Partie 1 : se nicher, à quoi ça sert ?

Par Florence KOWALSKI, Directrice de Spaboosting.

L’univers du spa est devenu de plus en plus concurrentiel. Les ouvertures se multiplient, au sein d’hôtels ou en day spas. Les établissements sont tous plus originaux les uns que les autres. Comment faire la différence dans un tel contexte ?

La concurrence est telle que vous pourriez être tenté de repousser votre projet d’ouvrir un spa à plus tard en attendant un moment plus favorable. Et pourtant, ce n’est pas une question de timing. C’est plutôt une question de « niche ». Qu’est-ce qu’une niche ? À quoi ça sert ? Pas besoin d’être un spécialiste du marketing, il suffit juste de se poser les bonnes questions. Suivez le guide !

QU’EST-CE QU’UNE NICHE ?

Depuis quelques années, le concept marketing de la « niche » est très en vogue. Pour réussir, il faut « se nicher ». Très concrètement, se nicher, c’est se spécialiser sur une offre précise pour une clientèle large ou sur une offre large pour une clientèle précise. Et ça peut également être la combinaison des deux : définir de façon précise à quelle cible client on choisit de s’adresser et surtout le problème auquel on va répondre. Le point est essentiel car on n’ouvre pas un spa pour perdre de l’argent ou être juste à l’équilibre.

Une niche pour qui et pour quoi ?

Faire les travaux, décorer le lieu, acheter ses équipements, trouver sa marque…. Ce sont des étapes importantes mais, à ce stade, vous n’avez pas encore gagné d’argent. Vous devez donc rapidement créer votre plan marketing et définir ce que vous vendez, à qui et à quel prix. Et très concrètement, nicher son activité, c’est pouvoir écrire en première page de son plan d’action la phrase suivante : « Avec (nom de votre offre/produit/spa), j’aide les personnes qui (spécificités des personnes que vous aidez) à (bénéfice concret de votre offre) ».

L’exemple du spa spécialisé pour les femmes enceintes

Par exemple, vous souhaitez ouvrir un spa spécialisé dans l’accueil des femmes enceintes pour leur proposer des soins et des activités physiques adaptés à leurs besoins du moment. Dans ce cas, votre niche se décomposera comme suit :
– J’aide QUI : les femmes enceintes qui attendent leur premier enfant et vivent cette période avec beaucoup d’angoisse (peur de l’inconnu, peur de ne pas y arriver, peur de mal faire, douleurs au dos, difficultés à bouger…).
– À QUOI : à vivre leurs dernières semaines de grossesse sereinement pour s’épanouir au maximum.
– COMMENT ? : en leur apportant de l’apaisement grâce à un lieu de bien-être qui intégrera du yoga prénatal, des massages femme enceinte, des méditations sur la vie, la naissance, l’empowerment, des cercles de femmes enceintes… Cette niche pourra s’exprimer ainsi : « J’aide les femmes enceintes qui attendent leur premier enfant à vivre leur grossesse sereinement grâce à des soins et des activités qui les soulageront au quotidien ».

Soyez très précis dans votre proposition…

C’est un exemple parmi d’autres mais vous noterez que :
– la cible est très précise : ce ne sont pas que les femmes enceintes, ce sont celles qui vivent cette période de façon angoissée. Celles qui sont sereines et épanouies n’auront « a priori » pas besoin de venir dans votre centre de bien-être,
– le bénéfice de votre offre est bien identifié : vous allez leur amener de la sérénité dans cette période,
– vos services sont parfaitement clairs.

… ou pas

Votre niche peut aussi être moins pointue et, par exemple, se limiter à un profil plus vaste (ex : les hommes et les femmes de plus de 60 ans toutes origines et activités confondues) avec une offre large (ex : tous les soins de bien-être). C’est vous qui poserez les contours de votre positionnement de niche.
Vous l’avez compris : vous nicher c’est choisir de vous adresser à une cible de clientèle précise et/ou proposer une offre limitée. C’est vous positionner de façon très différenciante par rapport à l’ensemble des acteurs du marché pour sortir du lot.

Vous nicher, c’est vous positionner de façon très différenciante

QUEL EST L’INTÉRÊT D’AVOIR UN SPA DE NICHE ?

Nous évoluons dans un environnement de plus en plus concurrentiel et le bien-être n’échappe pas à la règle. Cela veut dire qu’il y a de plus en plus de marques pour un nombre de clients qui croît très peu. Dans ce contexte, vous pouvez choisir de proposer la même chose que vos concurrents aux mêmes clients. Dans ce cas, l’arbitre sera malheureusement le prix.

Ne plus être en concurrence sur le prix

Vous pouvez aussi choisir de proposer quelque chose de différent, avec le risque de vous couper des clients qui préfèrent la solution de vos concurrents. Mais même si votre offre concerne une cible plus réduite donc moins nombreuse, il y a toutes les chances qu’elle réponde plus précisément aux besoins des personnes ciblées. Dans ce cas, vous générez de la satisfaction et l’envie de vos clients de re-consommer chez vous. Bref, vous fidélisez. Et aujourd’hui on sait que re-vendre ou re-booker avec des clients existants est beaucoup moins coûteux en acquisition que devoir séduire sans cesse de nouveaux prospects. De plus, en jouant la singularité, vous vous sortez de votre environnement concurrentiel (puisque vous ne proposez plus la même chose). Vous n’êtes plus comparable et vous pouvez fixer vos prix un peu plus librement. Vous ne les doublerez pas mais vous pourrez mieux préserver vos marges.

En vous nichant, vous n’êtes plus comparable et fixez vos prix librement

Vous vous différenciez

Enfin, en créant de la singularité, vous vous faites remarquer, on parle de vous et le bouche à oreille vous permet d’économiser une partie de budget marketing.

VOUS NICHER OU PAS ?

Vous nicher quand vous ouvrez un spa n’est pas une obligation. Tout est question d’appréciation et d’envie personnelle car vous spécialiser vous demande de bien connaître un sujet en particulier. En marketing, on parle de stratégie de l’océan bleu (aller sur un marché à faible concurrence, peu ou non exploité) par opposition à une stratégie de l’océan rouge (marché saturé de concurrents où le seul élément différenciateur est le prix). Adopter la première peut sembler plus téméraire car vous amenez souvent de nouveaux usages (nouveaux soins, nouvelles activités, nouveaux programmes…). Mais ma conviction est que sur le marché du bien-être, il n’y a plus de place pour la stratégie de l’océan rouge (sauf bien sûr si vous vous installez dans un endroit où géographiquement, vous n’avez pas de concurrent sur une très grosse zone de chalandise (30 kilomètres autour de vous par exemple). Cela ne me semble pas réaliste à ce jour (même si ça doit exister…).

LES POINTS DE VIGILANCE D’UN SPA DE NICHE

Choisir de nicher votre spa, c’est faire des choix précis et clairs en termes d’offre et de ciblage client. C’est apporter de la nouveauté et de la singularité. Pour que votre stratégie de l’océan bleu ne se transforme pas en naufrage, vous devez être vigilant sur trois points.

Vérifier la taille du marché que vous visez

En général, quand on se niche, on choisit une offre et/ou une cible client « de cœur ». C’est-à-dire quelque chose qu’on aime ou qui nous touche, un sujet sur lequel on s’est formé… Or quand on est aussi impliqué, on oublie parfois son objectivité. En d’autres termes, pour reprendre l’exemple de l’offre bien-être pour les femmes enceintes, ce n’est pas parce que vous auriez aimé trouver cette offre quand vous attendiez votre premier enfant que c’est le cas de toutes les femmes. La solution ? Toujours vérifier que la taille de marché auquel vous vous adressez est suffisante, idéalement avec des chiffres d’études marketing (on en trouve facilement sur Internet) ou en faisant des sondages auprès de vos clients potentiels au sein de groupes facebook dédiés (il y en a sur tous les sujets). Si par excès d’optimisme, vous surestimez le volume de clients potentiels, vous ne pourrez pas être rentable. Cette étape est donc essentielle.

N’anticipez pas les besoins de votre client

Si vous décidez de vous nicher et de vous adresser à une cible client bien déterminée, vous avez souvent une idée précise des prestations que vous souhaitez proposer dans votre offre. L’erreur serait de valider cette idée sans tester cette offre auprès de la cible en question. Comme pour estimer la taille de votre marché, sollicitez vos futurs clients, posez-leur des questions sur leurs habitudes. Interrogez-les sur la gravité de leur problème (celui auquel vous vous voulez répondre avec vos soins, vos produits, votre spa) pour vérifier que vous n’êtes pas hors sujet. N’oubliez pas de poser la question de la valeur qu’ils accordent à la résolution de ce problème. Ils ne pourront peut-être pas vous donner un prix facial mais vous diront à quoi cela pourrait correspondre dans un budget mensuel, quelle autre activité cela pourrait remplacer… Vous aurez ainsi une idée plus précise des enjeux pour le client et vous affinerez votre prévisionnel de chiffre d’affaires.

Faites-le point sur la concurrence

Comme expliqué, quand vous vous nichez, vous avez forcément moins de concurrents qu’avec une offre généraliste. Si vous n’avez aucun concurrent, ce n’est pas anormal mais respectez scrupuleusement les deux précédents points de vigilance pour valider le fait que votre projet est rentable (et que ce n’est pas pour cette raison que vous n’avez pas de concurrents…). S’il y a déjà des concurrents sur cette cible, ce n’est pas un souci. Néanmoins, cela veut dire que vous réduisez la taille de votre cible client. Donc, si d’autres acteurs se sont déjà emparés de la même problématique et y répondent plutôt bien, dîtes-vous qu’il sera peut-être plus compliqué, plus long, et que cela nécessitera peut-être plus de moyens marketing lors du lancement.

Vous avez compris le principe de la niche dans la création d’un projet spa, les avantages et les points de vigilance ? Vous êtes convaincu ? Découvrez dans le prochain numéro de Spa de Beauté les étapes concrètes pour nicher votre spa de façon rentable.