Par Marie HONNAY. Gauthier et Jean-Yves Berlemont Soyez les bienvenus chez Ultra Asylum, un lieu qui ressemble à une sorte de vaisseau spatial de luxe qui s’ouvre sur un restaurant mais propose aussi et surtout des soins ! Forts de leurs deux expériences, le père (52 ans) dans le développement d’une chaîne de salons de coiffure, puis dans l’élaboration de produits cosmétiques naturels, le fils (29 ans) dans le secteur de la finance et du marketing digital, Jean-Yves et Gauthier Berlemont ont fondé Ultra Asylum, qui signifie utra-fou, un club de beauté au concept unique au monde couplé à la marque de cosméceutique Ultra Remediology. Le lieu est une sorte de vaisseau spatial de luxe sur deux niveaux, d’une superficie de 650 m² dans l’un des quartiers les plus chics de Bruxelles. L’architecture entièrement ronde est signée par le Bruxellois Renaud Dejeneffe : un décor futuriste sous le signe du marbre de Carrare blanc et du mobilier conçu sur-mesure pour le lieu. FAIRE FI DE TOUS LES CODES ! Ouvert il y a moins d’un an, Ultra Asylum est un concept hybride et hors-norme, à la fois spa urbain, salon de coiffure, bar/resto et espace événementiel. Fort de son approche « club » unique en son genre, Ultra Asylum intrigue autant qu’il séduit. Ce projet un peu fou, qui se veut d’abord et surtout un laboratoire dédié à la mise au point des nombreuses idées de ses propriétaires, est en passe de se dupliquer à Londres et en Suisse. Lorsqu’ils l’ont conçu, Jean-Yves et Gauthier Berlemont ont souhaité faire fi de tous les codes en vigueur dans le secteur des spas pour proposer une approche nouvelle qui soit transposable dans d’autres capitales ou grandes villes en quête de lieux d’exception. UN LIEU INCLASSABLE ! « Pendant plus de 30 ans, j’ai orchestré l’implantation en Belgique d’une grande chaîne parisienne de salons de coiffure. J’ai ensuite souhaité me consacrer à un projet qui, à l’époque, me tenait déjà très à cœur : la création d’une ligne de cosmétiques bio. Ce projet, lancé en 2013, après plusieurs années de recherche au sein de mon propre laboratoire, m’a permis d’acquérir une expertise dans le registre de la beauté naturelle, mais aussi de disposer des outils nécessaires pour pousser encore plus loin ce nouveau projet. Il m’a semblé opportun de créer une nouvelle marque : Ultra Remediology. Le terme « Ultra » fait référence à ultra bio, ultra actif, ultra naturel. Quant à « Remediology », c’est la science des remèdes. J’ai souhaité coupler ce lancement à l’ouverture d’un lieu atypique dans le paysage belge et international. Sur un marché que je considère comme conventionnel et très ennuyeux, je souhaitais un projet perturbateur. Aujourd’hui, on le sait, tout passe par l’expérience. Nous voulions que notre spa urbain soit non seulement inclassable, mais qu’il permette à chaque client de vivre une expérience visuelle, olfactive ou encore sonore unique » explique Jean-Yves Berlemont. UN DÉCOR SANS ANGLES… Le décor d’Ultra Asylum est le premier élément d’accroche. Renaud Dejennefe, l’architecte, a conçu un espace dépourvu d’angle. Tout est rond, luxueux, enveloppant. À l’avant, le restaurant au décor immaculé pourrait semer le doute dans la tête des passants : ce lieu est-il un café ? Un lieu dédié à la beauté ? Encore un parti-pris audacieux ! « Si l’audace, c’est risquer de déplaire, alors oui, nous avons pris des risques en bousculant les codes et en plaçant un restaurant à l’avant de l’espace. D’un autre côté, qui a envie qu’on le regarde depuis la rue, quand il se détend pendant une manucure ou un soin du cheveu ? Nous avons pris des risques en bousculant les codes UNE ÉQUIPE DISRUPTIVE Notre choix d’habiller notre équipe avec des salopettes fuchsia, esprit Squid Game, souligne notre côté très joueur. Pour moi, ces uniformes, tout comme notre architecture, ont le mérite de susciter la bonne humeur. Dans notre politique de recrutement, nous nous écartons des critères généralement évoqués sur un C.V. classique. À l’ère du digital, pour faire la différence et compléter les informations et services accessibles en ligne, nous privilégions les collaborateurs qui dégagent une énergie positive. Le talent et l’expérience, c’est primordial (certains de nos collaborateurs ont 20 ou 30 ans d’expérience dans l’esthétique), mais si vous n’avez pas cette énergie, vous ne pouvez pas faire vivre une réelle expérience. Malgré notre caractère exclusif, nous veillons à ce que nos collaborateurs soient amicaux et complices avec les clients. La distance n’a pas sa place chez nous. Nous voulons aussi que nos sept experts en coiffure et en esthétique travaillent de manière mobile en allant à la rencontre des clients, là où ils se trouvent dans l’espace, de manière à pouvoir coupler différentes prestations et maximiser le temps du client : coiffure, pieds, mains, corps, visage… » explique le créateur passionné Jean-Yves Berlemont. L’EXPÉRIENCE SOUS FORME DE CLUB « Nous avons développé l’Ultra Club, un système de membership. Pour 360 € par an, nos membres peuvent profiter d’un service shampoing/brushing illimité pendant un an, c’est notre produit d’appel. Il nous paraît en effet évident de rendre très accessible des prestations éphémères comme le shampoing, le brushing, le rasage ou la taille de barbe. Dans un objectif de fidélisation maximale, nous avons imaginé notre spa comme un lieu de vie où l’on peut venir pour un brushing, mais aussi pour tout autre soin esthétique. Les membres du club bénéficient de 36 % de réduction sur l’ensemble de la carte des soins esthétiques, ainsi que 20 % sur tous les produits skincare et haircare. Une manière de valoriser nos membres de l’Ultra Club par rapport aux clients de passage. Nous avons également développé un membership dans notre café. Pour 25 euros par mois, le client peut commander jusqu’à quatre boissons par jour. Ceci afin de permettre aux clients de venir en coup de vent pour prendre un café entre deux réunions, mais aussi de passer une journée entière chez Ultra dans le cadre d’une prise en charge plus globale et de se restaurer sans devoir à chaque fois sortir leur portefeuille » explique Gauthier Berlemont. LES SOINS « À l’instar de notre gamme Ultra Remediology qui entend répondre aux 25 problèmes de peau les plus fréquemment rencontrés, nous proposons des alternatives à certaines techniques en vogue, dont la manucure japonaise, véritable cure de jouvence pour les mains, ainsi que des services de Botox capillaires. Nous proposons des soins visage et corps avec Hi Lift (technologie ultrasons) et Hydralift FX (machine avec nettoyage, peeling, microdermabrasion et infusion transdermique de cosmétique. Ces deux machines du groupe italien Baldan nous permettent de répondre à la demande croissante des consommateurs pour des techniques non invasives. Notre carte de soins propose des packages simplifiés et nos produits Ultra Remediology (16 références classées en trois familles : nettoyage, soin et boosters) jouent, aux aussi, la carte de la simplicité, tant en termes de prix que d’utilisation. Le tarif d’un soin de 70 minutes est de 120 euros. » UN VRAI LIEU DE VIE Jean-Yves Berlemont : « Nous souhaitons collaborer avec des marques belges ou internationales qui peuvent profiter de notre espace pour y présenter leurs produits, organiser une conférence, une soirée ou un événement. Ce lieu est un laboratoire. Nous y testons de nouveaux modes de consommation. La carte du restaurant se veut ultra décontractée. La formule brunch se décline sous la forme de plats bio et végan (entre 15 et 25 euros). Un client qui entre chez Ultra Asylum adhère automatiquement et instinctivement à cette logique de club qui, à notre sens, est un outil de fidélisation à la fois convivial et efficace ». Nous testons ici de nouveaux modes de consommation LES CLÉS DU SUCCÈS « Nous disposons de notre propre laboratoire, la base d’Ultra Remediology, une marque qui nous permet de jouer un rôle de pionnier dans le registre de la cosméceutique. Notre approche de la beauté est donc centrée sur la transmission de valeurs : transparence, bienveillance, créativité, expérience, énergie. Chez Ultra Asylum, nous organisons des conférences et nous utilisons Ultra Remediology, notre marque signature, pour informer et initier les clients à la cosmétique bioactive. Dans nos formules, les molécules viennent du vivant, donc des plantes. Quant à notre spa urbain, il s’inscrit dans cette même volonté de repousser les limites de ce qui existe déjà, en développant de nouvelles habitudes de consommation. » LES PROJETS « La Belgique est déjà, en soi, un marché laboratoire. Comme en Suisse, notre concept vise plusieurs communautés linguistiques, ainsi qu’une grande communauté d’expatriés installée dans le quartier où le spa est implanté. Qui dit cultures différentes, dit aussi comportements différents. Si un produit passe le test de la Belgique, il est généralement mûr pour d’autres marchés. Nous souhaitons pousser plus loin la formule Ultra ! En termes de service, notre référence, c’est Londres, qui cultive cette tradition du club de membres ultra-exclusif. Notre objectif est de tendre vers une approche de la cosmétique qui soit la plus clean possible. Il nous semble évident, désormais, que le luxe va de pair avec cette notion de durabilité » explique Jean-Yves Berlemont. « Nous voulons également capitaliser sur les derniers outils de marketing digital pour prolonger l’expérience Ultra Asylum en ligne et dispenser des diagnostics de peau par ce biais. D’ici deux ans, nous ouvrirons une deuxième enseigne Ultra Asylum à Londres et nous sommes en discussion pour la Suisse » renchérit Gauthier Berlemont.
