Et gagner ses galons de spa manager « business »

Par Florence KOWALSKI, Consultante Wellness et Rédactrice web bien-être et cosmétiques.

L’un des principaux reproches faits aux spa managers en hôtellerie est leur manque de culture business. C’est souvent ce qui les met en difficulté dans leur gestion au quotidien (pour bien comprendre comment gagner de l’argent avec le spa) et dans leur comité de direction si elles y participent (pour faire un reporting synthétique et efficace de l’activité).

Il serait trop long de faire un cours sur les indicateurs hôteliers et les termes de gestion financière souvent employés, mais une première étape pourrait être de savoir faire un audit business complet de votre spa. Un audit commercial et financier, c’est une photo que vous faites, à un moment donné, de la santé commerciale et financière de votre spa. Ce sera l’opportunité de montrer que :
– vous savez calculer des indicateurs chiffrés,
– vous savez les remettre dans leur contexte et les interpréter,
– vous savez en tirer les actions à mettre en place pour améliorer sans cesse la rentabilité et le bon fonctionnement du spa.

Voici 9 indicateurs ou combinaisons d’indicateurs pour vous permettre de créer des rapports complets et synthétiques, à réelle valeur ajoutée, pour votre direction et pour vous. Bien défendus, ils vous permettront de vous positionner comme l’experte de votre business et d’appuyer de façon concrète toutes vos demandes : recrutement d’une ressource supplémentaire, changement de marque, remplacement du linge de cabine, agrandissement du spa… Et surtout, ils vous permettront de vous positionner définitivement comme une spa manager « business » qui, au-delà des enjeux d’expérience client, a compris les enjeux financiers de son spa. Et ça c’est encore très rare. Attention, certains indicateurs, seuls ou en combinaison, peuvent sembler très basiques en soi mais vous constaterez qu’aller au bout de leur interprétation n’est pas si simple…

1 – CHIFFRE D’AFFAIRES, CHARGES ET BÉNÉFICES

Le chiffre d’affaires

Si le premier chiffre est assez facile à maîtriser, les deux suivants demandent plus d’analyse. Le chiffre d’affaires global est un indicateur fondamental. Il vous permet de savoir précisément combien d’argent a généré votre activité. C’est la somme des ventes de soins, de produits retail et de vos abonnements ou entrées spa si vous en avez. Attention : parlez toujours en hors taxe. Le prix public, c’est-à-dire le montant effectivement payé par votre client, est toujours TTC, incluant la TVA qui ne fait pas partie de votre chiffre d’affaires. Omettre ce point, c’est envoyer un message de méconnaissance de vos chiffres qui peut vous desservir dans votre stratégie de montée en compétences business.

Les charges

Ce chiffre d’affaires hors taxe est un premier indicateur intéressant mais, utilisé seul, il n’exprime pas grand-chose. Il représente ce qui « rentre » chez vous. Mais il ne permet pas de valider si vous gagnez ou non de l’argent. Or, c’est ce qui intéressera votre direction. Pour ça, vous avez besoin de calculer vos charges, c’est-à-dire combien d’argent vous avez dépensé pour générer ce chiffre d’affaires. Ces charges sont soit fixes (quel que soit votre chiffre d’affaires, elles sont constantes) soit variables (elles augmentent de façon proportionnelle avec votre chiffre d’affaires). Les salaires, l’eau, l’électricité, les logements saisonniers… sont des charges fixes. Le coût d’achat des produits cabine, le coût du linge, le coût des consommables… sont des charges variables. La somme de ces charges sera soustraite de votre chiffre d’affaires et permettra de dégager un montant positif ou négatif. Dans le premier cas, on parle de bénéfice, dans le second, de déficit.

À la différence du chiffre d’affaires que vous extrairez tous les soirs de votre logiciel spa, les charges peuvent être plus difficiles à identifier car vous ne les réglez pas en direct. Vous voyez les prix d’achat de vos produits mais les coûts de linge sont souvent « perdus » dans la note de blanchisserie globale et les coûts d’énergie (eau et électricité) relèvent des services généraux.

Mon conseil : même si c’est a priori plus compliqué de récupérer ces charges, insistez autant que possible pour les récupérer dans leur intégralité. Pour les salaires, faites une simulation sur le site de l’URSAFF pour connaître les montants charges salariales incluses.

Pour les spas saisonniers, demandez le montant des logements payés pour vos équipes. Vous serez surprise de voir que le « point mort » (montant de chiffre d’affaires à partir duquel vous commencez à gagner de l’argent) est souvent plus élevé que ce que vous imaginiez. Cette démarche d’identification des charges montrera qu’au-delà du seul chiffre d’affaires, vous maîtrisez ces notions de charges, bénéfice, déficit, point mort… qui sont essentielles pour défendre la rentabilité d’un spa.

2 – CHIFFRE D’AFFAIRES SOINS, PRODUITS ET ABONNEMENTS

Pris individuellement, ces trois chiffres d’affaires sont faciles à comprendre. Si vous les additionnez, vous obtenez votre chiffre d’affaires. Le chiffre d’affaires Abonnements regroupe toutes les entrées spa (si l’accès est autorisé sans achat d’un soin), les abonnements mensuels ou annuels, si vous avez des formules de cette nature, et les bons cadeaux. Connaître la répartition de ces chiffres d’affaires dans votre global est important car certains impliquent plus de charges et sont donc moins rentables que d’autres.

Exemple concret

Ainsi, un soin-massage à 100€ nécessitera 1h de salaire d’une praticienne, 100€ de vente produits nécessiteront 10mn de temps d’une praticienne et le coût d’achat de votre produit retail alors que 100€ d’accès espace bien-être ne génèrent aucune charge supplémentaire hormis peut-être la serviette et le peignoir que votre client utilisera. Cette analyse des origines de chiffres d’affaires est importante car, bien pilotée, elle peut permettre d’améliorer la rentabilité de votre spa.

Mon conseil : essayez d’être la plus précise sur les charges pour que vos calculs soient le plus juste possible. Vérifiez également dans quelle catégorie de chiffre d’affaires sont comptabilisées les cartes cadeaux que vous achètent les clients car, en règle générale, elles seront en « chiffre d’affaires constaté d’avance », peut être intégrées dans votre C.A. Abonnements, alors que dans les faits, c’est du chiffre d’affaires Soins.

3 – COUT DE REVIENT D’UN SOIN

Le coût de revient d’un soin est la somme des différents éléments constitutifs d’un soin : le salaire de la praticienne, le coût des consommables utilisés, le coût d’entretien du linge et l’énergie (eau et électricité).

Attention aux charges salariales

Les charges salariales sont le principal poste de dépense. Vous devez absolument prendre le nombre d’heures travaillées par semaine ou par mois, retirer les heures pendant lesquelles la spa praticienne ne fait pas de soins (réception on intendance spa), puis ramener le nombre de soins effectivement réalisés au nombre d’heures de soin disponibles. En d’autres termes, vous ne devez pas prendre le salaire de votre praticienne et dire : « Elle peut faire 20 heures de soins par semaine, je divise donc son salaire chargé par 20 et je saurai combien coûte en salaire une heure de soin ». Ce calcul n’est valable que si votre praticienne est en soin pendant 20 heures. Si elle est prévue pour faire 20 heures de soins par semaine mais n’en fait que 10, dans ce cas, votre praticienne ne sera occupée qu’à 50 % de son temps en soins et vous devrez répercuter son salaire non pas sur 20 heures mais sur 10 heures de soins. En d’autres termes, le poste « salaire » de vos soins sera multiplié par 2. Ce travail de reconstitution du coût de revient est important car c’est l’une des principales erreurs commises dans le calcul de cet indicateur avec un impact important sur la rentabilité.

Mon conseil : soignez l’estimation du poste « Charges salariales » du coût de revient des soins mais intéressez-vous également au coût matière en produis cosmétiques. En général, les marques vous donnent leurs recommandations de quantités à utiliser par soin et le coût correspondant. Néanmoins, vous l’aurez peut-être remarqué, ces quantités sont parfois un peu faibles. N’hésitez donc pas à faire vos propres tests pour valider les bonnes quantités et les coûts exacts. Intégrez également dans le coût de revient produit les éventuels produits périmés que vous n’auriez pas eu le temps d’utiliser.

4 – PANIER MOYEN

Le panier moyen est la somme moyenne dépensée par un client en visite chez vous. À la différence des précédents indicateurs, vous aurez peut-être à le calculer vous-même en divisant votre chiffre d’affaires global sur une période donnée par le nombre de clients accueillis à ce moment-là. Cet indicateur vous permet de mesurer le revenu par client. Si d’un mois à l’autre, ce chiffre augmente alors que le nombre de clients reste le même, cela veut dire que chaque client dépense plus que le mois précédent. Vous pourrez ainsi identifier les actions qui auront permis ce résultat ou noter, comme c’est souvent le cas, la présence sur ces périodes de certaines nationalités ou profils de clients (par exemple DINK – Double Income No Kid – Couple avec deux revenus et sans enfant.)

Augmenter le panier moyen doit être une préoccupation constante

Pourquoi le panier moyen est un indicateur important ?

Améliorer cet indicateur doit être une préoccupation car vous ne pourrez pas forcément impacter le nombre de clients que vous accueillerez au spa (dans les périodes où l’hôtel est calme car vous êtes en zone touristique sur un début ou une fin de saison) mais vous pourrez toujours améliorer vos techniques de vente (upsell, cross-sell, vente additionnelle, rebooking…). S’il est en croissance, que le nombre de clients augmente, soit stable ou diminue, ce sera une performance pour vos équipes, et c’est important que votre direction le sache !

Mon conseil : n’oubliez pas de regarder sur cette même période le taux d’occupation à l’hôtel et le prix moyen des chambres. Selon la façon dont votre panier moyen évolue, vous aurez ainsi une bonne indication de l’affinité de ces clients avec le spa. Si la fréquentation de l’hôtel baisse alors que votre panier moyen augmente, ça signifie que ces clients sont très qualitatifs pour le spa. Notez également le prix des chambres : si, sur certaines périodes, il est 35 % moins cher, il est possible que cette clientèle ait moins de pouvoir d’achat à consacrer au spa, donc ce panier moyen pourrait diminuer, ou à l’inverse exploser parce que ce que le client ne met pas dans sa chambre d’hôtel, il le mettra dans le spa. Il n’y a pas de règle pré-établie, donc soyez très attentive à ce que vous observez ou entendez sur le terrain !

5 – CLIENTÈLE EXTÉRIEURE / CLIENTÈLE HÔTEL

Savoir si vos clients logent à l’hôtel ou s’ils viennent de l’extérieur est également un indicateur clé. On sait depuis plusieurs années que, quel que soit le lieu d’implantation du spa (ville, campagne, zone touristique), un spa ne peut pas vivre avec la seule clientèle de l’hôtel. La raison est simple : on vient à l’hôtel d’abord pour dormir, puis pour manger (surtout si l’hôtel est isolé). Effectivement, on privilégie un hôtel avec spa plutôt que sans « au cas où » mais il est (trop !) rare qu’on en profite. Je rencontre encore ponctuellement quelques spas non ouverts au public mais c’est souvent en raison de leur taille (sauna et hammam petits par exemple, pour lesquels aucun client extérieur n’accepterait de payer.)

Une clientèle extérieure grandissante

Au fil des années, la proportion de clientèle extérieure ne cesse d’augmenter, toutes catégories d’hôtels confondues. Il n’est plus rare de trouver des spas hôteliers en station de ski avec 50 ou 60 % de clientèle extérieure. Le premier enseignement de cet indicateur est simple : si vous constatez une proportion de clients hôtels élevée et un chiffre d’affaires insuffisant, l’une de vos premières actions sera d’aller chercher de la clientèle extérieure : communication auprès de l’office de tourisme local, sur vos réseaux sociaux, jeu-concours de recrutement de nouveaux clients si vous êtes ouverts à l’année, soirées découvertes… En fonction de ces niveaux d’indicateurs, vous saurez également quel budget consacrer à vos actions de communication à destination de la clientèle extérieure. Vous pourrez également approfondir en identifiant le revenu généré par client et identifier vos « meilleurs » clients. Ces clients fidèles et présents à l’année sont potentiellement des « ambassadeurs » que vous pourrez soigner en actions VIP, interroger pour connaître leurs attentes, faire évoluer l’offre, etc.

Mon conseil : en ayant votre nombre de clients de l’hôtel accueillis au spa et le nombre de clients global de l’hôtel sur cette même période, vous pourrez définir votre taux de captation, c’est-à-dire la proportion de clients de l’hôtel qui profitent du spa. S’ils viennent juste pour profiter des installations (sauna, hammam…), cela vous permettra de tracer des courbes de fréquentation pour un jour, peut-être proposer de faire payer un droit d’entrée spa aux clients de l’hôtel pour cause de sur-fréquentation du lieu. Cela préservera l’expérience client sur place et, surtout, vous permettra de créer une ligne de revenu supplémentaire pour votre spa. En rapprochant ces mêmes chiffres de ceux du panier moyen évoqués plus haut, vous saurez également laquelle de votre clientèle externe ou interne dépense le plus chez vous, et mettre en place d’éventuelles actions de vente ou communication supplémentaires.

6 – TOP 5 PRODUITS ET SOINS

Ces deux chiffres peuvent sembler plus anodins et moins « sérieux » que les précédents. Pourtant, bien analysés, ils sont riches d’enseignements.

Utile pour faire le tri dans la carte de soins

Le top 5 des soins vendus vous permettra de constater dans 9 cas sur 10 que 20 % des soins de votre carte génèrent 80 % de votre chiffre d’affaires. C’est la loi de Pareto appliquée au spa. Un élément essentiel quand votre direction vous impose de maintenir un menu de soins fourni « parce que nous sommes dans du 5* luxe et qu’on ne peut pas se permettre de dire non au client pour une manucure » et que, en tant que manager, vous peinez à recruter des personnes suffisamment polyvalentes pour assurer ces soins. Sans compter les coûts de formation, de maintien à niveau des équipes, le temps passé sur la création des cartes, les coûts d’impression si vous faites des cartes au format papier… Présenter ce chiffre pour supprimer certains traitements pas ou très peu vendus peut être très utile. Vous montrez que vous savez ce que vous vendez.

Vous pouvez négocier avec votre marque

Le top 5 des produits les plus vendus vous permettra de savoir ce qui vous fait gagner de l’argent et ce sur quoi vous pouvez négocier avec votre marque de cosmétiques, vous saurez que chaque produit négocié en « offert » auprès de votre commercial ne restera pas longtemps sur l’étagère et vous générera du revenu dans les 30 jours.

Identifier le top 5 de vos soins vous permettra de faire le tri dans votre carte

Vous identifiez ce qui rapporte ou pas…

Cela vous donnera également une indication précise de ce que vos clients aiment et ce que votre équipe se sent à l’aise de vendre. Vous pourrez identifier des blocages ou au contraire des « zones de génie » vers lesquelles orienter vos équipes. N’oublions pas que les recrutements sont de plus en plus compliqués et tout ce qui pourra leur permettre de se sentir bien au quotidien peut contribuer à baisser votre turn-over.
Ces deux tops 5 sembleront plus « accessoires » pour votre direction mais vous permettront de prendre des décisions avec un impact direct sur le revenu du spa. Ils ne doivent surtout pas être négligés.

Mon conseil : affichez en permanence (et changez vos affiches au jour le jour si elles évoluent) votre Top 5 des produits les moins vendus (donc normalement dont les stocks sont les plus élevés) dans votre salle de pause ou derrière votre desk. Et instaurez un challenge permanent sur la vente de ces produits afin que vos équipes aient envie de les vendre. Objectif : éviter que vous vous retrouviez avec des produits périmés qui viendront plomber le coût de revient de vos soins comme expliqué précédemment.

7 – TAUX D’OCCUPATION CABINES

Cet indicateur est intéressant car il vous permet de définir le potentiel de chiffre d’affaires encore réalisable à date. Il s’obtient en multipliant votre nombre de cabines disponibles (ex : 4) par le nombre d’heures d’ouverture du spa pendant lesquelles vous pourriez réaliser des soins (ex : 8h/jour si vous êtes ouverts de 10h à 18h sans fermeture sur l’heure du déjeuner). Ainsi, dans cet exemple, le taux d’occupation cabine par jour est de 100 % si vous faîtes 4x8h = 32h de soins par jour. Calculez-le par semaine et par mois et également par tranche horaire selon le fonctionnement de votre spa. Vous pouvez ainsi choisir de la calculer sur la période 16h-20h si vous êtes en station de ski où ce créneau est très stratégique car très demandé.

Si le taux d’occupation avoisine les 100 %

Si ce taux est à 100 % ou s’en approche avec pour seuls créneaux disponibles des horaires très peu demandés par la clientèle même avec des actions spécifiques sur le prix, cela signifie que vous ne pouvez plus augmenter votre chiffre d’affaires sauf si vous :
– augmentez les prix des soins,
– développez de nouveaux produits ne nécessitant pas de cabines, comme les accès à l’espace bien-être,
– construisez ou aménagez une nouvelle cabine (pour cette option, vous aurez au préalable, pendant plusieurs semaines, noté toutes les impossibilités de vente de soins pour cause de cabine indisponible afin d’avoir une vision précise de l’état de la demande à date).
Si vous souhaitez vous diriger vers une de ces trois options, vous aurez besoin de prises de décision fortes qui devront nécessairement être validées par votre direction. Être capable de présenter un tableau clair avec vos conclusions permettra à vos interlocuteurs de comprendre votre problématique… et de se rendre compte que vous savez analyser vos chiffres.

Présenter un tableau clair avec vos conclusions permettra à votre direction de comprendre vos problématiques

Si le taux d’occupation est loin de 100 %

Si ce taux d’occupation cabine n’approche pas les 100 %, votre problématique ne sera pas la même, mais le chiffre reste intéressant pour analyser les périodes particulièrement vides sur lesquelles vous pourriez avoir une action sur le prix par exemple ou pour identifier d’autres actions aussi « chirurgicales » (portant sur des périodes très précises).

Mon conseil : si vous devez utiliser une cabine comme salle de stockage linge ou produits, ou pire comme salle de pause car rien n’a été prévu pour cela à la conception, surtout signalez-le dès le départ à votre direction. Condamnez cette cabine dans tous vos tableaux ou rapports de façon explicite. Dîtes-vous toujours que votre general manager ne connaît pas votre métier. Dans 9 cas sur 10, il n’imagine pas que pour faire fonctionner correctement votre spa, vous ayez besoin de cette pièce supplémentaire qui ne peut donc plus être utilisée pour faire des soins et générer du chiffre d’affaires. Si vous prenez les devants, on ne pourra pas dire qu’on ne connaissait pas le problème et, surtout, on vous aidera peut-être à trouver une solution !

8 – TAUX D’OCCUPATION PRATICIENNE

Ce chiffre est certainement le plus compliqué à calculer. C’est également l’un des plus intéressants pour évaluer la rentabilité de votre spa et le potentiel de chiffre d’affaires complémentaire à aller chercher. Peu de logiciels pourront vous sortir ce chiffre car il faut prendre en compte le contexte individuel de chaque praticienne.

Le taux d’occupation praticienne est le plus compliqué à calculer mais c’est l’un des plus intéressants

Calculer le taux d’occupation

Pour le calculer, vous devez au préalable connaître le planning précis de chaque membre de votre équipe pour savoir, sur 39h hebdomadaires, combien peuvent être allouées à la réalisation de soins. Si par exemple une praticienne a en charge la réception du spa 10 heures par semaine ainsi que 2 heures d’intendance en rotation avec ses collègues, vous en déduirez qu’elle peut potentiellement réaliser 39 heures (2 heures + 10 heures) = 27 heures de soins. Ensuite vous calculerez le nombre d’heures de soins effectivement réalisées par cette praticienne et vous le diviserez par 27. En multipliant le résultat par 100, vous obtiendrez le taux d’occupation de votre praticienne. Je vous conseille de calculer ce pourcentage par semaine pour identifier d’éventuelles variations. En soustrayant de pourcentage à 100, vous aurez le pourcentage de temps encore disponible par praticienne pour réaliser des soins.

Pourquoi calculer le taux d’occupation ?

D’abord, pour le calculer, vous êtes obligée de clarifier votre organisation d’équipe en identifiant précisément, pour chaque praticienne, le temps qu’elle passera sur les différentes tâches du spa. Vous vous assurerez ainsi que la réception est couverte en permanence, qu’il y a toujours suffisamment de monde en intendance spa et que les tâches de ménage sont bien équilibrées entre vos collaborateurs et collaboratrices.

Vous aurez également une idée claire du nombre d’heures de soins effectives que chacun peut réaliser. Ainsi quand votre general manager vous fera remarquer que votre chiffre d’affaires est trop bas, si les taux d’occupation de vos praticiennes sont déjà de 85 % et plus, vous pourrez lui démontrer que vous avez besoin d’une praticienne supplémentaire pour en faire plus.

Autre situation possible : vous pourriez avoir une cabine non exploitée et des taux d’occupation praticienne déjà élevés. Dans ce cas, ces indicateurs peuvent aussi vous permettre de justifier une demande d’embauche supplémentaire.

Mon conseil : ne bâclez pas la phase de définition de répartition des tâches pour chaque membre de votre équipe car vous devez toujours savoir précisément de combien d’heures de soins vous disposez dans l’absolu. Ce sera clé pour optimiser l’utilisation de vos charges salariales et la complexité de cet indicateur confirmera votre dimension business auprès de votre general manager.

9 – PRIX MOYEN CHAMBRE ET TAUX D’OCCUPATION CHAMBRE

Il y a deux indicateurs hôteliers simples à comprendre qui vous permettront d’analyser de façon encore plus pertinente vos chiffres et de montrer à vos collègues chefs de service et à votre direction que vous comprenez le business hôtelier dans lequel vous vous inscrivez.

– Le prix moyen chambre correspond à la moyenne des prix auxquels ont été vendues les chambres, toutes catégories confondues, sur une période donnée. C’est une bonne indication du pouvoir d’achat de la clientèle hôtel sur une période donnée et cela vous permettra de faire une corrélation entre cela et leurs dépenses au spa.

– Le taux d’occupation des chambres représente le nombre de chambres occupées sur une période donnée.
Les prévisions de taux d’occupation sont intéressantes pour vous car, en fonction de votre taux de captation, vous pourrez prévoir d’avoir recours à une ou plusieurs free lances sur cette période. Vous pourrez également décider, si ces prévisions sont plus basses que d’habitude, lancer des actions de communications plus punchy auprès des clientèles extérieures afin de compenser la moindre fréquentation des clients de l’hôtel. Vous pourrez avoir une excellente connaissance de vos indicateurs spa et savoir les analyser à la perfection.

Si vous ne vous intéressez pas à ces chiffres spécifiques à l’hôtellerie, vous ne pourrez pas devenir une spa manager 100 % business et perçue comme telle par votre Direction.

Vous devez vous intéresser aux chiffres de l’hôtel

Mon conseil : n’ayez pas peur de demander à votre chef de réception ou à quelqu’un de son équipe de vous imprimer ces chiffres chaque matin et, si besoin, de vous expliquer les enjeux derrière chaque donnée. Ne restez pas avec des incertitudes ou des incompréhensions sur ces sujets stratégiques car si vous ne vous imposez pas cela dès le départ, vous aurez du mal à « raccrocher » par la suite car vous serez à 100 % dans l’opérationnel du spa et vous risquez de ne plus trouver le temps pour cet apprentissage. Or, il est au cœur de votre montée en puissance « businessé ! »

Conclusion

Comme vous avez pu le constater, au-delà de savoir extraire ou calculer ces chiffres, c’est vraiment dans votre capacité à les interpréter et à en tirer des décisions d’actions que se jouera votre dimension plus ou moins business de spa manager. En d’autres termes, votre sens de l’écoute de ce qui se dit au desk, lors de la prise de rendez-vous ou en cabine pendant le soin confronté aux chiffres que vous aurez obtenus, vous permettra d’ouvrir un certain nombre de portes.

Vous serez force de proposition pour améliorer sans cesse la rentabilité de votre spa, vous gagnerez vos galons de manager « business » auprès de vos collègues et de votre direction générale qui verra que vous maîtrisez votre sujet et seront plus enclins à vous accorder de l’attention et des budgets. Et pour vous, le travail n’en sera que plus passionnant. C.Q.F.D.

Alors vous commencez quand ?