un logiciel vraiment complet, idéalement avec interfaçage avec votre PMS hôtelier, vous aurez accès à une base de données très complète. N’hésitez pas à solliciter votre assistance client pour vous assurer d’extraire les données que vous souhaitez en ayant bien coché toutes les cases avant extraction (le seul inconvénient de ces outils est que les données disponibles sont tellement nombreuses qu’il faut faire des sélections avant d’extraire les chiffres. Or, cela suppose de parfaitement connaître l’outil). Si vous avez un logiciel simple : à l’opposé, si vous avez un simple Google Agenda ou un logiciel spa plus simple (pas de connexion avec votre PMS), le plus facile est de vous créer un fichier excel avec les données que vous souhaitez recueillir (ex : une feuille excel avec en ordonnée le nom de vos clients du jour ou de la semaine selon la taille de votre spa, et en abscisse le nom des différents soins ainsi que les critères d’analyse client hôtel ou non, si c’est un re-booking…). Avec quelques formules bien placées, vous générerez vos chiffres en quelques minutes. Cela vous demandera un peu plus de temps a priori (même si les paramétrages des outils plus complexes peuvent être très longs…), mais vous serez assuré de sortir précisément les chiffres que vous recherchez. De plus, en saisissant vous-même ces chiffres, vous rentrez chaque jour un peu plus dans vos indicateurs et cela vous permet de vous faire une première idée de cette analyse avant même de vous poser pour analyser vos chiffres. Dans tous les cas, ne fonctionnez pas avec des approximations ou avec des « ressentis », juste parce que c’est le spa et que c’est « moins grave si on se trompe »… Ne confiez pas votre audit à un contrôleur de gestion de votre direction financière qui ne connaît pas le spa Quand je parle avec des spa managers ou directeurs spa, certains me disent qu’ils ne font jamais ce travail d’audit car ils rassemblent des chiffres qu’ils envoient au service financier en charge des reportings. Ce sont ces derniers qui sortent les chiffres officiels, les analysent et les diffusent au comité de direction ou aux investisseurs. Or, c’est une grosse erreur car le spa est un univers à part entière, avec ses codes, ses ratios, ses process de fonctionnement… Pourquoi le spa est univers à part ? Un massage nécessite une spa thérapeute à 100 % pendant une heure. Au restaurant, un serveur sert plusieurs tables en même temps. Le revenu géré par ces deux collaborateurs ne sera pas le même. C’est un simple exemple qui semblera évident pour les professionnels du spa. Mais pas pour les collaborateurs de l’hôtel qui ne sont jamais entrés dans le spa sauf lors de leur parcours d’intégration. Si les spa managers ou spa directeurs ne prennent pas la main sur ce sujet, ils risquent de laisser circuler des chiffres sans explication qui alimenteront l’idée selon laquelle le spa n’est pas une activité rentable ou très peu et, de fait, ne constitue pas un élément clé de l’offre hôtelière. À l’inverse, ne laissez pas votre spa manager faire seule l’audit si elle ne maîtrise pas les chiffres Personne n’aime reconnaître qu’il ne sait pas faire quelque chose. Or les formations de spa managers ne forment pas, à ce jour, à la maîtrise des chiffres et des indicateurs. Cela signifie que, sauf reconversion professionnelle spécifique, les spa managers n’ont souvent pas les connaissances suffisantes en hôtellerie d’une part et en business spa d’autre part, pour construire et analyser des indicateurs qui leur permettront de convaincre leur management d’investir sur tel ou tel sujet (nouvel équipement, recrutement d’une spa thérapeute salariée supplémentaire, aménagement d’une nouvelle cabine… ). Comment accompagner la spa manager dans son audit ? Si c’est le cas dans votre établissement, n’hésitez pas à faire appel à un consultant extérieur qui produira un audit neutre (liberté absolue de parole), basé sur une expertise métier forte (puisque c’est son métier). Il en profitera pour sensibiliser, voire former, votre spa manager sur ce sujet pour que les audits suivants soient faits en interne. Il y a même de fortes chances pour que l’intervention d’une expertise extérieure facilite même une prise en compte plus sérieuse des résultats par votre comité de direction et vos investisseurs. Vous avez désormais toutes les cartes en mains pour déclencher un audit spa dans votre établissement hôtelier. Bien fait, il vous permettra d’en connaître la rentabilité et, le cas échéant, de l’optimiser. Il vous obligera à ajuster les dysfonctionnements et mettre sous surveillances les indicateurs un peu inquiétants (ex : ajustement de la taille d’une équipe suite à une demande de soins en baisse depuis plusieurs semaines et dont vous ne savez pas si la tendance va ou non se confirmer…). Bien diffusé et expliqué auprès des personnes décisionnaires, au-delà de cet aspect purement chiffré, il vous permettra de faire un point sur la concurrence locale et les tendances du marché pour savoir si vous devez prévoir de réinvestir dessus, au travers d’un nouveau positionnement ou d’un storytelling innovant. Alors, vous attendez quoi pour faire votre premier audit ? Ne fonctionnez pas avec des approximations ou des ressentis
