Mono marque, marque connue, marque de niche, votre propre marque, pas de marque ? Communication présentée aux Workshops de Nice (octobre 2018), par Galya ORTEGA, Spa Consultante d’expérience, spécialisée dans le positionnement stratégique des spas, soins intégratifs, création de soins signature et formation du personnel, Fabienne GUILLOT FARNETI, Consultante et Formatrice pour Luxury Attitude et Ka Huna Spa Solutions, Sabine BANTEGNIE, Spa manager, Spa Océane Centre Aquatique et Spa, Groupe Récréa. Le choix de la marque est déterminant pour un spa. Pour se rassurer, certains spas préfèrent prendre la même marque que le concurrent, mais comment se différencier ? D’autres, au contraire, choisissent une marque de niche totalement inconnue, mais comment vont-ils drainer du monde au spa ? Au final, quelle est la bonne recette ? Pour répondre à cette question stratégique, nous avons invité trois expertes du spa. LES CRITÈRES DANS LE CHOIX DE LA MARQUE Fabienne Guillot Farneti – Le premier critère avant d’ouvrir, c’est tout d’abord de valider votre projet via une étude de faisabilité. Décidez de ce que vous voulez faire. Qui est votre clientèle ? De quoi a-t-elle besoin ? – Deuxième critère : une fois que vous avez ces informations, vous pouvez déterminer le type de marque qui doit correspondre aux besoins, aux attentes de vos clients. Étudiez la philosophie des marques, les produits, les différents positionnements pour choisir celle qui est le plus en phase avec votre spa. – Troisième critère : le coût des produits. Soyez attentif aux montants facturés pour les produits, aussi bien en cabine qu’en retail. Sabine Bantegnie – Premier critère selon moi : l’identification par rapport à votre clientèle. – Ensuite vient le critère de rentabilité, sur la vente produits mais aussi tout simplement le coût de revient d’un soin. – Troisième critère enfin, la notoriété de la marque dont vous souhaitez bénéficier. Sur le même thème, retrouvez la vidéo « Quelle marque de soins pour votre spa ? », par Sabine Bantegnie : Exemples de mauvais choix Galya Ortega Il est important que la marque vous parle, à vous, mais n’oubliez pas vos clients. Voici l’exemple d’un magnifique palace parisien avec une clientèle internationale, qui, voulant se différencier, a pris une marque qui n’existait nulle part et le gros problème c’est qu’il n’y avait pas de résultat. Dans ce palace parisien, la clientèle internationale souhaitait un résultat immédiat. Il n’y avait pas de résultats, les clients profitaient d’un soin mais ne revenaient plus jamais et en plus ils n’achetaient pas les produits… Autre exemple, un magnifique hôtel avec un très beau spa, qui a fait le choix d’une très belle marque, très connue mais que l’on peut acheter en ligne à moins 50 % ! Cela signifie que le spa a investi dans des produits qu’il ne peut pas vendre. La cliente va rentrer chez elle avec son ordonnance et se faire livrer ses produits directement à la maison et moins cher ! Le spa ne vend pas, et s’il ne vend pas il n’est pas bénéficiaire. La rentabilité de votre spa dépend de la vente de produits, vous le savez. La solution, au-delà de la rentabilité c’est le partenariat que vous allez mettre en place avec la marque. La marque ne doit pas être un vendeur mais un partenaire. Votre marque ne doit pas être un vendeur mais un partenaire MONO-MARQUE OU MULTI-MARQUES Fabienne Guillot Farneti Avant tout, vérifiez que la marque ne soit pas déjà positionnée dans votre zone de concurrence. Et si vous décidiez d’avoir plusieurs marques, vérifiez qu’une marque ne vous impose pas une exclusivité. En effet, certaines marques vous apportent beaucoup mais à condition d’être seules dans votre spa. Si vous ne l’avez pas choisie au départ, c’est un risque. Si dans vos études de faisabilité, il ressort que vous devez avoir plusieurs marques, ne signez pas de clause d’exclusivité. Sabine Bantegnie Je négocie en ce moment avec un partenaire (Formation à faire en rapport avec le calendrier des formations que l’on vous propose, des mini produits par exemple) et j’ai une contrainte d’exclusivité. Tout se négocie, tout ! Sachez que vous êtes le client, que vous représentez une image, votre lieu peut apporter de la notoriété à la marque, donc n’hésitez pas à jouer là-dessus. Au lieu d’exclusif, la marque peut devenir principale, cela vous permet de la compléter avec d’autres partenaires, comme par exemple des soins pour enfants en créant une carte enfant en plus de votre carte. Galya Ortega Imaginez, vous travaillez sur la création d’un spa de taille moyenne, de quatre cabines, dans une petite ville, il n’y a pas de concurrents, que faut-il choisir : mono ou multi-marques ? Sabine Bantegnie Les deux se valent, tout dépend de votre étude de marché, de votre concept. Un conseil : étudiez bien les conditions commerciales et contractuelles. C’est ça qui sera déterminant pour choisir si la marque sera principale ou exclusive. Après, il existe des marques au concept fort qui ont fait leur preuve, et j‘entends aussi, par là, des franchises ou des affiliés dont tout est pris en charge mais vérifiez bien les conditions du contrat surtout que cela n’entraîne pas des coûts supplémentaires. Fabienne Guillot Farneti J’aurais tendance à vous conseiller de choisir l’option multi-marques avec au moins deux marques qui vont se compléter pour vous donner plus de chances de répondre aux clients. Par exemple il y a ceux qui aiment les huiles essentielles et ceux qui ne les aiment pas. Dans un spa urbain, l’idéal est d’avoir une marque positionnée cosmétique, beauté, et une autre beaucoup plus spa, détente, relaxante, là, vous avez la garantie de répondre à un maximum de clients.
