Mieux se comprendre pour performer ensemble

Par Florence KOWALSKI, Spa Boosting, Yog’nVibes.

La présence de la marque cosmétique dans le spa a beaucoup évolué. Initialement très présente visuellement, elle fait face aujourd’hui au développement d’une tendance forte qui contrarie ce mode de fonctionnement : le storytelling spa.

En effet, nous en parlons souvent et nous en avons encore parlé en conférences à l’occasion du dernier Congrès International Esthétique & Spa. Le storytelling hôtelier ne s’arrête plus aux portes du spa. Désormais, l’objectif pour un hôtelier est de raconter la même histoire dans les chambres, au restaurant mais également au spa. Et, dans ce contexte, nombreux sont les hôteliers qui s’interrogent sur ce qu’ils peuvent précisément attendre de leur marque de soins et comment la sélectionner, alors qu’en parallèle la multiplication des entrants sur le marché de la cosmétique spa oblige les marques de soins à se re-penser…

CÔTE HÔTELIERS : REDÉFINIR LE RÔLE DE LA MARQUE DE COSMÉTIQUES

Non, votre marque ne vous accompagnera pas pour la création de votre spa !

On entend encore souvent des hôteliers regretter que la marque de cosmétiques qu’ils ont choisie bien en amont de l’ouverture de leur spa, pour bénéficier de leur savoir-faire dans ce domaine, ne les ait pas accompagnés comme ils l’avaient espéré… Mais quand on va plus loin, on se rend compte que c’est rarement la marque qui a été défaillante. Cette dernière a bien joué son rôle de base, à savoir fournir une liste de soins, les produits cabine nécessaires pour les réaliser et les produits vente. Certes, certaines marques vont beaucoup plus loin, en fournissant des bougies, brumes d’oreiller, trousses de voyage… Par contre, ce n’est le rôle d’aucune d’entre elles de se pencher sur les plans de votre spa pour vérifier que tous les espaces nécessaires y sont, de vérifier les superficies des cabines, de fluidifier les circulations, de réfléchir à comment décliner l’ADN de l’hôtel au sein du spa, de créer une carte de soins qui vous soit propre, de sélectionner le logiciel de gestion du spa qui sera le mieux adapté à vos besoins, de recruter les bonnes personnes pour votre équipe, de vous créer des soins spécifiques, d’être là à l’ouverture si vous en avez besoin…

La marque ne vous accompagnera pas sur la conception de votre spa

À chacun son business

Et c’est logique, car le business d’une marque de cosmétiques est de concevoir, formuler, packager et mettre sur le marché des produits cosmétiques en les intégrant (ou non) à des soins et en les vendant au plus grand nombre. Sa rentabilité passera forcément par les volumes de vente, c’est la plus basique des règles économiques. Si la marque est déjà suffisamment dimensionnée en nombre de collaborateurs, elle pourra vous allouer un peu du temps de l’un d’entre eux pour essayer de répondre de façon plus personnalisée à certaines demandes. Par contre, elle ne pourra pas vous accompagner sur la conception et la réalisation de votre projet spa car ce n’est ni son métier ni son business model (et ce même si ses équipes, souvent sur le terrain, ont généralement beaucoup d’idées sur ces différents points.)
Si vous recherchez cela, adressez-vous à un consultant spa (c’est son rôle, dans la limite de ses domaines de compétences) mais ne choisissez pas une marque pour faire ce travail et surtout ne l’incriminez pas si elle ne le fait pas !

Une marque choisie en cohérence avec votre story-telling boostera votre spa

La tendance actuelle autour du storytelling spa réserve un rôle clé à la marque de cosmétiques, à la fois pour l’hôtel et pour la marque. Mais à la double condition :
– que la marque soit choisie après la validation du storytelling spa, en cohérence avec celui-ci et pour le servir,
– et que le projet de storytelling spa soit parfaitement présenté à la marque avant sa validation pour que celle-ci puisse se positionner dessus et sache dès le départ dans quel contexte elle va être sollicitée.

Il faut trouver une marque en cohérence avec votre storytelling

Pourquoi le storytelling spa passe avant la marque ?

Choisir la marque après avoir validé le storytelling de votre spa est en soi assez logique. En effet, pour définir le concept de votre spa, vous allez travailler sur les valeurs du lieu, les points forts sur lesquels vous êtes légitime (un terroir local, l’histoire des lieux, un ancrage régional, au regard de l’environnement concurrentiel… ). Vous allez ainsi établir un diagnostic qui vous permettra de définir le positionnement de votre spa, c’est-à-dire ce qui fera que les clients pousseront la porte de votre établissement plutôt que celle de votre concurrent ou mieux encore, qui choisiront votre hôtel plutôt qu’un autre en raison de votre spa.

Une fois ce positionnement acté, il est important de le concrétiser dans différents éléments pour que ça ne reste pas un concept de rêveur sans matérialisation concrète sur le terrain.
Et cette matérialisation viendra de différents éléments : une carte des soins à l’image (sur le fond et sur la forme) de ce concept, une décoration intérieure qui va l’incarner dans le spa, des activités autres que le soin qui vont permettre de le décliner concrètement…

Le risque à sélectionner la marque avant

Si votre marque de cosmétiques a été choisie en amont, avant ce travail de positionnement, vous devrez faire « avec » au risque d’être frustré parce que vous ne pourrez pas aller aussi loin que prévu dans votre positionnement et au risque également de frustrer la marque qui peut se voir « embarquée » dans un concept qui ne lui correspondrait pas… Il n’est pas compliqué de comprendre que les conditions de démarrage de cette collaboration ne sont pas les plus propices à la réussite.

Pourquoi présenter le storytelling spa à la marque ?

Au contraire, bien définir votre storytelling spa et définir, entre autres éléments de matérialisation, les caractéristiques que devra avoir votre marque de cosmétiques, va vous permettre de définir un vrai cahier des charges de votre recherche de marques : quelle histoire voulez-vous raconter dans les chambres, au restaurant et dans le spa ? Quels soins voulez-vous proposer au client pour raconter cette histoire et quelles caractéristiques, quelle image doit véhiculer la marque choisie soit dans ses parfums (des odeurs d’agrumes pour imaginer la Méditerranée, de pins pour un univers forêt…), soit dans ses textures (pour créer un univers tout en douceur, très cocooning et hygghe), soit dans ses procédés de fabrication (bio, naturel, traditionnel), soit dans son ancrage géographique (la mer ou les montagnes…) ? Si votre storytelling spa est clair et bien abouti, vous serez surpris du nombre de critères que vous identifierez facilement.

Oui, moins de marques correspondront…

Certes, un moins grand nombre de marques répondront à ces attentes et vous devrez peut-être faire le deuil d’une marque dont vous aviez envie parce qu’elle vous plaisait à titre personnel mais n’oubliez pas que c’est la cohérence globale de tous ces éléments dans le spa qui fera « exister » votre storytelling et qui permettra à vos clients de ressentir l’expérience qui y sera associée.

Un moyen de différenciation pour la marque… ou pas

Pour la marque, savoir lors de la consultation de recherche amont quel va être le concept permettra à ses équipes de se poser et de réfléchir à ce qu’elle peut proposer en termes de soins ou d’actions pour venir le nourrir, voire le dynamiser. Elle proposera peut-être de pousser certains de ses soins sous un nouveau nom parce qu’ils répondront précisément à votre problématique, voire ses équipes auront des idées liées à des choses qu’elles auront vues ailleurs.
La surcharge de travail est minime pour les marques à ce stade et, surtout, vous leur proposez un autre projet que simplement venir déployer la même chose que ce qu’elles font déjà ailleurs.
Certaines n’apprécieront pas car elles souhaitent conserver la même chose partout mais, très sincèrement, si je regarde les projets hôteliers qui émergent ces derniers mois, l’heure n’est plus du tout à l’uniformité… Et vous constaterez que pour certaines marques, se positionner sur des projets de spa hôteliers chaque fois différents est précisément ce qu’elles recherchent ! (Notamment chez les nouveaux entrants dans le monde du spa.)

CÔTE MARQUES DE COSMÉTIQUES : S’EFFACER UN PEU POUR S’AFFIRMER MIEUX

Cela revient à dire d’accepter que le storytelling du spa l’emporte sur celui de votre propre marque…

Avant, le spa hôtelier était le spa de la marque

Chaque marque de cosmétiques a ses propres codes : logo, couleurs, parfois valeurs de marque, positionnement marketing… Longtemps, c’est l’univers de cette marque, notamment dans le visuel, qui l’a emporté sur l’univers visuel de l’hôtel, alors que dans les chambres ou le restaurant, l’univers était bien celui de l’hôtel. La raison est simple : les hôteliers considéraient que le spa était une activité nécessitant une expertise à laquelle ils n’avaient pas été formés en école hôtelière (à la différence de l’hébergement ou de la restauration) et préféraient s’appuyer sur la notoriété d’une marque de cosmétiques comme une garantie de ré-assurance pour leurs clients. La marque était choisie très en amont et prenait largement la main sur l’agencement de la réception spa et des cabines de soins, sur les tenues de soin des praticiennes, sur la carte des soins qui était souvent presque exclusivement à son image avec un logo de l’hôtel de petite taille comparé à son propre logo, allant parfois jusqu’à glisser son propre nom dans le nom du spa (ex : le spa [marque de cosmétique] de l’hôtel [nom de l’hôtel]). Cette réalité correspondait à un besoin de marché et, très logiquement, et en toute bonne foi, les marques de cosmétiques se sont développées en spa sur ce modèle. Les hôteliers pouvaient ainsi « déléguer » de fait cette activité qui leur était inconnue ou presque, et les marques de cosmétiques bénéficiaient de points de vente à leur image, leur permettant de communiquer sur elles au travers des soins qu’elles proposaient et de vendre leurs produits via un canal de distribution supplémentaire.

Aujourd’hui, place à l’hôtel !

Aujourd’hui, la situation a évolué : comme indiqué plus haut, de plus en plus d’hôteliers, même parmi ceux habitués à travailler avec une marque de cosmétiques pour bénéficier de sa notoriété, souhaitent développer un storytelling spa cohérent avec le reste du lieu. Cela signifie affirmer un concept et de fait un univers graphique et visuel qui laissera moins voir celui de la marque de cosmétiques. Cela signifie également créer un nom de spa qui fasse abstraction du nom de la marque pour incarner le storytelling spa choisi. Enfin, cela signifie modifier certains soins, les renommer de façon différente, créer un soin signature qui ne soit nulle part ailleurs…, bref « sortir » du cadre traditionnellement imposé par la marque de soins qui propose généralement à ses hôteliers de choisir les soins qu’ils veulent proposer au sein d’une carte « master », qui est la carte des soins regroupant l’ensemble des soins créés par la marque.

C’est une opportunité à saisir pour les marques

Face à cette tendance de fond, potentiellement inquiétante pour les marques de cosmétique spa qui auraient peur de perdre leur identité au profit de celle du spa dans lequel elles sont présentes, il y a au contraire pour elles une magnifique opportunité : affirmer encore plus haut les valeurs de fond qui leur sont chères (la naturalité, l’innovation, l’approche holistique…), celles pour lesquelles les clients viennent vraiment chez elles (plus que pour leur univers visuel, leur logo, leurs couleurs et des soins strictement identiques quel que soit le spa…).
Affirmer ses propres valeurs dans des collaborations variées en acceptant de se mettre un peu en retrait « visuellement » à la réception du spa, sur la carte des soins, sur les tenues des praticiennes, dans le nom du spa, dans les couleurs du lieu… (tout cela sera désormais pensé sous l’angle du storytelling du spa), les marques de soins sortent du côté exclusivement « image » pour s’adresser aux clients, via leurs valeurs profondes qu’elles mettront en scène dans le cadre du storytelling du spa hôtelier (puisqu’elles auront justement été choisies pour leur cohérence avec celui-ci ! ). De plus, le fait d’accepter d’être moins mises en avant visuellement parlant et donc de ne pas imposer ses codes couleurs, ses mises en page de cartes des soins chartées, son logo, son nom à l’intérieur du nom du spa… suscitera l’intérêt d’un plus grand nombre d’hôteliers qui se diront ainsi qu’ils n’auront pas la contrainte d’avoir un spa « identique à tous les autres spas de cette marque », en choisissant cette marque, et qu’ils n’auront pas à soumettre la décoration de leur spa aux codes couleurs d’une marque qui n’est pas celle de leur hôtel.

C’est une nouvelle approche pour les marques

Pour la marque de soins, cette nouvelle approche ne signifie pas que son nom n’apparaîtra plus au sein du spa hôtelier qui aura mis en place un storytelling spa. En effet, si ses valeurs de marque sont suffisamment fortes et affirmées, elle peut tout à fait envisager de se positionner en termes de communication avec ce spa dans le cadre d’une collaboration de marques plutôt que comme LA marque de cosmétiques du spa. Les retombées auprès des clients de la marque ne seront alors pas du tout les mêmes, puisque la collaboration mettra vraiment en valeur l’ADN de la marque, son « contenu » à proprement parler, plutôt que ses attributs extérieurs (qui réduisent souvent la marque de soins à cette dimension sans donner envie de « creuser » le message que véhicule la marque. Les exemples sont encore assez peu nombreux mais c’est ce qu’a fait récemment la marque Aime Skincare avec l’établissement de Lily of the Valley au travers d’une collaboration plutôt réussie et très valorisante pour chacune de deux marques.